蘋果犯了“圍師必闕”大忌

蘋果推7寸平板電腦幾乎是板上釘釘?shù)氖拢l(fā)布時(shí)間就趕在美國圣誕節(jié)購物季之前。蘋果做這個(gè)決策的理由很簡單，亞馬遜的Kindle賣得相當(dāng)不錯(cuò)，谷歌的Nexus 7市場反饋也不俗，這一尺寸已經(jīng)形成一個(gè)細(xì)分市場。

蘋果教主喬布斯乘鶴而去之后，庫克船長掌舵能力看來稍遜一籌。喬布斯在世時(shí)，認(rèn)為7寸平板電腦體驗(yàn)不佳，拒絕進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。喬布斯的堅(jiān)持十分明智。

首先，7寸平板電腦定位尷尬，往下有已經(jīng)大熱的大屏幕智能手機(jī)死死頂住，5寸與7寸之間，帶來的差異并不是革命性的。而往上，10寸平板電腦又死死卡位，且深入人心，擁有最大的市場份額，個(gè)人用途也在延展，目前已大范圍進(jìn)入教育、農(nóng)業(yè)等行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相當(dāng)部分世界500強(qiáng)企業(yè)都在考慮內(nèi)布設(shè)平板電腦，最近美國農(nóng)業(yè)部宣布引入10寸的iPad。

其次，對蘋果而言，7寸平板電腦，會(huì)讓其產(chǎn)品戰(zhàn)略聚焦度減弱，同時(shí)也缺乏有意義的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在這個(gè)領(lǐng)域，亞馬遜、谷歌都是定位200美元等級的低價(jià)平板，以后不管誰跟進(jìn)，都得遵循這一定價(jià)原則，否則就很難成功。而蘋果借助成熟的10寸平板電腦技術(shù)，推出7寸平板電腦易如反掌，研發(fā)費(fèi)用可以攤薄，但材料和生產(chǎn)成本節(jié)省不了幾個(gè)錢。由于200美元左右的售價(jià)，相比10寸平板電腦400美元的售價(jià)，誰貢獻(xiàn)的利潤更多，顯而易見。

孫武的《孫子兵法》認(rèn)為，用兵打仗應(yīng)“圍師必闕”。意思是在包圍敵人時(shí)要虛留缺口，用合理的方式來消滅對手，不要把對手逼到絕路，防止對手魚死網(wǎng)破地反擊。蘋果目前擁有70%的平板電腦市場占有率，占有絕對優(yōu)勢。安卓平板剛用低價(jià)在7寸平板電腦領(lǐng)域立足，蘋果就跟進(jìn)，這就犯了“圍師必闕”的兵家大忌。

再次，7寸平板電腦對蘋果目前的產(chǎn)品隊(duì)列而言是雞肋，甚至?xí)_亂其已穩(wěn)的陣局。現(xiàn)在的蘋果移動(dòng)終端家族，高端有iPhone、iPad鎮(zhèn)守，低端有iPod 抵擋，最低價(jià)格不到400元人民幣，iPhone的鐵桿粉絲完全可以用1400元左右的iPod Touch配一個(gè)“蘋果皮”，2000元內(nèi)就可擁有“iPhone的體驗(yàn)”。

蘋果7寸平板電腦發(fā)布，首當(dāng)其沖遭受沖擊的將是iPod Touch，由于它們的價(jià)格區(qū)間幾乎是重疊的，我實(shí)在是想不出消費(fèi)者有什么理由繼續(xù)選擇iPod Touch，如果屏幕大3寸，體驗(yàn)自然會(huì)好很多。這會(huì)令原本蘋果已經(jīng)做成獨(dú)門生意的4寸級別多媒體娛樂終端的市場份額受到挑戰(zhàn)。雖然在7寸平板市場會(huì)贏得一批客戶，但蘋果也是在和自己做“零和游戲”。

7寸平板電腦便攜性不如手機(jī)，人機(jī)互動(dòng)能力又不如10寸平板電腦，市場空間有限，加上這個(gè)區(qū)段的產(chǎn)品不能帶來高額利潤，不適合大公司在里面騰挪，屬于那種一只大象尚可以勉強(qiáng)轉(zhuǎn)身，兩個(gè)就動(dòng)不了的洞穴級市場。

這是一個(gè)“一次銷售”幾乎不能帶來利潤的市場，企業(yè)的盈利要完全依賴后端內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)的收費(fèi)——“二次銷售”。綜合研發(fā)成本和市場費(fèi)用，每銷售一臺(tái)7寸平板電腦，最佳狀態(tài)是不賠。這樣的商業(yè)模式以前從來沒有過，過去是一臺(tái)東西賣出去，一筆確定的利潤就到手了。而現(xiàn)在，亞馬遜每賣出一臺(tái)Kindle Fire，根本無法知道自己是否可以從消費(fèi)者身上獲利。

通過閱讀評測文章，到店試用，借朋友的用，消費(fèi)者對自己心儀的平板電腦已經(jīng)圈定范圍，剩下的不過是權(quán)衡自己的支付能力而已。亞馬遜的Kindle Fire好似華強(qiáng)北山寨機(jī)，給消費(fèi)者提供了一個(gè)“白菜價(jià)”的選項(xiàng)，高明之處在于山寨機(jī)是每部賺幾元就跑路了，而亞馬遜則衷心期待消費(fèi)者能在內(nèi)容店和應(yīng)用商店里不斷消費(fèi)，其商業(yè)模式可以用中國一個(gè)成語來概括——集腋成裘。入門門檻相對10寸平板電腦而言是極低，之后通過銷售“不貴的”內(nèi)容、應(yīng)用和服務(wù)來賺錢，這就是7寸平板電腦市場的游戲新規(guī)則。這的確是一種全新的商業(yè)模式，小范圍的實(shí)踐是成效斐然，至于是否可以在大范圍成功，我不得而知。

每個(gè)消費(fèi)者都喜歡高品質(zhì)低價(jià)格的東西，但就我過往的經(jīng)歷來看，除非你身材特別，否則別指望能夠從品牌服裝店買走高品質(zhì)低價(jià)格的打折商品。優(yōu)質(zhì)的商品一定需要從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營等環(huán)節(jié)投入優(yōu)質(zhì)的人才才可能，而優(yōu)質(zhì)的人才從來不便宜，這就產(chǎn)生了矛盾，消費(fèi)者希望好東西便宜，但想要最終呈現(xiàn)一個(gè)好東西，系統(tǒng)消耗的成本絕不會(huì)低，反過來售價(jià)就不會(huì)便宜。我們雖然心底都有這個(gè)期望，但經(jīng)過在淘寶多年的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)離這個(gè)期望的實(shí)現(xiàn)還很遙遠(yuǎn)，每次有店家試圖讓我們相信“這是真正的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，我們收貨后都會(huì)大感失望。

田 鋒

1977年出生，四川人，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，現(xiàn)為中興通訊無線綜合方案總監(jiān)，中興對外無線產(chǎn)品國際論壇發(fā)言人。擁有12年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從事過研發(fā)、市場以及銷售工作，對通信領(lǐng)域有深刻而獨(dú)到的見解。現(xiàn)主要聚焦IT及通訊產(chǎn)業(yè)未來熱點(diǎn)研究與新無線綜合方案研究。