淺析廣播電視報的轉型方式

摘要：隨著媒介融合時代的到來，新聞行業競爭日趨激烈，面對都市報、網絡等多方的競爭與擠壓，廣播電視報的原有信息資源優勢在逐漸喪失。讀者群的流失，市場占有度的逐年減少，使其生存已陷入困境，最終難逃退出歷史舞臺的厄運。在諸多嚴峻挑戰面前，廣播電視報的轉型和今后的發展方向已經成為了一個不可忽視的問題。本文采用案例分析法對廣播電視報近年來的發展和變化進行分析，從而總結出廣播電視報的轉型方式，對廣播電視報的未來發展提供建議。

關鍵詞：廣播電視報 轉型 提供建議

中圖分類號：G78 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）09（c）-0242-02

隨著新媒體平臺的逐步完善，媒介融合時代的到來，傳統媒體受到了很大的沖擊。傳統媒體為了適應時代的發展不得不進行創新、轉型，而一種傳統媒體的轉型勢必會打亂原有的媒體運營模式，從而造成對其他傳統媒體的沖擊。作為傳統媒體之一的廣播電視報將在都市報和網絡媒體的沖擊下逐漸喪失自身信息的優勢，其生存局勢嚴峻，面臨著市場退縮的風險和挑戰。

近年來，應新媒體時代的市場需求，廣播電視報對其自身現狀進行了分析，通過對模式欄目的調整，對內容的調整，對媒體依附方式的調整，對新媒體平臺的開發等等，來拓寬受眾面，拓寬報道面，拓寬市場走上了一條轉型及創新之路。

1 廣播電視報的現狀分析及存在的問題

1.1 對廣播電視報過去之闡述

廣播電視報是一份介紹影視信息的專業性報紙，對于廣播電視的內容起索引和導向的作用。總體上來說，廣播電視報是計劃經濟時代的產物，從一開始就作為政府的耳目喉舌，官方色彩很濃。以《揚州廣播電視報》為例，《揚州廣播電視報》誕生于上世紀80年代后期，是隨著廣播電視事業的發展，在揚州市政府的支持下誕生的。廣播電視報在過去擁有絕對權威的地位，由于其對于廣播電視節目的索引、介紹具有獨家壟斷的地位，在20世紀80年代末90年代初廣播電視報發展達到了頂峰，據當時的一份資料顯示，1991年全國的廣播電視報有170多家，地方廣播電視廳局均辦有廣播電視報，發行量普遍能達到十幾到幾十萬份，有10多家能夠達到100萬份左右，全國廣播電視的期發行量已經超過4000萬份，讀者量據測算達到1.6億個。《揚州廣播電視報》順應時代的發展，和全國各地所有的廣播電視報一樣，成為揚州地區發行量最高的報紙，據筆者調查，當時幾乎每個家庭每周都購買一份。

1.2 對廣播電視報目前處境之簡析

黨報、都市報以及廣播電視報，政府的喉舌作用都是必不可少的，黨報是新聞紙而不是雜志或者文學化的刊物，所以表達方式上來看一定要受到新聞規律的嚴格約束和限制，并且始終是圍繞著黨委和政府的宣傳意圖，傳遞信息解讀政策突出服務，相較于廣播電視報和都市報來說，娛樂性不強，內容較為古板，評論也較為統一，讀者則面向的是政府官員，公務員，事業單位的領導等等；都市報則為綜合性報紙，內容涵蓋廣，包括時政與社會新聞，娛樂新聞，體育新聞，文化副刊，財經新聞，汽車雜志，生活消費資訊等，中青年讀者較多，還包括社會精英階層和白領讀者，受眾分布在社會的方方面面；廣播電視報主要是依托服務于廣播電視而出版的每周一期的報紙，受眾也定位在社會各階層，但是廣度與數量明顯不如都市報，內容與都市報逐漸趨同，但由于自身條件的限制，難以與都市報展開競爭，其生存狀況堪憂。

再以《揚州廣播電視報》為例，數據表明，從20世紀90年代中期以來，《揚州廣播電視報》就開始面臨著巨大的壓力和生存危機了，首先是發行量，該報紙相較于剛剛創刊的時候，發行量下降幅度較大；其次是廣告，由于發行量和讀者的減少，廣告投放也逐漸減少，《揚州廣播電視報》所面臨的形式越來越嚴峻。就揚州地區而言，《揚州晚報》，《揚州日報》，《揚州時報》等報紙以及網絡新媒體的異軍突起，《揚州廣播電視報》唯一的競爭優勢不復存在，其對于廣播電視節目單的壟斷地位消失。

據數據統計，目前《揚州廣播電視報》的銷量是22萬份，而揚州目前家庭戶數達到140多萬，訂閱報紙的比率只有15.7%，與創刊初期幾乎每戶一份的強大的市場占有量相比，廣播電視報轉型已成為迫在眉睫的事情。

2 舉步維艱的處境及生存空間的狹窄是廣播電視報轉型的原因

2.1 歷史的原因鑄就了廣播電視報過去的輝煌

要分析廣播電視報當今存在的危機，必須了解其過去輝煌的原因。還是以《揚州廣播電視報》為例，該報之所以能在其剛剛誕生時能取得輝煌的成就，其原因之一便是揚州市政府的支持——《揚州廣播電視報》對揚州電視節目時間表的刊發具有獨家壟斷權。原因之二便是在當時，電視節目作為人們的主要娛樂方式，對于電視節目表也就有相當的需求。原因之三是當時網媒還沒出現，人們沒有其他渠道能夠得知電視時間表，因此《揚州廣播電視報》的發行量數據相當大，一時間成為非常搶手的報紙。

2.2 媒介融合的到來造成廣播電視報目前的困境

由上述分析看出，就像《揚州廣播電視報》，全國各地的廣電報生存途徑都很狹隘，當政府新的政策一出臺，廣電報的作用便被其他媒體替代，而該報紙在其內容方面顯然無法同其他媒體進行競爭，逐漸由盛轉衰。廣播電視報作為專業性報紙，自身的專業功能已經日漸薄弱，其最能滿足讀者的是對電視節目的介紹和指引，對比于體育類的專業性報紙來說，評論空間不大，不能滿足讀者的眼球，對比于財經類的專業性報紙，財經類的專業性報紙最大的優勢便是其權威性，而廣播電視報的權威性對于讀者來說不是特別重要。另外，一周一期所帶來的新聞的時效性和新鮮度遠不及其他媒體，很容易造成“炒冷飯”，因此該報紙的種種優勢消失殆盡。

眾所周知，廣電報的一個很重要的作用就是對于即將播出的節目介紹，而人們不再局限于通過廣電報來了解，電視臺本身就有相當的宣傳，網絡、都市報也有相關的報道，并且，如今電視已經不是人們的主要的娛樂方式了，人們對電視節目表的關注度已經明顯不及從前，另外，廣電報與娛樂性相關的內容也被都市報或者網絡替代 ，因此需求量大大減少，尤其是一些年輕的受眾則不會再去購買廣電報。

縱觀所有的廣電報，還有一個很嚴重的問題，便是虛假廣告。據國家工商行政管理總局發布對全國31家廣播電視報2002年第2期商品、服務廣告法律執行情況檢查報告，結果顯示：44.91%的廣播電視報廣告違法或涉嫌違法。據介紹，醫療服務和藥品廣告仍是違法重點。其中，醫療廣告違法（涉嫌）違法率高達88.59%，占檢查發現違法（涉嫌違法）廣告總數的62.69%。藥品廣告違法（涉嫌違法）率為66.67%，占檢查發現違法（涉嫌違法）廣告總數的16.92%。虛假廣告對于廣播電視報的沖擊巨大，《揚州廣播電視報》也存在著相同的問題，這讓《揚州廣播電視報》在讀者岌岌可危的情況下再次失去了一部分讀者。根據筆者的調查，其受眾群體由原來的社會各階層到目前只有極少數的老人和婦女偶爾閱讀，這對其無疑是滅頂之災。

3 正確的方法是廣播電視報成功轉型的關鍵

3.1 為自身謀求出路：廣播電視報的轉型之向都市報靠攏

面對媒介的發展，新媒體的沖擊，廣播電視報在自身調整的同時，為了拓寬市場，拓寬受眾面，開始逐步轉型。以《揚州廣播電視報》為例，原本的《揚州廣播電視報》的受眾定位于電視的受眾——即經典模式下的廣播電視報受眾，面臨著受眾老化的問題。該報紙從2000開始轉型，注重與多方面進行聯動，出版了各縣市的專版，并經常與其他媒體聯合或單獨承辦揚州市區的各類大型活動。目前該報紙分為四大疊，A疊是新聞疊。B疊是娛樂疊，C疊是青年周刊，D疊是新樓市，由此可以看出，《揚州廣播電視報》已不再局限于對于廣播電視新聞的依托，并且由于是周報性質，報價較低，并且對于每一篇文章“做工”也精美，現在的《揚州廣播電視報》的受眾趨于穩定。

3.2 改變舊有模式：廣播電視報的轉型之與廣播電視的關系的改變

過去的廣播電視報與廣播電視的關系：如果廣播電視是一本書的話，廣播電視報就是這本書的目錄索引，書和書的目錄的關系是相互依存不可分割的。過去的廣播電視報對于電視節目的內容指引是唯一的壟斷的，電視必須依靠廣播電視報進行宣傳，廣播電視報也可以靠這一個賣點暢銷下去。

現在的廣播電視報與廣播電視的關系不再是這種唯一性質的了，就拿揚州地區來說，目前可以作為廣播電視的目錄指引的不僅僅局限于《揚州廣播電視報》了，《揚州日報》《揚子晚報》之類的報紙一樣可以充當這樣的作用，而電視臺對于即將播出的電視劇也會進行電視宣傳，并且還會開設自己的門戶網站來進行宣傳，《揚州廣播電視報》與揚州電視臺和揚州廣播電臺的關系不再是不可分割的關系，而更傾向于是一種合作的兄弟關系。《揚州廣播電視報》的總編輯部與揚州電視臺和揚州廣播電臺都在揚州廣電總臺之內，報社和電視臺經常合作承辦各種大型的節目或者活動，這兩個單位或者聯合主辦或者一個作為主辦一個作為協辦單位，活動報道通常這兩個單位共同擁有報道權，依照電視和報紙的特性分開報道。

3.3 適應網絡時代的要求：廣播電視報的轉型之借助新媒體

為了適應新媒體時代的到來，許多傳統媒體開始在網絡平臺上開設自己的門戶網站，注冊自己的新浪微博認證用戶，以此來進行宣傳，獲得相應的人氣——與許多傳統媒體一樣，《揚州廣播電視報》也借助網絡平臺，開設了電子版，下轄名城揚州網，一些活動由《揚州廣播電視報》和名城揚州網兩個單位共同承辦，同時這兩種媒體相互宣傳，有效互動，提高宣傳效益。

另一方面，《揚州廣播電視報》在新浪微博、騰訊微博上都有相應的官微主頁，目前新浪微博的粉絲數2340，騰訊微博的粉絲數1020，官微主頁上主要發布新聞、評論、活動預告、熱門事件等等，內容輕松活潑，評論風趣生動，并且與其他媒體的官微互粉互動，不僅達到了宣傳效果、提高了人氣，而且能有效地進行信息的交流。在網絡媒介日益發達的今天，善于運用網絡新媒體進行宣傳是一個傳統媒體成功的必要元素，對于廣播電視報實現創新型轉型也是一個必要條件，廣播電視報可以擁有自己的平臺，可以形成自己的期刊，可以借助一切平臺自己對自己進行宣傳。

3.4 避免同質化：廣播電視轉型之打造屬于自己的品牌欄目

廣播電視報和所有的傳統媒體一樣面臨著多方競爭，因此廣播電視報應以多方合作來應對多方競爭，如與廣播電視的聯手合作，打造出自己的品牌欄目品牌活動——如《揚州廣播電視報》和揚州廣播電視臺、揚州網合作打造“揚州美女”節目，獲得了相當不錯的收視率，也培養出了一部分娛樂圈的新人；與新媒體平臺的合作，開設自身的官方網站和官方微博，與讀者受眾互動，與其他媒體互動，達到了良好的宣傳和資源共享的效果；與團市委、廣電總局等政府部門合作，為自己謀得了生存與發展的保障。在多方競爭，異軍突起的局勢下，廣播電視報對自身辦報質量、辦報團隊、辦報水平進行了整頓改革，形成了一個較為完備成熟的辦報體系。只有能夠打造出完全屬于自己的品牌欄目，才能盡量避免同質化傾向——因為一般的都市報的內容都是多而雜，不可能完全互斥，因此，廣播電視報在轉型的過程中必須要能借助一切能借助的力量打造出與都市報不同的東西——廣播電視報與廣播電視特殊的關系決定了廣播電視報能承辦其他平面媒體所不能承辦的活動與節目，有一定優勢。

3.5 豐富報紙的內容：廣播電視報轉型之精細加工、立足受眾、引領時尚

廣播電視報若想取得良好的發展，必須要將自己的劣勢轉化為優勢。縱觀《揚州廣播電視報》的發展歷史，筆者認為，在轉型的過程中，該報最大的劣勢便是新聞時效性不如其他都市報，所以，第一，《揚州廣播電視報》內容必須全面豐富并且“精加工”，與日報不一樣，如果把日報比作速食快餐，該報則是一盤經過精心烹飪的美味佳肴，不求辦得如雜志一般豐盛，但也必須要有更加全面的內容；第二，《揚州廣播電視報》必須立足于讀者，從服務于廣播電視轉為服務于市民的生活，為讀者提供更為詳盡的生活服務，全方位地滲透受眾的生活，并突出地方特色；要注意發現獨家信息，挖掘深度報道，可以做一周大事件橫向總結，可以對一起事件縱向追蹤，可以對某起事件進行獨到的評論——進行深度報道對于一個無法滿足時效性的報紙來說是很重要的，這也是其他日報性質的報紙所難以達到的。第三，區別于黨報都市報嚴肅的內容，而將版式輕松活潑化，每一張都進行彩頁編排，將版式設計得漂亮而豐富多彩，引領時尚。如此，廣電報可面向社會階層，爭取到更多穩定的讀者，加大讀者的忠實度，贏得特定的廣告收入。

廣播電視報作為專業性報紙，由于自身的專業功能的日漸薄弱而必須進行轉型才能獲得發展和出路，通過多方合作應對多方競爭，通過自身內容的豐富來獲得穩定受眾，通過新媒體平臺進行相應的宣傳互動。為了彌補自身的劣勢，獲得良好的受眾群體，立足于受眾，立足于地方性特色的新聞，立足于深度報道，這是廣電報生存下去的必要條件。還要注意推出自己的品牌欄目品牌活動來提升知名度，避免同質化，也保證了穩定的新聞源，這是廣電報提升發展空間的重要途徑。

廣播電視報在轉型的同時要防止丟失原本的專業性報紙特色，廣播電視報依然要對電視節目、娛樂新聞、電影資訊進行報道，不過要比其他都市報做到更加權威準確，在評論方面要更加深刻，才能凸顯廣播電視報自身的價值，使其道路越走越寬。

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