發揮零售客戶主體作用，著力推進品牌培育工作

[摘 要]零售客戶是卷煙品牌培育的主體，是品牌培育的真正實踐者，其營銷經驗是品牌培育的天生智慧。發揮零售客戶主體作用，建立以零售客戶為工作中心的品牌培育體系，是創新服務模式的重要方法，是做好品牌培育的重要保障。

[關鍵詞]零售客戶 主體 品牌培育

一、零售客戶是天生的品牌培育主體

1.零售客戶的直接營銷對象是消費者

從煙農種植煙葉，到商業企業收購煙葉，到工業企業生產卷煙，到商業企業批發卷煙，再到零售戶將從商業企業批發到卷煙銷售給消費者，這就是煙草價值鏈。在這個煙草價值鏈中，商業企業的營銷對象是零售戶；而零售戶位于煙草價值鏈的終端，零售戶的營銷對象才是消費者。簡單的說，是零售戶將卷煙產品的價值得到實現，是卷煙最終價值實現的最后中介。我們可以把煙草公司與零售戶在面對消費者時的狀況進行相關比較，如下表：

可以看出，煙草公司與消費者的接觸渠道相對較少，接觸的時間和空間有限，決定了煙草公司對消費者促銷宣傳不能起到決定性的作用，與消費者接觸的主體必定是零售戶，煙草公司重點關注的對象應是廣大零售戶，通過有效利用工業公司的物料支持，激勵廣大零售戶做好卷煙營銷。

2.零售客戶是卷煙促銷宣傳的前沿陣地

營銷的重要手段就是促銷，促銷的主要方式就是廣告，而我國現行《廣告法》第18條明確規定，我國嚴禁在五大媒體、四類公共場所出現煙草廣告；煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。自2011年1月起，《煙草控制框架公約》在我國全面生效，在公共和工作場所全面禁煙，更全面禁止煙草廣告、促銷和贊助。隨著國內的相關控煙法律、法規、條例等相繼執行，卷煙產品的宣傳空間更加趨向于狹窄，卷煙企業的營銷傳播更是“如履薄冰”。也就是說，現行最廣泛、最有效、最直接的廣告宣傳手段對于煙草企業來說都是不可用的，只有零售客戶才是煙草宣傳的最后陣地。

3. 零售客戶是品牌培育的真正實踐者。

工業企業和煙草公司都不能直接將卷煙銷售給消費者。煙草公司將工業企業生產的卷煙，通過商業批發到零售客戶，零售客戶直接面對的是消費者，因此，零售客戶才是卷煙產品到消費者的最后中介。卷煙新品上市同樣需要經過零售客戶推介給消費者。零售客戶通過各種營銷技巧，經過產品推介，影響卷煙消費者做出購買決策，從而完成新品卷煙的銷售。零售客戶持續銷售新品卷煙的一系列動作就構成了零售客戶的品牌培育行為。

綜上，品牌培育必須以零售客戶為的主體，建立以零售客戶為工作重心的品牌培育體系，就是從零售客戶中尋找智慧，革故鼎新，探索零售客戶的贏利手段，推廣零售客戶的品牌培育技巧，激發零售客戶的創利動力和積極性，保障零售客戶的合法利益，從而著力推進卷煙品牌的培育工作。

二、零售客戶的營銷經驗是品牌培育的天生智慧

1.零售客戶有著營銷創新的優勢和動力。一方面，零售客戶有著卷煙營銷創新的優勢。（1）營銷技巧的借鑒優勢。除經營卷煙外，零售客戶一般還經營其他產品。其他產品的營銷技巧有利于零售客戶對卷煙營銷技巧的總結。（2）擁有固定消費群體的優勢。零售客戶在經營過程中形成的誠信、信譽等，為零售客戶贏得了“回頭客”，并掌握在零售客戶的“生意經”里。（3）市場準確定位的優勢。零售客戶對其經營的地域范圍內的消費者的熟悉程度遠超過煙草公司，能夠對新品卷煙的消費群體進行準確定位。

另一方面，零售客戶有著卷煙營銷創新的動力。（1）面臨著其他零售客戶的競爭。卷煙零售客戶分布在城市和農村各地，零售客戶之間也存在對消費市場的競爭。（2）新品卷煙的利潤吸引。由于新品上市前期投入的貨源有限，容易引起市場貨源短缺，使得卷煙暢銷、產品緊俏。（3）煙草公司對零售客戶品牌培育行為的直接支持和鼓勵。煙草公司在鼓勵零售客戶品牌培育過程中，不僅給予其一定的貨源傾斜，更給予一定物料支撐，甚至直接的物資獎勵。

2.零售客戶的營銷經驗是經過實踐證明的。（1）零售客戶的營銷經驗來源于長期的經營銷售實踐。零售客戶大都是個體工商戶，還有少部分的企業老板，都有著長期經營銷售的經歷。無論是成功的銷售實踐還是失敗的促銷經歷，都磨練出了善于營銷的零售客戶。（2）營銷技巧經過零售客戶不斷的總結和完善。所有的營銷技巧都是零售客戶在日常的銷售經營實踐中不斷總結而來，并在日常的經營過程中不斷得到修正和完善，最終形成零售客戶自己的“生意經”。（3）營銷經驗不斷指導零售客戶經營獲利。“生意經”是零售客戶賺錢的根本，“生意經”不斷指導零售客戶的日常經營，并不斷贏利。

3.零售客戶的營銷經驗更便于推廣。（1）零售客戶之間聯系密切。特別是同一地域的零售客戶，零售客戶之間是鄰里朋友、鄉里鄉親，甚至有生意往來，特別是同屬于零售行業的身份屬性，拉近了零售客戶之間的距離。（2）零售客戶的營銷經驗推廣方便。零售客戶之間的同業屬性，特別是營銷經驗少理論性質，更具實踐性和可行性，易于在零售客戶之間推廣。（3）零售客戶愿意并容易接受。一方面，零售客戶營銷經驗創造的贏利吸引，能夠激發其他零售客戶主動學習熱情；另一方面，零售客戶成功的營銷技巧更容易借鑒，其他零售客戶甚至可以“拿來主義”。（4）零售客戶的營銷經驗有立竿見影的效果，能夠直接為其他零售客戶帶來經營業績的上升。

三、發揮零售客戶在品牌培育中主觀能動性的建議

1.與零售客戶建立深厚的感情。（1）切實維護好零售客戶的合理利益。只有零售客戶利益得到有效保障，才能使卷煙商品的價值得到順利轉化，卷煙商品才能貨暢其流，零售客戶才能與煙草公司形成利益共同體，并努力配合煙草公司的各項工作。（2）要善于與零售客戶交流，善于讓零售客戶講述生意經。要勤于走訪，面對面的交談更能增進感情；要勤于溝通，多用電話等通訊工具聯系；要勤于關心，關心零售客戶的經營情況和生活狀況，拉近彼此距離；要勤于向零售客戶學習，善于發現零售客戶的營銷技巧和經驗；要勤于激勵，鼓勵零售客戶主動講述“生意經”。（3）及時給予積極向煙草公司推介營銷方法的零售客戶以獎勵，激發他們的參與熱情。營銷技巧是零售客戶的贏利訣竅，積極向煙草公司推介營銷技巧體現了零售客戶對煙草公司工作的積極配合，要采取多種措施及時獎勵零售客戶，形成零售客戶向煙草公司積極建言獻策的良好局面。

2.善于總結零售客戶的成功經驗。（1）做好調查研究，善于發現營銷成功的零售客戶。做好對零售客戶的經營監控，掌握零售客戶銷售情況的第一手資料，對于新品銷量明顯上升的零售客戶要重點關注；深入零售客戶，明確零售客戶新品銷量增長的觸動因素。（2）要善于發現零售客戶的營銷方法，善于學習營銷策略，善于總結營銷技巧。綜合考慮影響零售客戶成功營銷的各項因素，積極發現有利因素，并收集整理；特例要特辦。（3）善于發現零售客戶的成功營銷案例，并作為典型推廣。對于在品牌培育過程中較成功的零售客戶，要有針對性的做好相關資料的收集工作，匯編成冊并推廣。

3.創建零售客戶相互交流的平臺。（1）客戶經理要做好零售客戶的營銷技巧的推廣工作。一方面，不斷提高針對零售客戶的培訓效率，以零售客戶的成功營銷技巧為培訓依據，并不斷完善培訓內容和培訓形式。另一方面，要積極為零售客戶創造相互學習的機會，可組織零售客戶到戶參觀學習，現場交流。（2）卷煙經營者協會要創新活動形式，創造良好的學習氛圍。協會要充分發揮自身的組織優勢，利用協會會員間的互幫互助精神，以定期組織開展零售客戶交流座談會的形式，介紹零售客戶成功營銷的方法和經驗。（3）創新營銷經驗的推廣形式。及時總結營銷技巧，制作營銷方案，并充分利用網絡、短信、郵件、光盤等信息工具，采用老百姓所喜聞樂見的形式進行推廣。（4）形成零售客戶相互交流學習的長效機制。以新品推介為契機，鼓勵零售客戶之間多交流和溝通，并形成零售客戶之間定期交流座談學習的機制。

4.培養零售客戶的品牌培育能力要穩扎穩打。（1）客戶經理要樹立積極的心態。零售客戶素質參差不齊，品牌培育能力各有高低，學習接受能力也有不同，客戶經理要利用差異化和個性化的服務、積極的心態、耐心的溝通和引導，逐步培養零售客戶的品牌培育能力，避免急躁情緒的蔓延。（2）多采取試驗法。對于新品推介，部分零售客戶持懷疑態度。客戶經理可努力關注一戶，讓零售客戶報著試試看的態度，努力讓其品嘗試驗成功的喜悅，最后以點帶面，多點開花。（3）將營銷技巧逐步向零售客戶推廣，做到培育一戶，發展一戶，成就一戶。新品上市必定不能被所有的零售客戶所接受，可以少部分客戶作為新品培育的試點，并對其重點關注，逐步推介營銷技巧，做到穩扎穩打，步步為營。