飯館兒數(shù)據(jù)的“小秘密”

目前，北京市70%的中高端餐飲連鎖企業(yè)，如蜀國演義、花家怡園、東興樓、太和文華等大多建立了自己龐大的會員數(shù)據(jù)庫。如何高效“玩轉(zhuǎn)”用戶數(shù)據(jù)，成為餐飲企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵。

趙紅（化名）最近“迷”上了花家怡園，隔幾日就帶朋友們到這家飯館兒聚一次。原因倒不是因?yàn)樗嗝聪矚g花家怡園的某道菜，或是欣賞這里的就餐環(huán)境，而是覺得這里的服務(wù)很貼心。

很長一段時(shí)間以來，只要她到花家怡園聚餐，服務(wù)員就會直接將她帶到其偏愛的包間，并在她的座位前放好一碟特制的醋——這種醋在北京并不多見，但對于來自山西，從事煤炭生意的趙紅來說，卻是吃飯時(shí)必不可少的作料。

類似的故事，同樣發(fā)生在于智剛（化名）身上，不同的是，他鐘愛的飯館兒是蜀國演義。每次于智剛?cè)ナ駠萘x用餐，服務(wù)員都能準(zhǔn)確地將其帶到老位置，并提前為其備好一壺菊普茶。所謂菊普茶，即菊花茶和普洱茶的混合體，是于智剛每餐前的必備飲品。

正如蜀國演義黃寺店駐店總經(jīng)理袁清棟所言，“吃”在盤子之外，“拿住”客戶的關(guān)鍵，是通過個(gè)性化的服務(wù)給顧客帶來的一種親切感。背后提供支持的，則是對用戶個(gè)性化需求的收集、挖掘和利用。

2011年，北京的餐飲企業(yè)達(dá)到近4萬家，整個(gè)行業(yè)的銷售額近800億元。營業(yè)額排名前50位的餐飲企業(yè)中，除麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐連鎖外，中高端中餐連鎖是最重要的組成力量；而這排名前50位的餐飲企業(yè)的營業(yè)額已經(jīng)占到了北京市整個(gè)餐飲行業(yè)的1/3，集中度越來越高。

袁清棟認(rèn)為，集中度高，意味著中高端中餐企業(yè)的競爭越來越激烈，特別是對核心大客戶的爭奪，更是趨于白熱化。受制于一線服務(wù)人員素質(zhì)不高、流動(dòng)大等因素，中高端中餐館對信息化的運(yùn)用水平不高，但是激烈的行業(yè)競爭促使這些企業(yè)不得不關(guān)注對客戶數(shù)據(jù)的運(yùn)營。

花家怡園的IT高級經(jīng)理方飛對此也有同感，“中高端中餐館有能力建設(shè)IT系統(tǒng)，但系統(tǒng)的建設(shè)開始大多是圍繞財(cái)務(wù)需求建立的，對業(yè)務(wù)需求關(guān)注較少。在日趨激烈的競爭態(tài)勢下，對客戶數(shù)據(jù)的運(yùn)營已經(jīng)迫在眉睫。

扔掉訂餐本

對數(shù)據(jù)的有效收集，是“玩轉(zhuǎn)”用戶數(shù)據(jù)的根本，在此過程中，訂餐電話是關(guān)鍵。

“餐館數(shù)據(jù)的采集應(yīng)當(dāng)具備兩個(gè)特征：一是數(shù)據(jù)量要大，方便獲得海量客戶姓名、手機(jī)號碼和個(gè)性偏好等資料；二是數(shù)據(jù)要真實(shí)，甄別客戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，過濾無價(jià)值或虛假的信息。”優(yōu)趣動(dòng)力負(fù)責(zé)人劉雅鶴告訴記者。

優(yōu)趣動(dòng)力目前正在為上百家餐飲企業(yè)提供數(shù)據(jù)運(yùn)營服務(wù)，其中就有魯菜老字號東興樓。

東興樓東直門店的經(jīng)理王玲玲說，當(dāng)時(shí)有個(gè)簡單的想法，就是如何在推出新菜品的時(shí)候聯(lián)系到老客戶并向他們推薦，好比“在自己的網(wǎng)里打魚。”

數(shù)據(jù)的一個(gè)重要來源是訂餐本。對，就是在前臺看到的那本污損卷邊、字跡潦草、涂涂改改的本子！訂餐本最大的弊端在于信息的登記形式很難支撐數(shù)據(jù)庫的建立，比如同一客戶有多條記錄、多重身份，如劉先生、劉哥、劉總；客戶的特征記錄也很隨意，比如“張總、光頭、愛喝長城酒”等等。

王玲玲說，東興樓的訴求不過是想通過以往客戶資料的梳理，得到完整有效的客戶信息，但在實(shí)施時(shí)竟然無從下手。

作為東興樓數(shù)據(jù)運(yùn)營的服務(wù)商，劉雅鶴發(fā)現(xiàn)東興樓平日里的生意很火，來用餐的客戶有70%以上必須提前電話訂座，這為數(shù)據(jù)的收集提供了保障。劉雅鶴說，客戶訂座的時(shí)候，一定會報(bào)上真實(shí)的手機(jī)號和名字，手機(jī)號可由系統(tǒng)直接錄入數(shù)據(jù)庫，名字隨后輸入即可，而客戶的消費(fèi)偏好、特征等，在其用餐后即可錄入。隨著客戶的多次用餐，這些信息將越來越鮮活。

事實(shí)上，通過訂餐電話采集數(shù)據(jù)，并不僅僅是東興樓一家的做法，蜀國演義、花家怡園等生意好、訂餐量大的同行，也采用了相同的辦法。例如，花家怡園7家店，使用這一方式采集數(shù)據(jù)兩年的時(shí)間，有效數(shù)據(jù)量超過了12萬個(gè)。

雖然很多企業(yè)采用了上述方式采集數(shù)據(jù)，但傳統(tǒng)的手工記錄的訂餐本并沒有就此拋下，而是雙管齊下。東興樓的作法更加激進(jìn)，直接扔掉了訂餐本，因?yàn)橹灰止び涗浀姆绞竭€在，一線人員就會存在試用心理，電腦錄入的效果就會打問號。“有試用的心態(tài)，就會有試用的行為。”王玲玲說。

喚醒數(shù)據(jù)

客戶數(shù)據(jù)庫的建立與客戶數(shù)據(jù)的運(yùn)營，在很多餐館的日常經(jīng)營中還存在著一道鴻溝，其中不乏那些知名的全國性中餐連鎖企業(yè)。

例如，某主打川菜的知名中餐連鎖巨頭，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，但里面的數(shù)據(jù)基本保持沉默狀態(tài)。當(dāng)重要客戶到店就餐時(shí)，迎賓人員和銷售人員基本不會圍繞數(shù)據(jù)庫中記錄的客戶信息做出個(gè)性化服務(wù)，更別提分析客戶的消費(fèi)行為，制定營銷策略了。

事實(shí)上，沉默數(shù)據(jù)一旦被喚醒，就會轉(zhuǎn)換為客戶的品牌偏好與飯館兒的經(jīng)營效益。

花家怡園在建立了客戶數(shù)據(jù)庫后，迅速嘗到了“甜頭”。

按照花家怡園IT高級經(jīng)理方飛的描述，這些個(gè)性化的服務(wù)，必須涵蓋客戶從訂餐、用餐到用餐結(jié)束的整個(gè)流程。

數(shù)據(jù)庫的重要意義在于回頭客。當(dāng)客戶多次訂餐時(shí)，系統(tǒng)中所記錄的，客戶此前訂餐及用餐的相關(guān)信息，在電話接通的一瞬間，就會出現(xiàn)在咨客人員的電腦屏幕上。咨客人員可以迅速喊出客戶的名字，并詢問客戶是否預(yù)定上次的包間等。

在訂餐完成后，系統(tǒng)隨即會將客戶的訂餐信息，以短信的形式發(fā)到客戶的手機(jī)上，方便客戶轉(zhuǎn)發(fā)給宴請的其他人士。

在客戶到店前，服務(wù)人員一般會獲得一張“客情卡”，這張卡片上包含了客戶的詳細(xì)資料，如就餐習(xí)慣、偏愛菜品等。一方面，客戶到店前，服務(wù)人員對自己要服務(wù)的對象已經(jīng)有了詳細(xì)了解；另一方面，在客戶到店時(shí)，服務(wù)人員可以提前做出相應(yīng)服務(wù)，比如為趙紅放置一碟特別的醋，為于智剛沏好菊普茶。

歸根到底，餐館希望通過這些做法與那些有價(jià)值的客戶，建立一種牢固的情感聯(lián)系。

數(shù)據(jù)的喚醒，不僅僅體現(xiàn)在對客戶貼心的個(gè)性化服務(wù)上，同時(shí)，也體現(xiàn)在餐館對客戶消費(fèi)行為的分析上。客戶信息一旦進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，客戶的消費(fèi)行為也就記錄在案了。

太和文華網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)人陳敬月告訴記者，自從客戶數(shù)據(jù)庫建立起來以后，太和文華管理團(tuán)隊(duì)的每周例會，都會圍繞客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)展開。這些消費(fèi)數(shù)據(jù)基本上構(gòu)成了一個(gè)客戶價(jià)值評估的數(shù)據(jù)模型。現(xiàn)在，在太和文華的每次例會上，銷售人員都會被要求跟進(jìn)重要客戶，對長時(shí)間不來的客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)。

餐桌上的數(shù)據(jù)互動(dòng)

在蜀國演義黃寺店駐店總經(jīng)理袁清棟看來，真正有效的數(shù)據(jù)互動(dòng)來自于餐桌之上，特別是針對大客戶。

袁清棟是蜀國演義信息化建設(shè)的實(shí)際主導(dǎo)者之一。他認(rèn)為，餐館兒的營銷服務(wù)，應(yīng)當(dāng)聚焦到個(gè)人，特別是針對大客戶，應(yīng)按照不同情況，為每個(gè)大客戶設(shè)計(jì)營銷方案，使他們真正感受到被高度重視。

“感動(dòng)，并拿下。”他反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

他將大客戶的聚餐劃分為如下幾類：商宴商、商宴政、政宴政、朋友聚、家人聚。他認(rèn)為，雖然客戶數(shù)據(jù)庫的建立是所有營銷服務(wù)的基礎(chǔ)，但在此之上，應(yīng)該可以更進(jìn)一步，因?yàn)閿?shù)據(jù)永遠(yuǎn)是在流動(dòng)的，是動(dòng)態(tài)的。

“不管有著多么豐富的數(shù)據(jù)積累，在客人到店之前，其實(shí)都無法確認(rèn)客人的聚餐屬于哪種類型。”袁清棟說，這就需要服務(wù)人員，第一時(shí)間將大客戶的信息傳遞給后方，管理者可實(shí)時(shí)為客人制定營銷方案。

蜀國演義黃寺店有25個(gè)包間。這25個(gè)包間里，每日流動(dòng)的大客戶數(shù)據(jù)，是袁清棟必須實(shí)時(shí)掌控，并應(yīng)適當(dāng)做出反應(yīng)的。他舉例說，如果是朋友宴請，主題是送別，那么在此餐的最后，就會贈(zèng)送刻有“友誼地久天長”字樣的果盤；如果是商宴商，則可以贈(zèng)送刻有“恭祝合作愉快”字樣的果盤等。形式多樣，不一而足。以上這些做法，其實(shí)都是根據(jù)實(shí)時(shí)信息所開展的氛圍營銷。

此外，袁清棟還有一招殺手锏。每當(dāng)大客戶就餐時(shí)，服務(wù)員都會詢問大客戶對菜品的看法。一來二去，大客戶最喜歡哪道菜，喜歡的這道菜如何做等信息，就會被收集到數(shù)據(jù)庫里。袁清棟會要求廚師，研究數(shù)據(jù)庫，并按照這些信息，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，為某個(gè)大客戶單獨(dú)做一道菜，這道菜就以這個(gè)大客戶的名字命名。

“菜單里是點(diǎn)不到這道菜的，它屬于某個(gè)客戶。”袁清棟說。

袁清棟認(rèn)為，再炫的數(shù)據(jù)運(yùn)營都離不開員工的執(zhí)行力，這對任何中高端中餐連鎖企業(yè)來說，都是一樣的。例如，“客情卡”是個(gè)好東西，但假如服務(wù)員對此敷衍了事，那么，此前數(shù)據(jù)采集和整理的工作就白費(fèi)了。袁清棟想到的辦法是“點(diǎn)服”有獎(jiǎng)，希望服務(wù)員能夠?yàn)榱吮豢蛻簟包c(diǎn)服”，更多地提高挖掘客戶數(shù)據(jù)的興趣。

現(xiàn)在，袁清棟和方飛有一個(gè)共識，即中高端中餐館，未來數(shù)據(jù)運(yùn)營水平的提升，有賴于整個(gè)企業(yè)信息化水平的提高，有賴于強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，和后端同樣強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐。

有沒有一種技術(shù)手段，能夠有效掌控龐大數(shù)據(jù)庫中的更多的大客戶，是袁清棟當(dāng)下最為關(guān)注的課題。而花家怡園，則由于每家店建于不同的時(shí)期，采用的軟件系統(tǒng)大不一樣，整合各種軟件是一個(gè)浩大的工程，方飛正試圖將各種散落的IT系統(tǒng)打通。