蘋果還能輝煌多久？

編者按

市值6235.2億美元！

這是蘋果在近期創(chuàng)造的美國(guó)上市公司有史以來的最高市值。但虛高的紙上財(cái)富終究無法驅(qū)散籠罩在硅谷庫(kù)比蒂諾上空的那片疑云。

自喬布斯離世的那一刻起，人們對(duì)蘋果會(huì)否褪色的疑慮隨之產(chǎn)生。因?yàn)椋藗兿嘈潘鞘澜缟蠠o可替代的創(chuàng)意天才。

在運(yùn)營(yíng)高手蒂姆·庫(kù)克接過喬布斯的權(quán)杖后，蘋果的成色似乎真的開始減退——一年內(nèi)業(yè)績(jī)兩次低于華爾街的預(yù)期。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不振的大背景下，業(yè)界不得不對(duì)這家公司市場(chǎng)統(tǒng)治力的可持續(xù)性有了更多的擔(dān)憂。

而這份擔(dān)憂，正在把庫(kù)克推向更深的矛盾漩渦：既想帶領(lǐng)蘋果盡快走出喬布斯的陰影，又盼望繼續(xù)得到喬布斯天才效應(yīng)的庇護(hù)。

庫(kù)克的矛盾，是蘋果公司的尷尬。并且，很顯然，如果這種尷尬遲遲得不到緩解，蘋果的輝煌還能持續(xù)多久，將一直是人們拷問庫(kù)克的職業(yè)難題。

第一章 蘋果不再是唯一選擇

喬布斯是世上少有的創(chuàng)意天才，接班人蒂姆·庫(kù)克充其量是杰出的運(yùn)營(yíng)高手，這樣的人在世界500強(qiáng)公司里并不稀缺。

8月20日下午（美國(guó)東部時(shí)間），蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克迎來了蘋果公司史上又一個(gè)歷史性節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)天，蘋果以每股665.15美元的價(jià)格使公司市值達(dá)到6235.2億美元，打破微軟在1999年創(chuàng)下的6205.8億美元的歷史紀(jì)錄，創(chuàng)造了美國(guó)上市公司市值的新紀(jì)錄。

蘋果股價(jià)繼續(xù)攀升的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)即將發(fā)布的iPhone 5以及可能推出的iPad Mini態(tài)度十分樂觀。華爾街證券分析師認(rèn)為，蘋果市值仍具備上升空間。財(cái)經(jīng)信息供應(yīng)商FactSet所做的調(diào)查也顯示，接受調(diào)查的38名分析師平均預(yù)期蘋果股價(jià)將觸及745.8美元。

預(yù)期有可能是紙上談兵，蘋果業(yè)績(jī)的不如人意卻是事實(shí)。在截至6月30日的這個(gè)財(cái)季中，蘋果只售出了2600萬部iPhone，低于上一財(cái)季的3510萬部，公司股價(jià)為此應(yīng)聲下挫5%。這是它在過去的39個(gè)季度中營(yíng)收和利潤(rùn)第二次低于分析師預(yù)期，上一次是在截至2011年9月底的第四財(cái)季。為此，摩根大通將蘋果目標(biāo)股價(jià)從695美元調(diào)整至675美元，高盛集團(tuán)從850美元下調(diào)至790美元。這對(duì)旨在沖擊每股1000美元高價(jià)的蘋果來說，實(shí)在不是一個(gè)好消息。

據(jù)稱，在當(dāng)時(shí)的分析師電話會(huì)議上，蒂姆·庫(kù)克臉色鐵青，但他又不得不接受分析師們的各種刁鉆提問和百般責(zé)難。

“天塌下來了！”《華爾街日?qǐng)?bào)》罕見地給蘋果公司的現(xiàn)狀做了悲觀論述。但時(shí)隔一月，蘋果市值便拉出一根漂亮的上揚(yáng)線，這似乎是對(duì)外界悲觀預(yù)測(cè)的一種嘲笑。

回歸現(xiàn)實(shí)，即使喬布斯能繼續(xù)在天堂中給予庇佑，但他畢竟帶走了蘋果的靈魂。一個(gè)失去魂魄的蘋果，很危險(xiǎn)！

那些令人迷醉的產(chǎn)品

蘋果始終帶有很深的喬布斯痕跡。

蘋果真正讓人熟悉，始于蘋果公司董事會(huì)于公司危機(jī)正盛的1996年重新把喬布斯請(qǐng)回公司。當(dāng)時(shí)，戴爾公司CEO邁克爾·戴爾送給蘋果四個(gè)字——“關(guān)門大吉”，然而，喬布斯卻認(rèn)為這是他踏上偉大征途的開始。

重新出山的喬布斯做的第一件事是改變iMac。這是一款現(xiàn)在仍被用戶奉若經(jīng)典的臺(tái)式電腦，而當(dāng)時(shí)擔(dān)任英特爾董事會(huì)主席的安迪·格魯夫給出了這樣的評(píng)語(yǔ)：“iMac不是我們能夠研發(fā)生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)，但蘋果走在了大家的前面，創(chuàng)造出了這樣的產(chǎn)品。”

iMac能重新贏回消費(fèi)者的歡心，在于喬布斯一改過去電腦呆板、無趣的外觀。

有報(bào)道稱，為了尋覓合適的電腦外殼，蘋果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最后跑到一家糖果店研究膠質(zhì)軟糖的絢麗色彩。從這里吸取靈感的iMac一經(jīng)推出，立即憑借眩目的外形和靚麗的色彩贏得消費(fèi)者的喜愛，讓單調(diào)沉悶的米色或黑色電腦機(jī)箱成為歷史。iMac看起來像誘人糖果似的，喬布斯驕傲地稱它們是“可以舔的”。

iMac成了當(dāng)年最熱門的話題。1998年12月，iMac榮獲《時(shí)代》雜志“1998最佳電腦”稱號(hào)，并名列“1998年度全球十大工業(yè)設(shè)計(jì)”第三名。這成為喬布斯式設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它開始深刻影響整個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)。

對(duì)于蘋果產(chǎn)品極具創(chuàng)意的外觀設(shè)計(jì)，軟件天才、時(shí)任微軟公司總裁比爾·蓋茨只能自嘆不如：“蘋果公司在產(chǎn)品顏色設(shè)計(jì)上處于領(lǐng)跑者地位，在這個(gè)方面，我們要趕上他們還需要很多時(shí)間。”

iMac的成功，讓重新執(zhí)掌公司的喬布斯有了更多的自信。在他的帶領(lǐng)下，公司相繼推出后來統(tǒng)治音樂播放器市場(chǎng)的iPod，主宰了智能手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)的iPhone和壟斷了平板電腦市場(chǎng)的iPad。

2007年7月，蘋果劃時(shí)代的一款產(chǎn)品——iPhone誕生了，它幫助蘋果完成了統(tǒng)治智能手機(jī)江山的霸業(yè)。半路進(jìn)入的蘋果能否在諸多重量級(jí)對(duì)手的面前占得一席之地，這并不被人看好。但喬布斯覺得蘋果此時(shí)進(jìn)入是最好的時(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)支持他這一理念的理由是市場(chǎng)上流行的手機(jī)用戶體驗(yàn)不好。喬布斯說：“我們都用過手機(jī)，體驗(yàn)總是極其恐怖。軟件爛得一塌糊涂，硬件也不怎么樣，每個(gè)人都痛恨自己的手機(jī)。”

喬布斯是對(duì)的。iPhone出來后，幾乎所有的分析師們都認(rèn)為蘋果在iPhone上面所使用的觸摸屏技術(shù)堪稱過去十年最重要的革新。Strategy Analytics調(diào)研機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告顯示，在2007年6月至2012年6月間，蘋果賣出2.5億部iPhone，營(yíng)收達(dá)到1500億美元。

在iPhone未問世之前，市場(chǎng)上還從來沒有一款產(chǎn)品能取得如此令人驚嘆的成績(jī)，并對(duì)全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生革命性影響。稍后問世的平板電腦iPad也同樣風(fēng)光，將傳統(tǒng)PC廠商壓制在身后。

iPhone和iPad創(chuàng)造了蘋果神話，它們也因此成為傳統(tǒng)手機(jī)廠商和PC企業(yè)的噩夢(mèng)。

光環(huán)漸褪

去世之前，喬布斯指定自己左膀右臂之一的蒂姆·庫(kù)克作為蘋果新的掌門人，希望后者能繼承他的衣缽，讓蘋果持續(xù)輝煌。但喬布斯這次可能失算了——他是世上少有的創(chuàng)意天才，蒂姆·庫(kù)克充其量是杰出的運(yùn)營(yíng)高手，這樣的人在世界500強(qiáng)公司里并不稀缺。

7月20日早上8時(shí)，蘋果北京三里屯零售店中，穿著藍(lán)色T恤的工作人員、保安以及維護(hù)秩序的警察嚴(yán)陣以待，為即將發(fā)售的新iPad可能引發(fā)的瘋搶而小心戒備，此前北京的果粉們就為購(gòu)買iPhone 4而引發(fā)過騷亂場(chǎng)面。

本刊記者曾經(jīng)親眼目睹北京發(fā)售iPhone 4時(shí)的混亂：上千人圍聚在三里屯蘋果店外，最后現(xiàn)場(chǎng)失控，政府部門不得已派出百名保安才穩(wěn)住陣勢(shì)。今年1月，蘋果發(fā)售iPhone 4S，三里屯店前的騷亂更是持續(xù)一夜。蘋果門店保安為維護(hù)秩序，還與排隊(duì)的黃牛發(fā)生肢體沖突。因此，提前進(jìn)入臨戰(zhàn)狀態(tài)，已經(jīng)成為蘋果零售店新品開市前例行的防范預(yù)案。

但新iPad沒有享受到像蘋果以前的產(chǎn)品那樣被粉絲瘋狂搶購(gòu)的待遇：蘋果店門外沒有蜂擁的人群，沒有囂張的黃牛黨，只有零散的數(shù)十位用戶前來捧場(chǎng)。

最顯著的變化體現(xiàn)在黃牛黨身上。一直以來，蘋果店門外的黃牛黨是一道特殊的風(fēng)景，他們脖子上戴著粗大的金鏈子，手中拿著白色塑料袋，不時(shí)騷擾進(jìn)出蘋果店的消費(fèi)者。在iPhone銷售最火爆，遭遇賣斷貨的時(shí)候，他們敢在蘋果店外加價(jià)叫賣。而用戶拿著從蘋果零售店中買來的iPhone出門時(shí)，他們更是敢在零售價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)收貨。但從2012年開始，圍繞在蘋果門店外的黃牛黨數(shù)量銳減。

讓蘋果意外的還有代理商。以前，蘋果的每一款新品發(fā)布，最著急的是終端銷售渠道，他們想盡各種辦法讓代理商幫忙在第一時(shí)間拿到產(chǎn)品賣個(gè)高價(jià)。然而，新iPad上市時(shí)，代理商沒有接到各個(gè)銷售渠道來的緊急加貨電話。本刊記者在北京中關(guān)村調(diào)查發(fā)現(xiàn)，站柜臺(tái)的商戶一點(diǎn)都不著急，因?yàn)橛脩魧?duì)新iPad的購(gòu)買欲望不高。

對(duì)蘋果來說，這一切不是好兆頭。

在蘋果進(jìn)入最瘋狂的狀態(tài)之前，手機(jī)市場(chǎng)上并列飄揚(yáng)著兩面旗幟——諾基亞和黑莓，前者是功能機(jī)時(shí)代的全球霸主，后者是美國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)上的領(lǐng)袖，它散發(fā)的魅力甚至俘獲了美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬。曾經(jīng)，它們發(fā)布的每一款產(chǎn)品，都能成為引領(lǐng)全球手機(jī)時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。

但自蘋果iPhone火爆全球和Android系統(tǒng)異軍突起之后，兩位“大佬”相繼兵敗滑鐵盧。此后，芬蘭人在平臺(tái)起火后丟掉了全球手機(jī)老大的稱號(hào)，加拿大人則開始為生存而拼命掙扎。市場(chǎng)新貴HTC，是谷歌Android操作系統(tǒng)陣營(yíng)中的明星企業(yè)。在蘋果iPhone未問世之前，它是常駐全球銷售榜單前五的手機(jī)廠商，股價(jià)一度沖高到1230元新臺(tái)幣，是臺(tái)灣股市上的“股王”。但iPhone一出現(xiàn)，HTC立即遭遇困境，市場(chǎng)份額不斷縮小，還被迫退出巴西智能手機(jī)市場(chǎng)。

現(xiàn)在蘋果的表現(xiàn)，與這些企業(yè)倒霉前的瞬間有些近似。

第二章 蘋果的魂兒丟了

蘋果的橫空出世，所倚仗的是深藏于喬布斯腦袋中那些常人無法擁有的稀奇古怪的創(chuàng)新想法，以及為實(shí)現(xiàn)它而百折不撓的執(zhí)著。

5年前，當(dāng)《今日美國(guó)》（Today USA）的記者詢問微軟是否希望像蘋果那樣，推出的新品總會(huì)讓人充滿熱情時(shí)，微軟CEO鮑爾默嘲笑般地回應(yīng)，“我會(huì)拿96%的市場(chǎng)份額交換4%的份額嗎？”鮑爾默的言外之意是，無論蘋果產(chǎn)品多么創(chuàng)新，仍被微軟壓縮在可憐的4%的市場(chǎng)。后來，這句話成為笑柄。

5年后的今天，微軟首席戰(zhàn)略和研究官克雷格·蒙迪認(rèn)為，喬布斯離去后，蘋果已失去了創(chuàng)新的力量。蘋果最新推出的語(yǔ)音工具Siri只是宣傳得好，技術(shù)上不算創(chuàng)新。微軟一年前已在自己的智能手機(jī)操作系統(tǒng)Windows Phone中添加了類似的技術(shù)。

創(chuàng)新靈感枯竭

如果用一個(gè)詞來概括蘋果，最貼切的詞語(yǔ)是創(chuàng)新。在喬布斯的任期中，蘋果一直是創(chuàng)新公司的標(biāo)桿。在過去的10年中，蘋果獲得了1300項(xiàng)專利，是微軟的一半，戴爾的1.5倍。

蘋果的創(chuàng)新無處不在。它是率先在Mac操作系統(tǒng)中采用圖形用戶界面（GUI）的公司，也是第一個(gè)在Mac電腦中引入鼠標(biāo)，并第一個(gè)采用彩色顯示器。現(xiàn)在，覆蓋到大街小巷、餐廳、咖啡館的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)也是蘋果員工的發(fā)明，當(dāng)時(shí)他在研究如何實(shí)現(xiàn)Mac電腦與打印機(jī)之間的無線連接。

有研究發(fā)現(xiàn)，蘋果之所以被用戶接受并瘋狂熱愛，在于它的創(chuàng)新非常人性化。一個(gè)很典型的案例是：在公共場(chǎng)合使用筆記本電腦的用戶肯定都有過類似的遭遇——一個(gè)人經(jīng)過，一腳將連接充電器的電源線絆倒，使得桌上的電腦應(yīng)聲墜地。蘋果為解決這個(gè)問題，于是發(fā)明了MagSafe充電器。據(jù)了解，MagSafe的接頭是磁性的，它只是通過磁力固定在電腦上，稍微用力接頭就會(huì)和電腦分離，避免了上述的場(chǎng)景發(fā)生。但更值得稱道的是，蘋果一手開創(chuàng)了應(yīng)用商店的先河，打開了一扇通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大門，讓用戶感受到前所未有的移動(dòng)娛樂與辦公的體驗(yàn)。

因此，有華爾街分析人士指出，蘋果的橫空出世，在于它顛覆了舊有的規(guī)則，它所倚仗的是深藏于喬布斯腦袋中那些常人無法擁有的稀奇古怪的創(chuàng)新想法，以及為實(shí)現(xiàn)它而百折不撓的執(zhí)著。

但喬布斯的去世，凍結(jié)了蘋果創(chuàng)新的源泉，也讓蘋果公司進(jìn)攻的勇氣變得枯竭。市場(chǎng)研究公司Sanford Bernstein Company分析師薩科納吉說：“需要指望別人填補(bǔ)史蒂夫離開造成的創(chuàng)意空缺和勇于開拓市場(chǎng)的霸氣。”但美國(guó)有媒體認(rèn)為蒂姆·庫(kù)克在管理風(fēng)格上守成有余，進(jìn)攻不足。其依據(jù)是，iPhone 4S只是添加了新的語(yǔ)音工具Siri，而一度令人高度期待的新iPad，很難讓人從外觀和功能上發(fā)現(xiàn)它與上一代產(chǎn)品的區(qū)別。

一直以來，蘋果全球開發(fā)者大會(huì)是蘋果公司每年最重要的一次盛會(huì)，是它向外界炫耀自己的最絢麗舞臺(tái)。然而在2012年的開發(fā)者大會(huì)上，蘋果的表現(xiàn)沒有讓人感覺滿意，蘋果第一次沒有在這個(gè)令全世界開發(fā)者向往的大會(huì)上，展示令人眼前一亮的技術(shù)創(chuàng)新。蘋果推出的最新操作系統(tǒng)iOS 6號(hào)稱有200多項(xiàng)新功能，除了全新的蘋果地圖外，剩下的大多數(shù)功能多為類似于Siri新增多國(guó)語(yǔ)言那樣的完善和改進(jìn)。

反觀谷歌、微軟和三星，它們對(duì)創(chuàng)新的追求恍如喬布斯時(shí)代的蘋果。在與諾基亞聯(lián)手推出WP手機(jī)后，微軟在今年7月發(fā)布了自主品牌的平板電腦Surface。為此，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·沃茲尼亞克罕見地高度贊揚(yáng)微軟：“微軟最新產(chǎn)品有著出色的視覺外觀，而這是喬布斯一直追求的藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合，就像是史蒂夫·喬布斯重生至微軟而開發(fā)出的產(chǎn)品。”

沃茲尼亞克話語(yǔ)的背面，也讓人聽到了他對(duì)蘋果喪失前行動(dòng)力的批評(píng)，他仿佛是在暗示庫(kù)克只知道躺在前任的功勞簿上享受。

谷歌對(duì)于新產(chǎn)品的發(fā)掘也不落人后，它推出Google+，發(fā)布了革命性的虛擬眼鏡（Google Glass），不斷拓展新的發(fā)展空間。而蘋果現(xiàn)在已知的唯一能和創(chuàng)新沾邊的是即將推出的Apple TV——它仍是喬布斯的傳世之作。

缺少了驚喜的蘋果，還會(huì)是大家熟悉的那個(gè)蘋果嗎？

追隨者施壓

木秀于林，風(fēng)必摧之。

成為行業(yè)公敵后的蘋果，自然成為大家圍攻的對(duì)象。而蘋果產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)一年的銷售周期，很容易引發(fā)用戶的審美疲勞，也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更輕易地找到攻擊的空隙。

這是追隨者在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的追身纏斗中發(fā)現(xiàn)的蘋果漏洞：蘋果一年只有一款iPhone和一款iPad，這讓發(fā)起沖擊的對(duì)手認(rèn)為，雖然蘋果產(chǎn)品飽受市場(chǎng)追捧，但它們不可能在一整年的時(shí)間中都能占領(lǐng)市場(chǎng)。外形上少有變化的iPhone和iPad很難持續(xù)吸引用戶的關(guān)注。

對(duì)蘋果更大的打擊在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨策略讓蘋果的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)慢慢縮小。

2007年，iPhone以無人能比的觸摸屏和簡(jiǎn)潔大氣的外觀俘獲了用戶的芳心。但現(xiàn)在，手機(jī)廠商紛紛采用大尺寸的觸摸屏設(shè)計(jì)，一直取笑iPhone沒有物理鍵盤的RIM也高調(diào)發(fā)布數(shù)款觸摸屏黑莓產(chǎn)品。如果將蘋果iPhone和市場(chǎng)上其他手機(jī)廠商的智能手機(jī)放在一起，消費(fèi)者很難在第一時(shí)間辨別出各手機(jī)廠商的產(chǎn)品。

更讓蘋果難堪的是，蘋果多年不變的外觀，讓用戶逐漸產(chǎn)生審美疲勞，轉(zhuǎn)而選擇其他廠商生產(chǎn)的個(gè)性突出的機(jī)型。尤為突出的一點(diǎn)是，4英寸顯示屏已然成為市場(chǎng)主流，一直固守3.5英寸屏的iPhone反倒顯得有些小家子氣。

而蘋果近年集中于秋季發(fā)布新品的策略也被市場(chǎng)分析人士視為商業(yè)昏招，因?yàn)檫@一策略等于在無形中給對(duì)手留下了一個(gè)巨大的時(shí)間窗口：它們可以在蘋果新品發(fā)布前，或者發(fā)布數(shù)月之后推出強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

來自美國(guó)財(cái)經(jīng)有線電視（CNBC）的報(bào)告證實(shí)了這一現(xiàn)象。在蘋果發(fā)布iPhone 4S之前，iPhone 4的銷量下滑了16%。2012年第二季度，蘋果銷售了3510萬部iPhone，第三季度則下滑到2600萬部。銷售數(shù)據(jù)下滑的背后是用戶的觀望心態(tài)。

可怕的是，蘋果商業(yè)昏招的弊端仍在顯現(xiàn)。蘋果今年第三財(cái)季報(bào)告顯示，iPhone銷量達(dá)到2600萬部，不及分析師預(yù)計(jì)的2800萬部至3200萬部；iPad銷量達(dá)到1700萬臺(tái)，也僅超過分析師預(yù)計(jì)的1500萬部至1600萬部；而Mac銷量達(dá)到400萬臺(tái)，勉強(qiáng)達(dá)到分析師的預(yù)期；iPod銷量下滑嚴(yán)重，只有680萬部，同比下滑10%。

以銷售情況來看，單一產(chǎn)品的銷售方式對(duì)蘋果造成了嚴(yán)重傷害。因此，有業(yè)界人士指出，如果蘋果股價(jià)想要朝著1000美元的大關(guān)進(jìn)發(fā)，iPhone必須加快更新的速度，才能繼續(xù)維持用戶對(duì)蘋果的忠誠(chéng)。

對(duì)蘋果不利的情形還出現(xiàn)在平板電腦市場(chǎng)。

2010年初推出后，iPad是平板電腦的代名詞，牢牢占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位。但在今年內(nèi)，隨著谷歌、微軟、亞馬遜的加入，蘋果的面前一下出現(xiàn)了三家強(qiáng)大的對(duì)手。亞馬遜的Kindle Fire更是給蘋果敲響了警鐘——Kindle Fire上市一個(gè)半月，銷量達(dá)到了iPad全年銷量的十分之一。

庫(kù)克替代不了喬布斯

喬布斯離開，蒂姆·庫(kù)克接任，預(yù)示著蘋果將告別過去，一個(gè)新的蘋果誕生。

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）創(chuàng)始人、總經(jīng)理胡延平認(rèn)為，庫(kù)克與喬布斯無法相提并論，而隨著喬布斯時(shí)代的結(jié)束，蘋果會(huì)從頂點(diǎn)漸漸下滑，未來將是“蘋果—谷歌—微軟”三足鼎立的時(shí)代。

喬布斯是一個(gè)極端的完美主義者，又是一個(gè)有著無數(shù)古怪想法的創(chuàng)意者。接班人蒂姆·庫(kù)克繼承了喬幫主凡事親力親為的優(yōu)良品質(zhì)，但他只是一個(gè)好的執(zhí)行者，無法成為引領(lǐng)蘋果繼續(xù)創(chuàng)新的領(lǐng)路人。Frost Sullivan中國(guó)區(qū)總裁王煜全就認(rèn)為，“庫(kù)克是典型的職業(yè)經(jīng)理人，寄希望于他的身上是不切實(shí)際的想法。”

大學(xué)畢業(yè)后，蒂姆·庫(kù)克加入IBM公司。不久后，他成為IBM“最有潛力榜單”上的人物。當(dāng)時(shí)擔(dān)任庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)的雷·梅斯如此評(píng)價(jià)：“蒂姆總是第一個(gè)開始工作，最后一個(gè)離開，是最睿智的員工。”

加盟蘋果后，庫(kù)克的運(yùn)營(yíng)天分得到充分發(fā)掘。當(dāng)時(shí)，蘋果并不像現(xiàn)在這樣知名，主要關(guān)注PC制造，運(yùn)營(yíng)一團(tuán)糟。為減少庫(kù)存壓力，庫(kù)克果斷關(guān)閉生產(chǎn)工廠，將所有制造業(yè)務(wù)外包給亞洲供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，庫(kù)存狀況大為改善。

美國(guó)有媒體報(bào)道稱，在蘋果的職業(yè)生涯中，庫(kù)克的大部分時(shí)間是在飛機(jī)上度過的，他的能力贏得了挑剔的華爾街的認(rèn)同，認(rèn)為庫(kù)克在生產(chǎn)方面的努力對(duì)蘋果扭轉(zhuǎn)自己的命運(yùn)起了關(guān)鍵作用。在他的策劃下，蘋果一系列帶有濃重喬布斯印記的產(chǎn)品得到完美運(yùn)行。僅iPad一款產(chǎn)品便為蘋果帶來上百億美元收入。

運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的成功，讓庫(kù)克愈發(fā)贏得喬布斯的信賴和尊重。在喬布斯兩次病休期間，庫(kù)克全權(quán)負(fù)責(zé)蘋果日常事務(wù)。

有評(píng)論指出，忘我的工作態(tài)度是庫(kù)克和喬布斯的最大共同點(diǎn)。在硅谷，喬布斯以夜以繼日工作著名。但不同的是：?jiǎn)滩妓姑詰偬O果產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，它們由線條、顏色、材質(zhì)和手感等元素組成；庫(kù)克則迷戀蘋果運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中枯燥的細(xì)節(jié)，它們由數(shù)據(jù)、圖表、文字和幻燈片（PPT）等元素組成。迷戀對(duì)象的不同，表明了兩人性格特征的懸殊，也決定了兩人施政方向的巨大差異。

長(zhǎng)期的配角地位，造就了庫(kù)克高超的執(zhí)行能力。但他所缺的，恰好是蘋果最需要的遠(yuǎn)見和決策能力。在今天來看，庫(kù)克真正掌舵蘋果，還需要拿出更多的表現(xiàn)來征服董事會(huì)，而不僅僅是在股票分紅上籠絡(luò)投資者。

第三章 無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰

將蘋果留在頂峰是庫(kù)克面臨的最大挑戰(zhàn)：三星在趕超，微軟在振作，谷歌更是從未放松對(duì)蘋 果的挑戰(zhàn)。

置身頂峰，固然可以一覽眾山小，但一不留心，就可能跌入萬丈深淵。

蘋果第三季度財(cái)報(bào)未能達(dá)到華爾街的預(yù)期，讓庫(kù)克背上了沉重的包袱。在7月24日的分析師會(huì)議上，面對(duì)挑剔的提問，庫(kù)克只能將蘋果銷售下滑歸咎于全球經(jīng)濟(jì)放緩。這個(gè)原因，在這兩三年內(nèi)已成為很多職業(yè)經(jīng)理人解釋公司業(yè)績(jī)下滑時(shí)百試不爽的最佳理由。

這不是往日大家熟悉的那個(gè)敢于擔(dān)當(dāng)?shù)膸?kù)克。2009年，雷曼兄弟倒閉引發(fā)的金融震蕩同樣給蘋果業(yè)績(jī)帶來麻煩，但他當(dāng)時(shí)的答復(fù)是：只需把時(shí)間專注于業(yè)務(wù)，把經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)和評(píng)論這些事交給經(jīng)濟(jì)學(xué)家們。

現(xiàn)在，庫(kù)克將蘋果銷售下滑的原因轉(zhuǎn)嫁給外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，他是想給自己找到一個(gè)繼續(xù)堅(jiān)持的理由，還是想將本屬于自己的風(fēng)險(xiǎn)降到最低？

不管答案如何，留給庫(kù)克的時(shí)間真的不多！三星在趕超，微軟在振作，谷歌更是從未放松對(duì)蘋果的挑戰(zhàn)。

維系高速運(yùn)轉(zhuǎn)的利器

蘋果市值達(dá)到6235.2億美元實(shí)為不易，可市場(chǎng)偏偏將看好蘋果的主要理由歸結(jié)為即將發(fā)布的iPhone 5以及可能推出的iPad Mini前景樂觀。此外，外界還猜測(cè)蘋果計(jì)劃生產(chǎn)一種電視產(chǎn)品來讓自己的消費(fèi)電子產(chǎn)品系列變得完整。

但問題是， iPhone 5一定就是市場(chǎng)利器嗎？

反觀歷史，蘋果每一次推出新產(chǎn)品，都會(huì)引發(fā)一輪新的搶購(gòu)風(fēng)暴，讓一心爭(zhēng)先的三星無數(shù)次希望落空。摩根士丹利分析師凱蒂·休伯蒂表示，目前是iPhone 5發(fā)布前的最好時(shí)機(jī)，希望蘋果公司在第四季度財(cái)務(wù)狀況得以逆轉(zhuǎn)。

但iPhone 5并未展示出讓人怦然心動(dòng)的革命性創(chuàng)新。據(jù)美國(guó)智能移動(dòng)科技博客iMore透露，蘋果計(jì)劃在9月發(fā)布新一代iPhone、iPad Mini以及新的iPod nano播放器。其中，新一代iPhone將采用4英寸、16∶9平板版本的顯示屏，它配有一個(gè)較小的基座、nano-SIM卡、in-cell屏幕、LTE收音機(jī)以及更大的電池。而iPad Mini與9.7英寸的iPad外觀很相像，但只有7英寸的顯示屏。

對(duì)于蘋果的這一舉動(dòng)，美國(guó)IT網(wǎng)站ZDNet專欄作者阿德里安·休斯認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)傳言稱蘋果將把新款iPhone的顯示屏尺寸從當(dāng)前的3.5英寸加大至4英寸或其他尺寸，目的是更好地與Android手機(jī)展開競(jìng)爭(zhēng)的事情不太可能發(fā)生。在他看來，加大顯示屏尺寸意味著“視網(wǎng)膜”顯示屏的像素密度將大幅下降，蘋果不會(huì)愿意這樣做。

如果iPhone 5不能達(dá)到外界的期望，蘋果帝國(guó)最后的一道屏障只能是喬布斯生前一手打造的生態(tài)系統(tǒng)。

維系蘋果高速運(yùn)轉(zhuǎn)的是喬布斯幾十年來秉承的“打造整體生態(tài)系統(tǒng)”的理念。他將電腦、數(shù)字媒體播放器以及智能手機(jī)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)作為一個(gè)整體來看待，全面控制硬件的每個(gè)部件和軟件的各個(gè)細(xì)節(jié)，贏得蘋果忠實(shí)用戶的熱愛。

今年6月舉行的WWDC大會(huì)上，蘋果宣布未來的硬件產(chǎn)品將結(jié)合其軟件系統(tǒng)來創(chuàng)造、顯示和分享數(shù)字信息。庫(kù)克認(rèn)為，未來Mac、iPhone和iPad將不會(huì)獨(dú)立存在，理想的狀態(tài)是每一位用戶能同時(shí)擁有這些設(shè)備。用戶在這些不同的設(shè)備上，可以通過唯一身份來查看、使用或操作關(guān)鍵的個(gè)人數(shù)據(jù)，而不用考慮多種平臺(tái)的問題。

對(duì)于蘋果的生態(tài)系統(tǒng)，谷歌曾無奈地表示，如果沒有端到端的筆記本電腦、智能手機(jī)和平板電腦，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看它將無法同蘋果展開競(jìng)爭(zhēng)。為彌補(bǔ)缺口，它收購(gòu)了摩托羅拉手機(jī)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，鮑爾默也明確表態(tài)，不會(huì)留給蘋果任何空間（任其無競(jìng)爭(zhēng)地自由發(fā)展）。

危機(jī)

在手機(jī)領(lǐng)域，蘋果仍然是標(biāo)桿，但對(duì)手已經(jīng)追趕上來。

7月27日，IDC發(fā)布了第二季度全球手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，三星第二季度智能機(jī)出貨量為5020萬部，市場(chǎng)份額為32.6%，蘋果出貨量為2600萬部，市場(chǎng)份額為16.9%。在第一季度被三星反超成為智能手機(jī)銷量冠軍之后，蘋果和三星在手機(jī)銷量上的差距被再次拉大。

還讓庫(kù)克惱火的是，蘋果在平板電腦市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加不好對(duì)付。作為蘋果一直存在的對(duì)手，微軟、谷歌紛紛進(jìn)入硬件市場(chǎng)，相繼推出Surface和Nexus 7平板電腦，攻擊目標(biāo)只有一個(gè)——蘋果。

在進(jìn)攻上，谷歌和微軟分工明確。谷歌踩穩(wěn)低端陣腳往上攻，微軟則憋著勁兒從高端市場(chǎng)往下壓：谷歌將Nexus 7平板電腦的價(jià)格定格在199美元，目的并不是在硬件上賺錢，而是希望以草根的價(jià)格吸引用戶，轉(zhuǎn)而將用戶吸引到自身的應(yīng)用商店Google Play中。通過效仿蘋果商業(yè)模式的方法，對(duì)蘋果用戶分流。

微軟推出的Surface則瞄準(zhǔn)了蘋果倚重的高端用戶。從微軟的介紹來看，Surface的性能可能優(yōu)于蘋果的iPad，它兼具娛樂與商務(wù)的雙重功能，將自己在計(jì)算領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)帶入移動(dòng)市場(chǎng)，從而擠壓蘋果的市場(chǎng)份額。

除此之外，運(yùn)營(yíng)商對(duì)蘋果的強(qiáng)勢(shì)也漸顯不滿。

有聯(lián)通工作人員向本刊記者表示，“聯(lián)通銷售iPhone主要通過合約方式，沒有盈利空間。”現(xiàn)在，得到用戶積累后的運(yùn)營(yíng)商，已不再一味追求“高傲”的蘋果，而是轉(zhuǎn)身與更多的廠商合作。此時(shí)，蘋果的“價(jià)值”已不重要。

而對(duì)蘋果更大的打擊在于，維系蘋果成長(zhǎng)的三駕馬車——iPhone、iPad和iPod在功能上相近，互殘效應(yīng)正在體現(xiàn)。iPhone、iPad都將iPod的功能整合到智能電話和媒體播放器中，這必然會(huì)導(dǎo)致iPod產(chǎn)品的銷售遇冷。

蘋果還能輝煌多久？這是一道考驗(yàn)蒂姆·庫(kù)克的難題。