還有多少商譽(yù)可以被電商大佬揮霍

“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”

8月14號上午，京東商城首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東的微博點(diǎn)燃了中國新一輪電子商務(wù)價格大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。隨后，蘇寧易購副總裁也在微博上應(yīng)戰(zhàn)，“從8月15日上午9時起，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東”，國美也迅速跟進(jìn)，稱其網(wǎng)店“全線商品價格比京東商城低5%”。隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)等電商也不同程度地參與這次價格戰(zhàn)。

接下來，媒體的聚焦，消費(fèi)者的圍觀，使這次緣起于“微博約架”的電商大戰(zhàn)在8月15日正式打響。

消費(fèi)者都很興奮，這種赤裸裸宣稱“你比我低，我就比你更低”的價格大戰(zhàn)比以往更加刺激。互聯(lián)網(wǎng)的即時性、電商價格的公開性，使每個對大戰(zhàn)感興趣的消費(fèi)者都成為義務(wù)的價格監(jiān)督員，他們即時把自己心儀商品的價格在微博上作比較，敦促掀起大戰(zhàn)的電商企業(yè)履行承諾，循環(huán)降價，都希望能撿個大便宜。

從以往的經(jīng)驗(yàn)看，消費(fèi)者想通過商家的促銷活動占得大便宜這種想法實(shí)在是天真。第二天的事實(shí)即證明，雖然電商大戰(zhàn)如約而至，但商品降價遠(yuǎn)沒有想象中的瘋狂，各種各樣的“意外”陸續(xù)出現(xiàn)——心儀商品所在的網(wǎng)頁打不開，降價商品沒貨，同樣的商品在不同網(wǎng)站上顯示的型號不同，甚至還有先提價后降價等等。

價格大戰(zhàn)中總有幾款產(chǎn)品因?yàn)樯碳易尷_實(shí)使小部分消費(fèi)者受惠，但幾大商家為了爭強(qiáng)斗氣而全線虧本甩賣的事情永遠(yuǎn)只會出現(xiàn)在故事中。由于信息不對稱、實(shí)力不對稱，在商家以種種噱頭營造的“慘烈”氣氛中，消費(fèi)者在找便宜貨的同時，仍應(yīng)管好自己的腰包。一個事實(shí)是，幾個月來，中國電商業(yè)雖然爆發(fā)了多次價格大戰(zhàn)，但價格指數(shù)的監(jiān)測顯示，7月全網(wǎng)商品價格環(huán)比上漲了1.1%。7月28日奧運(yùn)會開幕以后，許多B2C企業(yè)都對價格進(jìn)行了大幅調(diào)整，價格戰(zhàn)呼聲最高的京東商城價格甚至上調(diào)了18.5%。

正如一位微博網(wǎng)友所說：“一開始以為是人家不理性競爭，后來才發(fā)現(xiàn)是咱不理性消費(fèi)。”客觀上說，無論利益讓度了多少，商家之間的價格戰(zhàn)總是對消費(fèi)者有利的，但問題是，一旦價格戰(zhàn)成為一種常用手段，它就很容易變質(zhì)為促銷噱頭，在少數(shù)消費(fèi)者可能得利的同時，多數(shù)消費(fèi)者被忽悠著進(jìn)行盲目消費(fèi)。這種價格戰(zhàn)很容易就凝聚起人氣，但卻往往以付出商譽(yù)為代價。如果總是雷聲大雨點(diǎn)小，時間久了，誰還會帶傘呢？

中國電商業(yè)頻繁掀起的價格大戰(zhàn)，暴露出整個行業(yè)已經(jīng)陷于無法解脫的“囚徒困境”，大家都把自己存活的希望寄托于能否快速消滅競爭對手。為此，它們不吝嗇于加速燒錢，打的“算盤”是在實(shí)現(xiàn)壟斷或上市后連本帶利快速回本。

由于都抱著大概同樣的想法，全部參與者都在燒錢，再加上實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不景氣，消費(fèi)者收入無增長，使得電子商務(wù)這塊曾經(jīng)充滿希望的田野，很有可能會落個哀鴻遍野之象。

2011年，京東凈虧損13億元。蘇寧在2012年7月底公司披露的業(yè)績快報(bào)則顯示，凈利潤下降29.49%，主要受電商業(yè)務(wù)的拖累。8月13日晚間，蘇寧公告稱，擬面向社會公眾發(fā)行規(guī)模不超過80億元人民幣的公司債券。在對手成功“補(bǔ)充子彈”之前予以狙擊，這也是京東“微博約架”掀起價格大戰(zhàn)的一大背景，而參與價格大戰(zhàn)的多方在資本市場上的較量，其激烈程度也毫不遜色。

價格競爭是市場競爭永恒的主題，但不是唯一的，作為一個消費(fèi)者，我樂于見到各大企業(yè)通過價格競爭實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者讓利，提升服務(wù)、增速流通，希望在價格戰(zhàn)中，使中國電商業(yè)深入人心，一起把蛋糕做大。但同時，我也擔(dān)心，頻繁的價格戰(zhàn)會逐漸打破理性的約束，惡性的價格競爭把企業(yè)的信譽(yù)、質(zhì)量與服務(wù)一起打掉，把投資者的信心打掉，把中國電商業(yè)的前景打掉。

而令人頗為玩味的是，開戰(zhàn)之初高調(diào)張揚(yáng)的劉強(qiáng)東最近卻調(diào)轉(zhuǎn)了態(tài)度。不僅在微博上“噤聲”外，還悄悄刪掉了8月17日的一條微博。有人猜測，是因?yàn)楸粍h微博涉及京東股東之一的高瓴資本，京東或正遭遇股東退股壓力。京東方面對此嚴(yán)詞否認(rèn)，但有專注電商投資的PE高層在接受采訪時卻透露，京東發(fā)起的本輪電商價格戰(zhàn)并沒有給京東帶來超預(yù)期收益，相反由于多家第三方價格監(jiān)測機(jī)構(gòu)的曝光導(dǎo)致劉強(qiáng)東本人信譽(yù)受損，而這是投資方所不愿意看到的。

透明的價格、周到的服務(wù)，才是電商較之傳統(tǒng)零售業(yè)的最大優(yōu)勢之一，如果中國的電商業(yè)最后因你死我活的惡性斗爭而走上傳統(tǒng)市場不誠信與欺詐的老路，那將是最大悲劇：中國市場又毀了一件舶來的好東西。

博主簡介：艾瑞網(wǎng)專欄作家