還有多少商譽可以被電商大佬揮霍

“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”

8月14號上午，京東商城首席執行官劉強東的微博點燃了中國新一輪電子商務價格大戰的導火索。隨后，蘇寧易購副總裁也在微博上應戰，“從8月15日上午9時起，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東”，國美也迅速跟進，稱其網店“全線商品價格比京東商城低5%”。隨后，當當網、易迅網等電商也不同程度地參與這次價格戰。

接下來，媒體的聚焦，消費者的圍觀，使這次緣起于“微博約架”的電商大戰在8月15日正式打響。

消費者都很興奮，這種赤裸裸宣稱“你比我低，我就比你更低”的價格大戰比以往更加刺激?；ヂ摼W的即時性、電商價格的公開性，使每個對大戰感興趣的消費者都成為義務的價格監督員，他們即時把自己心儀商品的價格在微博上作比較，敦促掀起大戰的電商企業履行承諾，循環降價，都希望能撿個大便宜。

從以往的經驗看，消費者想通過商家的促銷活動占得大便宜這種想法實在是天真。第二天的事實即證明，雖然電商大戰如約而至，但商品降價遠沒有想象中的瘋狂，各種各樣的“意外”陸續出現——心儀商品所在的網頁打不開，降價商品沒貨，同樣的商品在不同網站上顯示的型號不同，甚至還有先提價后降價等等。

價格大戰中總有幾款產品因為商家讓利而確實使小部分消費者受惠，但幾大商家為了爭強斗氣而全線虧本甩賣的事情永遠只會出現在故事中。由于信息不對稱、實力不對稱，在商家以種種噱頭營造的“慘烈”氣氛中，消費者在找便宜貨的同時，仍應管好自己的腰包。一個事實是，幾個月來，中國電商業雖然爆發了多次價格大戰，但價格指數的監測顯示，7月全網商品價格環比上漲了1.1%。7月28日奧運會開幕以后，許多B2C企業都對價格進行了大幅調整，價格戰呼聲最高的京東商城價格甚至上調了18.5%。

正如一位微博網友所說：“一開始以為是人家不理性競爭，后來才發現是咱不理性消費?！笨陀^上說，無論利益讓度了多少，商家之間的價格戰總是對消費者有利的，但問題是，一旦價格戰成為一種常用手段，它就很容易變質為促銷噱頭，在少數消費者可能得利的同時，多數消費者被忽悠著進行盲目消費。這種價格戰很容易就凝聚起人氣，但卻往往以付出商譽為代價。如果總是雷聲大雨點小，時間久了，誰還會帶傘呢？

中國電商業頻繁掀起的價格大戰，暴露出整個行業已經陷于無法解脫的“囚徒困境”，大家都把自己存活的希望寄托于能否快速消滅競爭對手。為此，它們不吝嗇于加速燒錢，打的“算盤”是在實現壟斷或上市后連本帶利快速回本。

由于都抱著大概同樣的想法，全部參與者都在燒錢，再加上實體經濟的不景氣，消費者收入無增長，使得電子商務這塊曾經充滿希望的田野，很有可能會落個哀鴻遍野之象。

2011年，京東凈虧損13億元。蘇寧在2012年7月底公司披露的業績快報則顯示，凈利潤下降29.49%，主要受電商業務的拖累。8月13日晚間，蘇寧公告稱，擬面向社會公眾發行規模不超過80億元人民幣的公司債券。在對手成功“補充子彈”之前予以狙擊，這也是京東“微博約架”掀起價格大戰的一大背景，而參與價格大戰的多方在資本市場上的較量，其激烈程度也毫不遜色。

價格競爭是市場競爭永恒的主題，但不是唯一的，作為一個消費者，我樂于見到各大企業通過價格競爭實現向消費者讓利，提升服務、增速流通，希望在價格戰中，使中國電商業深入人心，一起把蛋糕做大。但同時，我也擔心，頻繁的價格戰會逐漸打破理性的約束，惡性的價格競爭把企業的信譽、質量與服務一起打掉，把投資者的信心打掉，把中國電商業的前景打掉。

而令人頗為玩味的是，開戰之初高調張揚的劉強東最近卻調轉了態度。不僅在微博上“噤聲”外，還悄悄刪掉了8月17日的一條微博。有人猜測，是因為被刪微博涉及京東股東之一的高瓴資本，京東或正遭遇股東退股壓力。京東方面對此嚴詞否認，但有專注電商投資的PE高層在接受采訪時卻透露，京東發起的本輪電商價格戰并沒有給京東帶來超預期收益，相反由于多家第三方價格監測機構的曝光導致劉強東本人信譽受損，而這是投資方所不愿意看到的。

透明的價格、周到的服務，才是電商較之傳統零售業的最大優勢之一，如果中國的電商業最后因你死我活的惡性斗爭而走上傳統市場不誠信與欺詐的老路，那將是最大悲?。褐袊袌鲇謿Я艘患皝淼暮脰|西。

博主簡介：艾瑞網專欄作家