浙江農產品展示展銷中心發展解析

農產品展示展銷中心是展示和銷售具有本地特色的優質農產品的場所。與一般的農產品特產店相比，“中心”面積較大，一般在200平方米以上，環境優美，有專業的管理團隊，實行企業化運營；與超市相比，“中心”以銷售本地名特優農產品為主；與農批市場相比，“中心”銷售的農產品質量和檔次較高，包裝精美，價格也相應較高。

近年來，浙江省農產品新型流通業態發展迅猛，農產品展示展銷中心發展尤為迅速。據不完全統計，2010年全省48家農產品展示展銷中心年實現銷售4.05億元，比上年增加24.6%，實現農民增收1720萬元。農產品展示展銷中心作為展示和銷售當地優質農產品的場所，既可以展示當地農業發展成果，又能滿足市民對優質、健康、安全農產品的需求，還可以服務農業企業和專業合作社，同時對于打造當地品牌農業、促進農民增收起到積極作用。

目前農產品展示展銷“中心”有以下幾種類型：一是政府全資。許多地區的農產品展示展銷中心是以本地區命名的，代表著本地區形象，“中心”在銷售農產品盈利的同時也承擔著一定的社會職能，所以政府資本運營的農產品展示展銷中心可以決定企業的運營方向，避免“中心”為追求利潤脫離展示展銷中心的運營宗旨，更好地為市民和生產企業服務，維護地區形象。二是政府與企業合資，包括政府控股和企業控股兩種類型，政府開辦的展示展銷中心由于是國有企業，“中心”盈利與否與經營管理人員并無直接關系，而且許多政府投資建立的“中心”最高管理人員為政府部門人員，經營管理人員積極性不高，企業缺乏活力。政府和企業合資一方面可以通過政府資本影響“中心”的經營行為，充分發揮“中心”的社會職能；另一方面可以采取企業化運營增加活力，實現最大經濟效益。三是個人獨資或合資。此種方式有利于企業實現利益最大化，但由于缺乏約束，在社會貢獻和中介服務方面效果一般。

農產品展示展銷中心運營情況分析

2007年，浙江省委、省政府明確提出要建設一批特色農產品展示和配送中心。同年，在省政府召開的全省農產品營銷管理工作會議進一步明確，要按照“政府支持、市場運作、突出特色”的原則，依托現有資源進行建設，與旅游業相結合，力爭本轄區80%以上的特色農產品進入“中心”展示銷售。在政策的推動下，浙江省農產品展示展銷中心迅猛發展。各類農產品展示展銷中心給消費者營造了安全購物的環境，整合了優質農產品資源，實現了與旅游業的緊密結合，進一步開拓了大市場。目前，全省農產品展示展銷中心建設呈現出起點高、規模大、輻射面廣、投入主體多元化等新特點。

截至2011年5月底，浙江省農業部門聯系的以銷售本地優質農產品為主的農產品展示展銷中心達161家，其中門店在市內為118家，省內外市的為17家，共有28家把“中心”開到省外，將本地名特優農產品帶到了全國各地，其中麗水市還在北京、上海、西安分別建立了農產品展示展銷中心，主打生態牌，并對“中心”主體進行獎勵，鼓勵社會資本投身麗水優質農產品展示展銷。

據不完全統計，全省在本地運營的農產品展示展銷中心達118家，其中寧波市最多共41家，麗水最少共5家，整體運營良好。根據調研結果顯示，經營較成功的“中心”大都同時從事農產品生產或加工行業，并以自有商品作為拳頭商品，以原有的流通渠道促進“中心”其他農產品銷售。

根據在浙江省內每市抽取2-3家農產品展示展銷中心共27家進行問卷調查，其中湖州名特優農產品快購有限公司專業從事名特優農產品網絡展銷。（具體樣本分布詳見表1）

目前，省外運營的浙江省各地農產品展示展銷中心共28家，主要集中在北京、上海、南京、西安、成都、重慶、大連等大中城市，由于地緣優勢，在上海運營的農產品展示展銷中心為12家。此類農產品展示展銷中心已成為全省農產品探索省外市場的橋頭堡，為本地農產品進入外地市場牽線搭橋，有力地宣傳了浙江省農業及農產品，提高了浙江省農產品在國內市場的知名度。同時，通過“中心”的宣傳推介，進一步推動了區域農業合作，提升本地農產品的市場競爭力。

農產品展示展銷中心建設存在的問題

經過幾年發展，農產品展示展銷中心也暴露了諸多問題，如管理體制落后、產品質量控制困難和資金短缺等，這些問題嚴重阻礙了“中心”的發展。

界定標準缺失，功能定位不明確

自2007年浙江省委、省政府確提出要建設一批特色農產品展示展銷中心及同年省政府召開的全省農產品營銷管理工作會議進一步明確以來，全省各地農產品展示展銷中心大量涌現，但由于缺乏統一的界定標準，如名稱、區位、注冊資金、面積、經營本地農產品的比例、門店裝潢、進店產品要求等并無明確規定，各地農產品展示展銷中心參差不齊，甚至有些特產店或旅游購物商店換塊牌子就搖身一變成農產品展示展銷中心了，大大影響了地方形象。除此之外，現存的展示展銷中心功能定位不明確。

經營管理體制落后，前景堪憂

在對27個樣本的問卷調查中，就目前“中心”經營所面臨的困難做一調查，人才因素已成為阻礙“中心”發展的普遍因素，77.78%的樣本選擇此項，隨后依次為宣傳推介、資金、貨源、銷售渠道、質量和管理體系。（具體請見圖1）

經營主體積極性不高。目前，農業企業生產的農產品大多通過農批市場、配送中心、經銷大戶和直銷流通至消費者手中，通過展示展銷中心的比例較低。就紹興市而言，2010年該市通過展示展銷中心銷售的農產品只占其農業龍頭企業銷售額的1%。另外，建立展示展銷中心需要大量的投資成本和運營資本，裝潢、冷藏運輸、信息服務等配套基礎建設也有較高要求，有些地方政府對此有一定補助，但相對于總體投入，產出偏低，投資建設“中心”的積極性有待提高。

產品供需不穩定。一方面由于農企普遍規模不大，生產能力較小，再加上農產品生產有其季節性，常年供應的農產品少，產品供應不足，“中心”斷貨時有發生。另一方面，“中心”經營優質、高端農產品，銷售淡旺季明顯，且消費者對農產品優質優價的接受能力有限，導致平時市場清淡產品積壓，節日旺銷無貨。除此之外，部分“中心”主體首次從事農產品經營，采購渠道狹窄，貨源組織難度大，“中心”發展緩慢。

銷售渠道狹窄，資金流通不暢。部分農產品展示展銷中心銷售對象面窄，以當地機關事業單位或企業團購為主，人情關系因素影響很大，在同區域的“中心”之間競爭壓力很大。而上述客戶的資金審批、到位程序較為繁瑣，周期較長，資金周轉率低。另外，以營銷為主的單位固定資產少，申請銀行貸款難度大，導致“中心”流動資金不寬裕，制約企業規模擴大。

運營成本高，企業盈利空間狹小。對27個樣本進行問卷調查顯示，農產品展示展銷中心運營成本中最大的是店鋪租金，占比51%，其次是人工、運輸、稅費、貨物毀損及雜費。（具體請見圖2）

產品質量難以控制。一方面，“中心”經營的產品來自千家萬戶，雖然在產品準入方面有質量認證方面的要求，但“中心”對產品生產過程無法監控，后續經營中產品質量的壓力仍然很大。另一方面，農產品保質期短，產品質量要求高，而許多“中心”由于實力較弱，并未配置ERP等現代化管理系統，在臨到期或過期產品下架、退換貨等方面工作量大，產品質量管理困難。最后，質量部門對“中心”經營產品要求每年檢驗兩次，并出具檢測報告，檢測費用高昂，動輒每個產品幾千元，企業在檢測成本方面壓力較大。

促農增收作用不明顯

由于鮮活農產品有很強的季節性，而且對冷鏈儲運等要求較高，許多“中心”經營較少，故與基地、合作社或農戶合作機會并不多，在田間地頭收購的農產品較少，促農增收作用較小。另外，目前大多數“中心”還處于摸索前進階段，運作成熟的并不多，大多數規模較小，營業額較低，在帶動當地農業產業發展方面作用也相對較弱。

宣傳力度不夠，知名度普遍不高

展示展銷中心銷售的農產品為各供應企業自身品牌，品牌眾多，但有影響力、競爭力的知名品牌較少。“中心”主體經營者的文化程度普遍較低，在農產品的品牌推廣方面認識高度不夠，對塑造品牌、推廣品牌方面重視不足；展示展銷中心宣傳力度較小，在群眾中的知名度一般，許多消費者對“中心”并無太大的概念。

政府支持力度需進一步加強

農產品展示展銷中心是一種農產品新型流通業態，在起步階段，需要政府在各方面予以扶持，據調查發現，除杭州市和麗水市對農產品展示展銷中心支持力度較大，其他地區均較小，溫州市、衢州市、舟山市并未出臺有關支持農產品展示展銷中心發展甚至農產品營銷的政策。政府服務不僅體現在資金上，還應在服務上多下工夫，如稅負減免、人才、培訓等。另外，如何把本區域的“中心”進行資源整合形成一個網絡？如何拓展“中心”功能？如何把“中心”建設與園區建設相結合起來？這些都是政府部門需要思考的問題。

發展農產品展示展銷中心對策

農產品展示展銷中心是當地農業發展成果和優質高檔農產品的形象窗口，在推廣品牌農業、高效農業、精品農業方面起到了獨特的作用，在滿足市民對優質農產品需求的同時，有效促進產銷對接，具有一定的社會效益性。因此，農產品展示展銷中心建設是一項利好多方的舉措，應大力倡導。

合理確定“中心”界定標準，明確功能定位

建議每個地區建立一家以地區命名的農產品展示展銷中心，作為地區的形象窗口，采取以“地名+（名特優、優質等）農產品（展示）展銷中心”的方式命名，其他可以采取“（地名）+（企業名稱關鍵詞）+（名特優、優質等）農產品（展示）展銷中心”方式。所有的農產品展示展銷中心面積應在200平方米及以上，注冊資金100萬元及以上，所展銷的本地農產品種類達60%及以上，且直接向廠商、合作社或基地采購的農產品比率達70%及以上，且所有進店農產品必須具有QS認證。店內應具有符合本地特色的裝潢，環境優美，臺賬清晰，并配備專門的管理人員?！爸行摹睉铝τ诖蛟煊啦宦淠坏霓r博會，在功能上滿足市民對優質、健康、安全農產品的需求，展示、展銷本地優質農產品及農業發展成果，是當地農業及優質農產品的宣傳窗口；服務本地農業企業和農民專業合作社，促進產銷對接，促農增收；積極打造品牌農業，帶動農業產業化發展。

制定措施確保產品質量安全

一是提高工作人員對產品質量安全的重要性認識?！爸行摹睉ㄟ^培訓等方式，提高工作人員對產品質量安全認識，增強對產品質量辨認、質量認證、質量管理等方面的能力；二是對進店產品嚴格要求。至少應具有QS認證，最好要求同時具有三品或其他認證。要求采購回的每一項商品，都需實地考察，并且要求索證齊全，經得起質監部門隨時隨地抽查，在檢查過程中發現問題的商品，不論問題大小，應立即下架；三是對經營生鮮產品的，有條件的應配備產品質量檢測設備和專職檢測人員負責產品質量安全，否則應加強和檢測機構或質檢部門的合作，要求其協助檢測。同時，應加強對產品的保質期管理，對到期時間低于保質期三分之一的商品應及時下架，做好退換貨處理。

創新機制，理順關系

對于政府投資型，應內推外引。對內優化組織結構，創新管理制度；對外合理引導，拓寬業務渠道，創新營銷方式，充分發揮其經濟效益和社會效益。對于社會資本投資型，應向規范化、規模化、標準化方向發展，加強品牌建設力度，在群眾中形成“優質優價”的優勢品牌形象，提高“中心”農產品在本地農產品市場的競爭力。同時，本地名特優農產品企業可組建農產品營銷聯盟，并成立農產品展示展銷中心，抱團拓市場，有利于減少無序競爭，擴大本地農產品市場份額。

制定政策強扶持

建議出臺農產品展示展銷中心管理相關政策或指導性意見，規范農產品展示展銷中心建設，并予以適當的扶持。在資金上，可以采取以獎代補的方式提高企業從事農產品展示展銷中心經營的積極性；在信貸上，降低“中心”經營者的信貸門檻，并對用于優質農產品流通相關借貸適當予以貼息，解決“中心”資金融通困難；在稅務上，“中心”在進行跨地調撥和配送時，能夠采取一頭結算、一頭納稅的方式，減輕“中心”的稅收成本；在運輸上，希望能夠開辟綠色通道，減免過路過境費，降低運輸成本；在質量檢測費用上，希望政府能夠予以適當的補貼或減免。

培育主體促發展

抓好營銷主體培育，積極鼓勵有實力的農業龍頭企業、農民專業合作社和有意愿籌辦農產品展示展銷中心的社會資本，尤其是農產品營銷聯盟等組織，籌建農產品展示展銷中心。政府主辦（主導）、企業承辦（運作）的“中心”在選擇經營者時應按照公開征集、自愿報名、資格審查、招標評標的程序，通過報紙、電視、網絡等媒體發布設立展示展銷中心征集啟事，對報名者資質、實力進行審查的基礎上，組織專家及相關部門負責人予以分析論證，采取招標評標擇優確定承辦企業。

創立基金解困難

針對農產品展示展銷中心在開辦之初資金困難的情況，政府應成立一個發展基金，縣級政府可設立200-500萬元，市級政府500-1000萬元?；鹪凇爸行摹遍_辦時撥付50萬元以下供其使用，3年后再予以返還，以解決“中心”的初期資金困難。

整合資源拓功能

在法律法規及政策允許的范圍內，鼓勵農產品展示展銷中心走集約化、規?；洜I的道路，通過品牌整合、合作經營或發展名特優連鎖，全省或全市形成一個網絡，網絡內資源共享，產品自由調撥，憑票在任一家“中心”自由提貨，結算程序簡便，促進“中心”不斷做大做強。同時，發揮農產品展示展銷中心服務園區的作用，重點組織吸收園區農民專業合作社和農業龍頭企業到“中心”進行展示展銷。根據不同時節，有計劃組織園區產品進行專場推介，組織有關采購商和團購單位開展訂貨活動。

搭建平臺促宣傳

政府通過舉辦各類展會、農事節慶、旅游推介、產銷對接等活動，推介名特優農產品展示展銷中心，拓寬生產銷售領域；通過開展進社區、進酒店、進超市、進食堂等延伸農產品展示展銷觸角，提高展示展銷中心影響力，提升優質農產品知名度。企業可以通過網絡團購、秒殺、限時特價等促銷方式，加大宣傳，提高產品市場占有率。

（作者單位：浙江省優質農產品開發服務中心）