樓市“蝴蝶效應”

一只南洲亞馬遜河流熱帶雨林中的蝴蝶，偶然扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。這就是著名的蝴蝶效應(The Butterfly Effect)，它是指在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統的長期的巨大的連鎖反應。這是一種混沌現象。

如今，這看似不可思議的景象正在房地產市場真真切切地上演著。2012年3月14日，國務院總理溫家寶在回答記者關于房地產市場提問時表示，房價遠遠沒有回到合理價位，調控不能放松。這一表態隨即引起了一系列的蝴蝶效應。

據悉，中國股市房地產板塊直線暴跌，不到一個小時內即有逾7億人民幣資金逃離房地產板塊。伴隨著“蝴蝶翅膀”的扇動，房地產上下游各行業立即引起共鳴。業內專家指出，今年地產經紀、家居、裝修等樓市鏈條行業都將面臨新一輪的行業洗牌。

事實上，即使是一滴很小的水滴，如果在雪坡上向下滾動，也會越滾越大。如今，在樓市的“冰天雪地”里，我們能做的除了高呼“親愛的，你慢慢飛”之外，應該往何處去?樓市鏈條產業的“陣痛”還將持續多久，又應該如何應對?

正如一枚硬幣有兩面一樣，任何環境下事態的發展都有它的兩面性，樓市亦然。對于樓市鏈條企業來說，破繭的陣痛固然難熬，但只要積極求索、思變，都能夠享受到成蝶那一刻的喜悅。在我們感慨一個個樓市鏈條行業艱難求存，并未倒下的企業扼腕嘆息之時，不遠處，一個更加健康、理性的房地產市場正朝我們大步走來。

地產經紀：機遇與挑戰并存

俗話說，一年之計在于春，可樓市持續的成交低迷卻讓這個春天寒意逼人。去年同期，報紙上鋪天蓋地的房地產營銷廣告如今稀稀拉拉少得可憐。樓賣不出去，房地產經紀公司的日子過得也越來越捉襟見肘，“關門潮”又一次來臨。

“開發商們紛紛‘過冬’的時候，便是地產銷售代理行業洗牌的開始。樓市嚴控，對代理公司的戰略發展來說既是利好也是利空。”青島創盈投資顧問有限公司總經理鐘善鵬說，地產代理是依托于開發商而生存的，它的主要價值就是為開發商提供專業的前期決策支持、中后期營銷執行服務，并盡可能地協助開發商實現品牌或利潤目標。目前，不只是行業洗牌，各個代理公司內部也在洗牌，從樓市興旺的錦上添花到如今樓市黯淡的雪中送炭，各代理公司拼實力、智力、執行力的時代來臨了。

在鐘善鵬看來，樓市低迷，正是體現代理公司的營銷服務價值的時候。由于銷售情況不理想，很多開發商不再依賴自己的銷售團隊甚至摒棄之前的合作伙伴，轉而尋找新的項目顧問和代理公司合作，這便使得代理公司會有更多的項目挑選余地；另外，一些經營不規范、管理不健全的公司恐將走不出“寒冬”，而那些實力雄厚經營規范的地產代理公司，將會通過加強內部管理來抵御外部風險，最終存活下來，并不斷發展壯大。這也將使得以往依賴“關系”承攬項目的競爭模式直接導入到專業技術競爭階段。

目前，有的代理公司選擇這個時機兼并小公司，多接樓盤進行擴張；也有的選擇平穩過渡，保護自己。對此，鐘善鵬認為，“大魚吃小魚”是現有市場化趨勢。無論激進擴張還是保守緊縮，都要根據各個公司的運營管理情況予以區別對待。任何時候，全面實施品牌戰略、實施組織創新和人才戰略都是公司發展的關鍵。

決定代理公司的生存基礎為項目、資金和人才。當樓市低迷，成交萎縮，資金回收緩慢時，人心不穩，很多小公司便會進入到米漏無炊、錢盡人走的窘境。而擴張類的公司則大多為資金雄厚的綜合型公司，此時有目的、有條件地兼并某條服務鏈或某線性項目的小公司不失為明智之舉。“但在當前形勢下，決定代理公司發展戰略的關鍵是生存，就是你這家公司的真正命脈是什么?只有生存才能發展，否則一切為零。所以，市場現狀下，代理公司既要‘立長志’，更要‘常立志’!”鐘善鵬分析道。

有業內人士表示，在當前市場觀望氣氛仍比較濃厚的情形下，地產經紀應積極推進“一二手聯動模式”。通過快速積累客戶形成充足的客源、加快市場聚焦速度、從而達到快速走量的目的。‘一二手聯動’不失為一種有效的營銷方式。但也要看到它的局限性，企業需要為此承擔形象受損、競爭惡化的風險。事實上，一旦樓市回暖，此類模式還會如上幾次一樣淡出舞臺。鐘善鵬介紹，青島創盈投資顧問有限公司始終遵循“精細化”深耕發展戰略，以“顧問+廣告”模式服務于開發商，同時不斷提升和深化前期線段服務價值，與評估公司、品牌建筑設計院合作，為開發商提供更科學有效的前期服務。

“代理公司不是救世主，但可以做雪夜送炭翁。代理公司的發展，除了把握市場機會外，更多的是細節人手，強練內功。競爭市場強者生存，市場的挑戰要求大多數代理公司必須摒棄過去‘人云亦云、亦步亦趨’之勢，轉而‘厲兵秣馬、守正出奇’。”鐘善鵬對代理公司的未來發展，有著自己的看法。

家裝市場：“陣痛”中求變求生存

“從朋友那里聽說這里不錯，今天先過來看看，了解下價格，綜合對比下再考慮。也不是很著急裝修房子。”在一家裝修公司內，記者遇見前來咨詢裝修的小杜。小杜和女朋友打算今年10月舉行婚禮，購房已經用去他們大部分的積蓄，所以裝修上就得精打細算些，加之最近青島的家裝市場略顯低迷，價格上會有一些優惠，如果合適，便裝修房子。

一名不愿透露姓名的裝修公司老板告訴記者，青島樓市從去年下半年開始就不景氣了，但家裝行業還不至于太差。但今年便不好說了，因為樓盤預售制的關系，家裝行業的冷熱較房地產市場的走向往往會有滯后性，至少推遲半年至一年時間。另外，很多市民對于買新房都持觀望態度，所以新房裝修生意不怎么好。

毫無疑問，家裝建材市場面臨著新一輪洗牌。家裝產業的“陣痛”還將持續。“現在整個裝修市場確實比較淡。”說起家裝行業的現狀，樂豪斯裝飾產業集團市場總監郝小梅坦言，現在人工成本逐年上漲，原材料成本價格也仍在漲價，套餐模式的家裝公司受到的影響會比較大。受房地產銷售降溫和精裝修房比例擴大的影響，現在青島很多小企業都已經倒閉，也有一些企業開始慢慢地沒落。

然而，郝小梅所在的樂豪斯裝飾產業集團情況則比較特殊。“作為精裝修綜合服務商，我們在家裝市場方面所受到的影響并不明顯。今年交房的樓盤特別多，市場還是有的，但競爭會比較激烈。”郝小梅表示，受樓市低迷的影響，地產開發企業開始走向兩個極端，一個是原本做精裝的如今不做精裝了，為了贏得市場而降低總房價；另外是原本不做精裝的開始做精裝，通過精裝來提升地產開發企業的溢價。

“面對市場競爭，樂豪斯一直在苦練內功，建立自己的平臺，始終以客戶利益最大化為準則。舉個例子，比如我們的精裝修成本是800元的話，開發商自己做則需要1200元，而購房者從市場上了解的價格則為2000元，這便是我們為開發企業所創造的溢價。不夸張地說，類似萬科城的精裝修，我們八折就能夠做出來。”郝小梅對此顯得信心十足。

值得一提的是，樂豪斯創造了中國首家家居建材F2C(Factory to Consumer)模式。像ZARA、H＆M等公司一樣，樂豪斯把設計好的產品交由工廠代工后直接通過終端送達消費者，流通路徑最短，這樣可確保產品低價，同時質量服務都有保證，徹底解決了中間環節繁多產品價格高的頑疾。從工廠直達消費者，為客戶大大降低了成本。

“樂豪斯從不急于擴張，家裝方面一直都是限量接單，采取一站式服務模式，保證裝修質量，使得每個客戶的需求都能得到滿足，把每一個客戶做成自己的口碑宣傳者。”郝小梅認為，只有在市場的大潮中求變求生存，苦練內功，才能在每一次產業鏈條的“陣痛”中獲得新生。

廚具市場：洗牌，有點言過其實

廚房家電與房地產市場可謂密切相關，隨著近期房地產市場的持續低迷，不少廚房家電類上市公司的業績也受到不同程度的影響。有業內人士坦言，樓市一“感冒”，廚具就“發燒”。也有人開始擔心樓市調控將成為廚具等家居行業新一輪洗牌的“催化劑”。

“樓市調控將會對地產行業進行一次洗牌，但是對于配套商來說，至少對于廚具行業，要說影響是肯定有的，但說是一次新一輪的洗牌，有點言過其實。畢竟我們所面對的客戶和需求是不同的，更為廣泛，并不一定是只有當買新房子的時候才需要購買廚電。”寧波方太廚具有限公司全國工程市場經理梁宵瓊說，未來，工程渠道的銷售競爭勢必會加劇，因為其更聚焦在地產企業。如果某家企業只做工程渠道，或者工程渠支撐著企業的運作的話，這個時候面對的壓力確實會非常大。不過，從我目前的了解，廚電行業這樣的企業并不多，至少知名企業沒有。

值得注意的是，在政策組合拳下，開發商買地、建房的步速減緩，整體的盤量會較以前減少。加之樓市的低迷又直接導致整體購房量的銳減，而剛性需求又占據主導地位，地產企業對于產品的開發和銷售會更精細、更謹慎。與此同時，客戶對于配套商的選擇會更為謹慎，要求也會更為嚴格。

“我們必須打起十二萬分的精神來面對現今的嚴峻局面。”在如今情況下，地產企業都背負著較大的壓力，產品開發的壓力、危機公關處理的壓力、銷售的壓力、成本的壓力，部分壓力也會轉嫁到廚具企業的身上。梁宵瓊表示，絕不能為了減緩這些壓力，用犧牲品質來降低產品的成本，或者以次充好。對于廚具企業來說，唯一可以用來應對得只能是想得更多、做得更專業，來最大化合作伙伴的獲益價值。例如，緊密配合地產企業的產品轉換和升級，生產更有針對性、創新性、更注重節能環保的產品；配合他們做好廚電配套方案，共同設計最為合理及高效使用的廚房，等等。

有人說，在樓市低迷的情況下，地產企業對于配套產品的價格會更為敏感。但梁宵瓊認為，如果只關注價格，遲早會走進死胡同，喪失業主的信任，因為價格和品質是密不可分的。方太合作的都是一些講品質、追求卓越的地產企業，他們都非常清醒地意識到在現今情況下什么才是最為專業、負責任的做法，怎樣做才能更有利于企業的長期發展，所以這樣的困境會讓彼此共同成長得更快。

“我們時刻提醒自己的表現不僅代表‘方太’，還同時背負著地產合作伙伴的聲譽。一直以來，方太始終堅持品質化道路，只做專業的、高端的，無論是品牌、產品還是服務，這一點從未改變。當今情況下，唯一有所不同的則是更重視工程渠道的發展，希望更好地扮演好配套廚電商這一角色。”梁宵瓊說。

當談到方太最近的大動作，今年初剛在上海建成的首個頂級廚電體驗館“FOTILE STYLE”的時候，她介紹道，“這是一個交友、聚會，體味人生的場所。我們希望藉此來傳遞‘烹小鮮如治大國’的工匠精神與人生態度；倡導事業和生活平衡的生活方式，希望在繁忙的工作之余，不要忽略關愛家人，能和心愛的人一起下廚，在廚房里傳遞愛與被愛。”