維棉網倒閉危機 電商平臺化浪潮帶來的并發癥

在毫無預警的情況下，貼身服飾B2C網站維棉網發出了暫時停業的公告。

8月17日，維棉網方面稱，“由于倉儲系統出現故障，導致全部在售商品進行下架處理。在此期間，不能進行任何購物行為。目前系統正在恢復中?！?/p>

這種模糊的說辭并不讓人相信，相反，維棉網運營出現重大障礙的流言卻在坊間不脛而走。據一位維棉網前員工透露，商品全部下架是另有隱情——維棉網位于北京的倉庫已被執法部門查封。此外，維棉網的天使投資人徐小平也暗示是這個原因，并表示“很心痛”。

維棉網誕生于2010年11月，由曾在金山擔任高級副總裁的林偉創立。它追隨凡客誠品的腳步，以棉制襪子單品為切入點，逐步將業務范圍擴展至其他貼身服飾品類，并投入大量的廣告。但是，“貼身衣物大部分都是幾十元的價格，這樣的定位即使毛利潤再高，也是虧損的?！币晃浑娮由虅杖耸糠Q。

走過激情澎湃的創業期，遭遇瓶頸的垂直電商企業并不只維棉網一家。曾經宣稱要在2011年上市的母嬰電商企業紅孩子傳出“賣身”的消息，男裝高檔服飾品牌瑪薩瑪索也被傳在尋求買家。

冰火兩重天，走上百貨化的電商企業表現卻更加強勢。近日，京東商城對外公布了2012年上半年業績。數據顯示，京東銷售額同比增長超過120%;交易額同比增速161%。

在寒冬論仍舊甚囂塵上的當下，業界不少人士認為，“電商平臺的百貨化趨勢會進一步加劇?！?/p>

從云端到地獄

一切都發生得太快。

2010年，有感于國內電子商務產品品質的不足和凡客誠品的啟發，出身金山的林偉放棄了游戲的老本行，干起了網絡賣襪子的行當。

“襪子是快速消耗品，覆蓋人群廣，并且是剛性需求?！绷謧ト缡墙忉屗x定的這個切入點，“當然更重要的是，至今還沒有一個巨頭盯上襪子，我們可以迅速地獲得市場空間?！?/p>

從市場表現看，初上線的維棉網確實驗證了林偉的判斷——首周打破1000單出銷售額，一個日單達到1000，隨后又打破每日1500單。而他的目標，只是3個月后穩定在日均100雙。

這個成績讓維棉網獲得了天使投資人徐小平的關注。據稱，僅溝通了20分鐘，后者就決定給予林偉1000萬元的投資。

這么快速的投資決定一度在業界傳為佳話。也因如此，當維棉網面臨倒閉危機時，徐小平表現出無比的心痛，因為“7月份發生的事情，到8月份還沒有好的解決方案”。

維棉網的危機在2011年下半年就初現端倪。彼時，電商行業步入寒冬，資本市場遇冷，眾多實力雄厚的電商都在此時進入“冬眠期”，只有幾千萬規模的維棉網卻啟動了大規模的廣告戰略。

2011年8月起，林偉將重金投向品牌戰略，在分眾的樓宇電視、地鐵、巴士車身進行了第一波暴風式宣傳。之后，他又先后購買了百度品牌專區，還斥資百萬元在新浪網首頁投放廣告。

這一波廣告攻勢取得了一定的效果。維棉網官方數據顯示，在分眾的耗資千萬元的廣告收獲了“首日總訂單2589筆、峰值3010單”的成績。新浪網投放的廣告也得到了“維棉網站流量和客服電話數驟然上升”的效果。

但也有人擔憂，認為“對于一個成立時間不足一年的B2C企業而言，這種線上線下全面發力的營銷推廣方式力度過猛，難以持續?！?/p>

果然，不到半年，業界的這種擔憂已成為現實。2012年2月， 媒體先后爆出維棉網相繼欠數百萬元廣告費和野蠻裁員的消息，裁員的原因系企業拖欠的廣告費。當時，林偉也豪氣地喊出了“不惜壓縮一切成本求生”的口號。

垂直危機

為了自救，林偉開始將產品范圍從原來單一的襪子，向貼身衣物方向延伸。這樣的做法，與凡客誠品當初從襯衣向全方位服裝類的拓展相似。不過，林偉的思路沒有得到業界認同。

派代網創始人邢孔育認為，“就像有人愿意在購買手機時，在網上同時購買充電器等附件，很少有倒過來的消費習慣。同理，在服裝品類上，很少有人想到購買襪子時想到購買其他服飾?！彼J為林偉的想法可能過于樂觀。

林偉仍表示，“我們總要相信奇跡的發生。如果奇跡沒發生，我就再干一個成功的襪子品牌，沒啥?！彼哉Z間依舊充滿著自信。

實際上，被林偉兩次模仿的凡客誠品，現在的日子也不好過。

從陳年管理不當導致企業庫存積壓達到10多億元，到IPO落空，今年7月，又有消息稱凡客已經大規模減少廣告投入。就在維棉網事件前后，凡客再次被爆將進行裁員。

近一年，原料成本不斷攀升，產品毛利卻在不斷下滑，服裝成為超低毛利產品，在無力推動其他高毛利產品的情況下，利潤下降毫無懸念。“對于凡客來講，怎樣才能盡快‘止血’而進行盈利是其下一步的目標。”電子商務觀察人士魯振旺指出。

而在市場上，已不乏“止血”不當而衰落的企業。今年3月，時尚百貨的電商“耀點100”傳出倒閉消息，近日又被爆出欠款過千萬，人去樓空的消息。受其拖累，女鞋電商品牌達芙妮也陷入停滯狀態。

另外，母嬰用品紅孩子、男裝瑪薩瑪索、奢侈品佳品網、走秀網也在近期相繼遭遇資金鏈斷裂、裁員等負面傳聞。即使是仍在線上的企業，也面臨著流量銳減的情況。Alexa監測的數據顯示，國內垂直類電商流量排名已都在19位之后。

百貨化？

在垂直型B2C電商萎靡不振的時候，賣圖書起家的當當網轉型為百貨平臺，3C起家的京東商城從2011年起開始了百貨化戰略。轉型百貨化的京東今年在日用百貨類同比增長了226%。

“相較于單一品類，日用百貨類產品是人們每日生活的必需，用戶需求尤其旺盛。而當遭遇增長放緩，日用百貨品無論在抗風險還是在盈利方面也有很多有利因素?！庇蟹治鋈耸勘硎尽Ｐ峡子赋?，“用戶都希望最好能夠一站式購物 ?！?/p>

在價格競爭激烈的現在，垂直B2C企業面臨著越來越大的壓力?！按怪盉2C獲得用戶的成本太高了。”運動服飾B2C企業西街網CEO郭洪馳感嘆道，“京東商城引入一個新用戶的成本是20元，我們是100元，我們沒辦法與別人拼?！?/p>

8月15日，由京東商城針對國美蘇寧發起的新一輪電商大戰再次開打。隨著當當網、易訊網等企業的“亂入”，正演變為整個國內電子商務行業的混戰。

與此同時，競爭優勢在于產品的差異化的垂直電商卻可能因為產品種類過于單一，導致留不住消費者，發展最終受到阻礙。

不過，也有人提出不同看法?！皺M向擴張產品線路線未必適用于全部垂直電商?！边M口紅酒電子商務企業酒美網CEO呂意德指出，“如果所有企業都擴張經營領域，發展成為平臺式電商，就不得不直面京東商城和亞馬遜等勁敵的競爭壓力，也會加速衰亡?！?/p>

在這種情況下，垂直電商要想生存，就一定要有自身的特點。呂意德指出，“首先，企業要選擇的細分市場要足夠大，有足夠的市場潛力；其次，服務和產品上相對個性化，提供京東這樣的大賣場所不能提供的專業、個性化的產品和服務?！彼园鸭t酒作為切入點，就在于該市場很大和非標準化特點。

“垂直電商進駐平臺商也是個不錯的選擇?！惫轳Y指出。通過對接，平臺商能夠借助垂直電商整合資源，而垂直電商可以靠平臺商打開規模和市場。淘寶、當當、亞馬遜中國和京東等平臺型電商都已規模性接納垂直電商。

更有業內人士大膽預測，“在當下拼綜合競爭力的大環境下，垂直電商想孤軍奮戰，只會加速企業衰落?！?/p>