公共危機中主流傳媒對受眾的心理引導

[摘要]廣大群眾在突發性危機事件面前對主流媒體的權威資訊有著特殊的依賴。危機爆發時，輿論強度較弱，發展方向不明確，公眾處在迷茫、混沌、不知所措和無所適從的狀態中，媒體要及時把握受眾心理，做好心理引導，從而化解災難。本文從玉樹地震這一自然災害引起的危機事件來探究主流媒體應如何正確把握受眾心理并進行準確地引導。

[關鍵詞]公共危機事件；主流媒體；危機傳播；心理引導

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2012）22-0087-03

一、概念及案例分析

公共危機事件是指突然發生的危及群眾生存與生活以及社會安全與穩定的重大緊急事件。公共危機事件不但帶有突發性，而且演變迅速，沖擊力強。它會嚴重威脅社會系統的基本結構、價值規范和共同利益，造成巨大的破壞性。

北京時間2010年4月14日7時49分許，青海省玉樹藏族自治州玉樹縣發生7.1級地震，震源深度33公里。由于，受當地經濟發展水平所限，災區的房屋結構類型以土木、磚木結構為主，抗震能力差，損害比較嚴重，90%的民居幾乎全部倒塌，又由于當地非常貧困，生活、救援物資匱乏，抗震設防薄弱，對災害的承受能力差；再加上地震發生在高原山區，災區環境惡劣，救災難度較大。

截止5月30日18時，經青海省民政廳、公安廳和玉樹州政府按相關程序規定核準，玉樹地震已造成2698人遇難，其中已確認身份2687人，無名尸體11具，失蹤270人。已確認身份的遇難人員：男性1290人，女性1397人；青海玉樹籍2537人，省內非玉樹籍54人，外省籍96人（含香港籍貫1人）；遇難學生199人。

玉樹地震這一自然災害引起的重大公共危機事件不僅擾亂了正常社會秩序，造成重大人員傷亡、財產損失、生態環境破壞和嚴重的社會危害，更重要的是它造成了人們極大的心理傷害。它牽涉不同利益群體的人群，包括玉樹地震的相關人員（玉樹地震受害同胞、政府和參與玉樹地震救助人員），以及社會公眾。玉樹地震不僅危害了受難同胞的生命、健康和財產安全，而且還使人們的心靈遭受重創，蒙上心理陰影。

二、公共危機事件中媒體的表現

從地震發生后至19日16時，新華社通過文字、圖片、音視頻、網絡、手機短信等多種媒體形式，播發各類抗震救災報道1萬余篇（幅），及時準確、客觀、全面地報道抗震救災的最新進展。

地震發生后，《中國日報》社緊急調遣精干記者赴災區采訪報道每天有3個專版集中報道抗震救災，并充分利用“封面故事”、“中國面孔”等精品欄目做好報道。其中“封面故事”欄目用故事的形式報道中國救災，“中國面孔”欄目通過故事反映救援隊、志愿者忘我救援的精神風貌。

青海玉樹強震發生半個小時后，央視新聞頻道“朝聞天下”與國家地震局地震權威信息同步發布。8點23，以字幕形式播出地震突發消息；8點26，播發相關口播新聞；8點50，“朝聞天下”現場電話連線玉樹州電視臺記者，報道最新災情。央視還利用新聞頻道“生活提示”專欄等，為抗震救災和群眾自救等提供交通、氣象、自救常識等方面信息服務。

地震發生當天，《人民日報》社緊急成立了抗震救災前方報道組，從總社派出了第一批6名記者。作為第一黨報， 《人民日報》在災情發生后，及時推出兩個版的抗震救災特刊，后來又增加到4個版，截至19日，共刊發近20個抗震救災特刊。前方記者每天為報紙提供一篇深度主打稿件，其他動態稿件主要反映各個行業救援的情況。

15～22日，《人民日報》共刊登言論11篇，消息、通訊等各類報道400多篇，圖片70余張，連續推出抗震救災特刊8期。新華社共播發對內中文稿837條；對外中文稿346條，對外英文稿319條；中文圖片、圖表1921張，對外英文圖片、圖表1291張；音視頻稿件949條，直播16場。《經濟日報》刊發“抗震救災特別報道”專版29個，稿件350篇，圖片、圖表127幅；《中國日報》及網站共用中、英、法三個語種刊發抗震救災稿件1265條，圖片、圖表79幅。

三、公共危機事件中媒體的責任

從傳媒功能的角度考察，地震發生后，一方面，媒體及時、準確、客觀、公開的信息傳遞有效地保障了公眾的知情權；另一方面，通過針對性的信息呈現和觀點引導承擔起了危機預警、危機信息解釋的作用，起到了社會輿情“減壓閥”的功能。不僅沒有引發社會恐慌，而且激發起公眾的社會責任感，為有效地開展震后捐助發揮了重要作用。

（一）通過議題設置把握公眾需求心理，正確處理正面報道與負面報道的關系

美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在《大眾傳播的議程設置功能》一文中指出，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。議程設置功能理論雖然主要影響人們對事件重要性程度的認知，但認知是人們采取行動的動機基礎之一。反映到危機事件的處理中，即大眾傳媒以重要版面、大量篇幅、花大精力進行控制災難的信息的報道，把抗災救災作為報道的重要議題，同時也兼輔以災難事件的報道，不讓公眾放松危機應對的警惕心理。“以正面報道為主、適當的負面報道為補充”的報道模式符合人們的災時心理。

在這次抗震救災報道中，媒體報道在確保全面的基礎上，中心議題按照公眾關注的災區焦點及公眾該如何行動兩個方面展開，為公眾的認知和行動提供指南。媒體一方面報道救災情況，鼓勵全社會人民積極投入到援助災區的行動中；一方面報道災情，做到了信息的及時和公開。

（二）及時、正確地進行輿論引導

作為實現引導功能的途徑之一，媒體在危機管理中扮演了社會風險的守望者和預警者、社會輿論的引導者、集體行動的溝通者、不當行為的監督者與社會心理的救治者的角色。在危機傳播中，其能夠通過整合社會資源，調動各方面的積極因素，吸引最廣泛民眾共同參與到拯救危機的社會行動中來，盡快地促進危機的解決。而這種能力則主要依賴于其有針對性的信息和觀點呈現，對公眾施加影響，以達到預期目標。

（三）提高公眾的危機應對意識

根據美國傳播學家梅爾文·德弗勒提出的“媒介依賴論”，公眾對媒體的依賴有兩種情況：一是日常依賴，就是公眾習慣于利用媒體滿足日常的信息需求；二是異常依賴，社會發生重大變化，情況不明時，公眾常常急于通過媒體了解事實真相，而且依賴性明顯增強。所以，媒體有責任、有義務向廣大公眾提供真實、全面的事實信息，增強公眾對不同公共危機事件的認識，宣傳普及科學知識，提高公眾自救、互救和應對各類公共危機事件的意識和能力。具體而言，主流媒介在災難到來之前應及時發出預警信息警示公眾；另一方面，在日常的新聞報道議題設置中應發布各種危機介紹、應對措施、面臨危機公眾應如何自救自保等知識。

（四）主流媒體應建立危機事件應變機制

媒體需要建立類似政府的突發事件報道規劃。從這次主流媒體的地震報道可以看出，在這樣的重大災難面前，中國主流媒體的表現略顯被動，地震災區的現場發生了新的情況，媒體才會針對這些情況再采取應對的辦法，顯示出對情況的預想不足，準備不夠充分。災難發生時，需要媒體，尤其是主流媒體在最短時間內集中人力、時間等一切安排，需要上下協調一致，改變原有的工作重心，需要對日常播出計劃做出調整。隨著新聞傳播全球化步伐的日益突飛猛進與中國傳媒改革的不斷深化，中國災難新聞的報道理念與報道方式必將越來越需要以人為本，向更加科學理性的具有全人類普世性新聞價值取向的方向邁進。

四、受眾的心理探究及媒體的危機傳播策略

在危機狀態下，恐慌心理擾亂了正常的社會心理，公眾容易形成集體無意識，甚至失去社會責任感和自控力。各種謠言、無序的信息都有可能造成公眾恐慌、焦慮而導致公眾認知和行為上的錯誤，而作為公眾了解危機信息的主要窗口，媒體對危機信息的報道議題、視角和態度都將極大地影響著人們的判斷。由此，把握公眾在危機中的信息需求心理，通過對報道的主導方向進行精心策劃，有針對性地設置評論話題和評論基調，不斷調動公眾的注意力，構建公眾關心和討論的中心話題，引導公眾的認知和行為就顯得十分必要。

面對公共危機事件，公眾最信賴的通常是新聞傳媒，最希望獲知的是新聞傳媒所提供的相關信息。也正因為此，當公共危機事件發生時，在時間緊迫、情況危急、社會秩序可能會出現混亂的情況下，信息傳播就成為危機管理中不可或缺的重要組成部分，而新聞媒體自然也就會被運用到危機傳播當中，成為一支重要的力量。在地震這類的危機事件中，媒體引導受眾的傳播策略應該有以下幾個方面：

（一）堅持以人為本的理念

公共危機事件常常與矛盾沖突和災禍相連，其中自然要涉及人們的生命與財產安全。因此，新聞傳媒在進行危機傳播時要注意堅持“以人為本”，體現人文關懷，關注危機事件中人民群眾的生存狀態和生活狀況，關注他們的命運與安全；要注意對他們表達同情，傳遞希望；要尊重他們的需求、情感和價值取向；要盡可能地為他們提供心理安慰，減少其恐慌和緊張情緒。

4月14日15時50分，地震發生8小時左右，人民網就向網友發出了“目前最急缺醫療設備、物資、食品、飲用水，以及防疫消毒液”這一信息，并公布了愛心捐助熱線；《人民日報》在4月15日見報的“抗震救災特刊”中刊發題為《損毀嚴重，災區急需帳篷藥品》的報道，向讀者傳遞了災區最急需哪些物資的重要信息；新華網在相關專題中向全社會發出“青海玉樹地震災區群眾目前需求最迫切的物資為食品和藥品”的呼吁；央視網開辟“震區面臨困難”專區，向網友傳遞災區缺乏救援機械、缺少專業醫療人員、缺少救援藥品、缺少救災帳篷的信息。主流媒體的一系列作為，正是做到了關注災區人民的生存狀態，尊重他們的需求，傳遞了生存的希望。

（二）及時傳播信息

危機管理的實質是對信息的管理，而信息往往有先入為主的特點。出于安全、好奇等需要，人們都希望在第一時間里獲取各種關于危機事件的準確信息。所以，作為信息傳播工具的新聞媒體有責任、有義務把危機事件的相關信息及時、準確、充分地傳達給公眾，以減少和消除公眾對危機事件認知中的不確定性。

主流媒體超快的反應，已經是媒體制勝的一大要點。上文所述各大媒體及時、快速的報道保證了信息的及時發布及抗震救災的有序發展。震后一周，人民網發布的報道達到400余篇，《新華社》共播發對內中文稿800余條，對外中文稿300余條；再加上這次抗震救災，報道規模宏大，中央電視臺主動將全國各地的電視臺聯合起來，充分發揮我國電視系統的優勢，使這次抗震救災報道形成了巨大的規模。這樣一系列的報道媒體真正是做到了及時、迅速。

（三）控制好危機傳播的度

在危機傳播中，如何使傳播適度，是一種策略，也是一門藝術。適當控制報道數量是媒體首先需要考慮的問題。在公共危機事件發生時，新聞媒體應從大局出發，在保證及時報道危機事件、滿足民眾知情需要的同時，要注意多方面信息的平衡，使其他內容的稿件也能在恰當的版面和時間與受眾見面，以適當舒緩民眾的思想壓力。報道災情是一方面，鼓舞人心的勵志篇章也是不可少的。二者要做到比率平衡。災難報道過多，可能會造成一定的混亂和人心的不安，公眾會感覺災難面前人類的渺小和無力，從而產生沮喪、悲觀心理。反之，如果勵志文章報道太多，可能會因為媒體的煽情，讓人產生反感心理。其次，要考慮實現報道對象及報道觀點的平衡。在危機傳播中，新聞傳媒需要全面掌握事件各個方面的信息，善于運用平衡報道的方式，給事件中所涉及的各方面的群眾以平等運用媒體表達意見的機會。同時，媒體自身也要注意反映不同利益群體的意見，以達到群眾的心理平衡和心靈慰藉，從而實現輿論的平衡和社會的穩定。

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