電子商務商業新模式OTO的研究與分析

摘要：隨著電子商務的快速發展，網購已經成為一種大眾時尚的潮流，當BTB、BTC、CTC等多種電子商務商業模式日趨成熟的同時，一種新的商業模式OTO應運而生，它立足于服務性營銷，為廣大商家開拓了市場、增加了盈利，也給消費者帶來更多的便利和實惠。

關鍵詞：電子商務；商業模式；OTO

一、 前言

2011年上半年，中國電子商務整體交易規模達3.2萬億元，網絡消費總量達4 734億元，較2010年全年增幅48.8%。而根據艾瑞咨詢預測，到2013年我國電子商務整體交易規模將達到13.9萬億元，年均復合增長率42.6%，并且增速逐年遞增。

目前中國的電子商務市場CTC模式日漸式微，而BTC市場逐漸飽和。消費者因實體商城價格而蹙眉，因線上消費的虛擬而不安，OTO模式脫穎而出，成為連接線上與線下的一個橋梁。國內巨大的互聯網市場潛力、OTO本身相對的低投入、高盈利特點、行業人士和風投的普遍看好，都成為孕育OTO模式的溫床。

二、 OTO商業模式的定義

OTO(Online to Offline)是一種新誕生的電子商務商業模式，即“線上到線下”，將實體經濟與線上資源相融合，使網絡成為實體經濟延伸到虛擬世界的“前臺”。線下商家可以到線上挖掘和吸引客源，而消費者可以在線上篩選商品和服務，再到實體店購買和消費，或者在線支付預訂線下的商品和服務，再到線下去享受商品和服務。

OTO商業模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現實商店中去，消費者在線獲得商品信息，優惠憑證，訂購訂單，甚至在線支付，然后再到線下商家去獲取商品或享受服務。比如消費者通過團購網站，如GroupOn，窩窩團等，獲取商品和服務的信息，獲得優惠憑證，預訂商品或服務等。消費者從線上獲取線下商家的信息，能夠獲取更多便利和實惠，而線下商家也能從線上尋找消費者，獲取更多的客戶。最重要的是OTO商業模式中商家的推廣效果可查，消費者的每筆交易可跟蹤。

對于新興的電子商務企業需要保證線下與線上的完美結合，我們可以對OTO商業模式進行實踐型演變，即“Offline To Online”（“線下到線上”）和“Online To Offline”（“線上到線下”），如電商企業在推廣與營銷階段可采取“線下到線上”，利用自身線下的優勢，把線下客戶群帶到線上來發展，還要保證線下活動與線上推廣的相互映射，從而達到推廣與營銷的最大化，優化客戶群體。而在銷售階段，積極鼓勵客戶在線上支付，這時候是“線上到線下”。

三、 OTO商業模式的特點及優勢

OTO和BTC、CTC的區別是：BTC、CTC雖也是在線支付，但通過這些模式購買的商品是通過線上或物流送到消費者手中，而OTO雖也在線支付，但消費者是通過線上購買線下的商品和服務，再到線下去享受商品和服務。

1. OTO商業模式的特點。

（1）與BTC商業模式的比較。BTB、BTC、CTC商業模式是通過網上訂購+物流給消費者送去從網上購買的商品，卻送不去服務的體驗——我們生活中許多商品和服務必須到店消費，比如餐酒吧、KTV、餐館、加油站、理發店、健身房、干洗店等等，這些服務才是我們平時消費的大頭。

OTO商業模式卻可以把這些服務通過網絡“快遞”給你，對于臺球廳、理發店這些服務商來說，顧客增加、利潤增加卻沒有增加過多成本。據易觀國際發布的數據，至2010年四季度，中國網上零售市場銷售規模達到了1728億元，但其占中國社會消費品零售總額的份額僅為4.5%，預計2012年，中國網上零售市場銷售規模將達到7130億，因此實現線上虛擬經濟與線下實體經濟融合，具有廣闊的市場前景。

2011年11月21日易觀國際分析師孫培麟近日發布分析報告指出，2011年第3季度，國內移動互聯網市場規模達到217.7億，截止到第3季度2011年中國移動互聯網累計市場規模達610億元，規模接近2010年全年，環比增長7%。

（2）與團購網站的關系。團購開創了一個OTO的商業模式。傳統的電子商務模式，無論BTC，還是CTC，共性是商家和消費者都必須開辟一個新的空間，從線下到線上，這個新空間需要培育，而團購不需要創造新的空間，只是線下線上的對接，它可以滿足商家的銷售需求和用戶的購買需求。團購將線下商家帶到線上，薄利多銷，成本低，效益大。但OTO商業模式不僅僅體現為團購網站，團購只是其中的一種方式。

而且未來的團購會是CTB模式，用戶通過團購平臺，獲得享受，不僅僅是通過以前的商家和部分熟識的商家，而是通過結識消費的群體，形成社區性，通過社交平臺，如微博，QQ，MSN，飛信等，再通過數據挖掘等技術，商家利用團購平臺得到反饋數據從而進行商業預測，定制個性化的商品和服務，擴大客戶群。

據易觀智庫監測數據看出，中國主要的團購網站中拉手網、美團和窩窩團(含合資站點)在獨立訪問用戶量上位居前三，拉手在流量上依然保持市場的領先，窩窩團主站和美團的流量增長較為明顯，市場主要流量仍集中在拉手、美團、窩窩團(含合資站點流量)、24券、糯米等幾家團購網站。9月份的流量數據整體增長并不明顯，主要原因在于創新應用的缺乏和用戶對于團購網站的謹慎。

2. O2O 商業模式的優勢：

（1）OTO將線下信息線上化，信息就是價值。對商家而言，商品及服務的信息線上化，是廣而告之的價值，成本低效果大，而對消費者而言，他不用逛遍全城去查看所有飯館的菜單就能找到可口便宜的菜肴。挖掘信息價值最典型的就是大眾點評網、口碑網等，它們幫助消費者足不出戶選擇線下商品及服務提供商。

（2）OTO提供預訂的價值。以旅游網站為例，消費者想去哪兒，可以去攜程等網站，它們提供機票、酒店、門票等預訂服務，對于消費者來說是提供了百分百的價值。

（3）OTO比線下消費更便宜。比如團購網的火爆，詮釋了這一點，線下商家通過線上做商品及服務的廣告，薄利多銷，消費者落得實惠，這就是價值的體現。

（4）OTO商業模式的優勢還表現在以下具體方面：

如：有利于實體店宣傳自己的商品和服務；

有利于特色商鋪的被發掘；

有利于食品飲食店鋪的外賣業務；

有利于商品促銷、新品信息的廣泛傳播；

有利于顧客尋找自己需要的商品；

有利于省時省力，比如能夠解決逛街一整天卻毫無收獲的窘況；

有利于搜尋到具有地方文化的店鋪和獨特的商品；

其他·····

四、 OTO商業模式的具體應用舉例

OTO為消費者提供端到端服務，包括服務邀約憑證。該憑證是數字化的，基于不同技術來實現，比如二維碼，NFC或其他服務方式。端到端指的是消費者端和商戶端，消費者端主要是手機應用，包括基于IOS，ANDROID和WinMobile移動應用或其他彩信服務，也包括室外及室內LBS，地圖，AR等。商戶端要獨立應用識別設備，確保業務的便利性，業務邏輯的閉環和可控，還涉及第三方支付的應用技術等。

端到端服務涉及云服務，所有業務邏輯均在云端，數據存儲也在云端，涉及技術包括數據挖掘，供應鏈管理等，下面以億美軟通科技的智—惠城市的聯惠通平臺和惠客店模式為例具體介紹OTO商業模式的應用。

1. 智—惠城市。智—惠城市是中國第一個以互聯網為基礎，以手機為用戶終端，以城市為區域建立的高效、互動、本地化的OTO（Online to Offline）商業模式的移動商務平臺。該移動商務平臺全面部署了手機二維碼和彩碼的應用系統，實現了用戶身份碼及各類票據、卡券、憑證的電子發放和識別認證。以身份識別和認證技術應用為紐帶，在信息城市基礎上建立一個智能的、惠民的應用平臺，它是企業開展移動商務的創新應用平臺，是實體經濟和虛擬經濟的融合平臺，是商家和消費者聚會的平臺。

2. 惠客店。惠客店是在智-惠城市平臺上，針對實體店經營者提供的，吸引有效客源，獲取真實客流，促成消費行為，發展忠誠客戶的數字整合營銷服務。惠客店系統以移動互聯網和手機身份識別認證等技術為基礎，幫助企業以多種渠道吸引線上及店面周邊客源，以優惠促銷，交叉營銷等方式轉化客流為真實消費。同時其強大的客戶數據獲取，消費行為分析等商業智能服務為企業深度營銷和建立忠實客戶群體提供全程支持。惠客店實行免費開店，按客流獲取效果付費的模式，可幫助商家快速創建OTO商業模式，實現效果營銷。

惠客店擁有營銷優惠設定，優惠憑證生成，優惠碼發放回收，使用記錄監測，營銷數據分析，店面分級管理，會員管理系統，移動精準營銷等全方位的功能。

企業具體在實現營銷優化功能時，首先通過惠客店設定優惠，發起促銷活動。企業根據自身需求，設定有吸引力的優惠，選擇促銷方式，啟動促銷活動，惠客店提供后臺供企業方展開WEB營銷和WAP促銷。其次，企業通過在各種營銷工具中植入惠客碼，通過各種渠道推廣和發放優惠碼，比如企業可在網站首頁放置惠客店飄窗，向企業會員發放優惠碼，在各種營銷物料如POP、傳單、海報、廣告等中植入惠客店提供的優惠碼。再次，企業可以利用識讀回收惠客碼進行統計，對消費者從各個渠道獲得的優惠碼進行識讀，然后根據后臺實時監測數據，獲得消費者相關消費信息。最后，企業根據分析結果調整營銷活動，企業根據惠客店后臺的分析數據調整營銷活動的內容和形式，指定新的營銷計劃，然后繼續開展新一輪營銷。

參考文獻：

1. 電子商務的下一個金礦.http://tech.ifeng.co- m/vc/detail_2011_04/24/5947469_0.shtml.

2. OTO將超越傳統電子商務.http://alexclarki- tpub.net/post/670/512115.

作者簡介：李向紅，江蘇經貿職業技術學院信息技術學院副教授，南京大學工商管理碩士。

收稿日期：2012-05-05。