誰是第二個雅虎

是被改變，還是被顛覆，這是百度需要盡快回答的選擇題。

“有些我們固有優勢，隨著時間推移跟市場變化會被削弱，而這個時候抗拒市場的變化會很危險，不如革自己的命。”11月初，百度董事長兼CEO的李彥宏將一封題為《改變，從你我開始》的內部公開信發送到百度的內部網上。

在業界看來，這封信的背后，是百度正在面臨的危機折射：伴隨著移動互聯網的高速發展，曾經依靠搜索和競價排名占據互聯網食物鏈頂層的百度，正面臨巨大的威脅挑戰。

“我聽說恐龍腳上踩到一個瓢，幾個小時以后他的腦子才能夠反應過來，這樣不管你長到多大，你都會滅絕。”李彥宏如此表示，“我們不能做恐龍，我們要做一個強者。”

致命威脅

百度正走上命運攸關的發展拐點。

在過去的很多年間，尤其是在谷歌離開中國市場的一段時間里，百度在商業市場獲得了更多的份額。但現在，百度開始逐漸風光減弱。

從2012年10月開始，包括杰富瑞（Jafferies）、瑞士信貸、花旗集團等多家機構紛紛下調百度評級。雖然在過去一年中，百度股價已從150美元降至100美元以下，但投資機構們仍然認為，這個價格并不是百度股價下滑的終點。來自私人投資者發布的報告甚至認為，百度股價未來可能會跌破70美元。

“百度所面臨的挑戰，部分仍然來自360和搜狗兩家競爭對手的威脅，更多則是整個互聯網體系正在發生轉變。”計世資訊總經理金建中對《財經國家周刊》記者表示，他認為，百度并未表現出適應和參與轉變的跡象

在過去近1年多時間里，新浪微博和騰訊微信在移動互聯網上的爆發，使得包括百度與各大門戶在內的傳統互聯網業務模式面臨困境。

“越來越多的新產品和新業務模式，以社交應用形態出現，這也表明，壟斷入口的模式正在被顛覆。”海銀資本合伙人、著名互聯網專家王煜全對《財經國家周刊》記者表示。而花旗銀行的報告也認為，“移動互聯網的入口不再是搜索，而是應用程序。”而這，對于壟斷入口為模式的百度而言，這無疑是最具悲哀的現實。

“中國的互聯網，從門戶網站到百度搜索，是一次轉變；從以PC為核心的傳統互聯網，到以手機為核心的移動互聯網，又是一次轉變，以微博和微信為象征的大量APP（應用程序），將在移動互聯網時代占領統治地位。”互聯網專家謝文此前曾接受《財經國家周刊》記者采訪時表示。

搜狐董事局主席張朝陽曾在公司內部講話中稱，“中國的平面媒體是給門戶網站打工，而門戶網站則是給搜索引擎打工，這都不是什么高檔的事情。”而隨著移動互聯網的興起，以應用程序為核心的用戶體驗模式正在建立，“應用程序及平臺”，將成為競爭關鍵。

占據智能手機操作系統主流的兩家公司，蘋果（iOS以及其App Store）和谷歌（Android及Apps Marketplace），無疑已經成為最大的平臺性贏家。蘋果App Store司的特征是“封閉的邊界、開放的平臺”，構建了清晰而明確的利益分配機制；而谷歌Apps Marketplace的特征則是“開放的邊界、無邊的平臺”，以更具免費特征的應用程序海洋，占據更多的用戶市場。

手機操作系統幾乎成為“和中國人無關的角逐”，而應用程序和手機瀏覽器，成為移動互聯網時代中國公司之爭的關鍵所在。

根據CNNIC在2012年9月發布的《中國手機瀏覽器用戶行為研究報告》，手機瀏覽器和應用程序，是手機用戶的兩大入口形式。在“整體手機瀏覽器市場”，QQ瀏覽器使用率高達65.4%（手機QQ瀏覽器和手機QQ聊天工具內置瀏覽器等多種方式），即使在“手機瀏覽器市場”，UC瀏覽器也以54.1%的份額，遠超過手機內置瀏覽器市場。

在應用程序上，新浪微博和騰訊微信正在逐步占領更多的用戶。截至2012年9月30日，新浪微博用戶數為4.24億，平均每天活躍用戶4230萬，有72%的用戶通過移動客戶端（或與PC端兼用）方式登錄；而騰訊微信因為其產品形態，用戶幾乎全部是無線用戶，馬化騰在12月14日召開的“2012廣東互聯網大會”上宣稱，“1月份微信用戶數將突破3億”。

“搜狗更早布局瀏覽器的重要原因，就是我們早已意識到，瀏覽器能夠使得入口爭奪，從搜索引擎更向前遷移。”搜狗CEO王小川接受《財經國家周刊》記者采訪時曾表示。

而目前來自中國公司的瀏覽器，PC端前四名分別為360、搜狗、遨游、騰訊——其中三家是百度的在PC端的競爭對手，手機端的前兩名則分別為QQ同UCweb。12月13日，UCWeb宣布其全球用戶總量超過4億。

盡管花旗銀行報告稱，百度在移動搜索市場擁有85%的滲透率，但無論是瀏覽器還是應用程序，都幾乎和百度無關。無論是85%，還是更高的96.9%（CNNIC報告稱，百度搜索在手機用戶中的滲透率達到96.9%），都無法回避一個事實：在手機端起決定作用的，已不再是搜索引擎，而是瀏覽器和大規模覆蓋的應用程序——而這兩者都和百度無關。

瑞信認為，百度正面臨“移動流量商業化困難”，花旗銀行分析師李牧之則表示，雖然百度在移動搜索市場份額很高，擁有85%的滲透率，但百度無法從中獲利。李牧之認為，在“移動搜索可以被應用程序替代”、“付費搜索是最不為人接受的移動廣告模式”兩大促因作用下，廣告客戶并不會在移動搜索上，給百度更多的機會。

封閉還是開放？

面對挑戰，李彥宏也提出，百度應該進行變革。

“既然發現用戶的搜索行為從PC往移動上遷移，我們就應該主動引導用戶更早地去遷移到無線上，這樣我們就可以借助PC上的優勢，把移動做起來，而不是拼命維持現狀，想到用戶留在PC上。”在11月初的公開信中，李彥宏表示。

而在此之前，2012年9月3日在“第七屆百度世界大會”上，李彥宏也曾強調，百度一直在致力于開放，“開放百度云能力”，“把百度云開放出來，開放給開發者”。

然而，無論李彥宏如何闡釋百度的開放構想和現有結構的轉變，業界更多人依然認為，百度一直并且會繼續屬于封閉的系統。即便百度業已做出一部分妥協，例如通過“百度開發者中心”，引入應用程序開發者和供應商，但這些改變也無法抵消其商業模式的僵硬固化。

“跟百度做生意，苛刻的條件跟騰訊差不多，但獲益的可能性則更小，因為騰訊的平臺使用者眾多，百度的搜索用戶和平臺用戶，完全不在一個數量級。”某電影應用產品領域開發商對《財經國家周刊》記者表示。該應用程序提供商稱，通過百度開放平臺獲得的利益，跟騰訊平臺相比，只不過是“聊勝于無。”他向記者出示的內部數據表明，其應用程序訪問和下載流量，來自各種APP平臺總和（例如Google應用商店、豌豆莢、91助手等）、騰訊平臺、百度平臺的比例，分別為57%、35%和8%，“我原以為是我們在百度上的優化和推廣做得不好，后來問了做其他行業應用的同行，結果也是大體類似。”

到目前為止，百度開放平臺多達“數據開放平臺”、“百度開發者中心”、“百度站長平臺”、“百度分享”、“百度統計”、“百度百科合作平臺”、“百度游戲開放平臺”、“百度知道開放平臺”、“百度閱讀開放平臺”、“百度Tangram開源庫”、“Ueditor開源編輯器”等11個。“但所有的平臺，其運行規則，仍然是以百度的需要為核心，而不是以用戶需求為核心。”有百度平臺合作商稱，該人士私下表示，“公司已經決定，在2013年2月份春節之后，不再繼續在百度平臺上運營任何產品。”

“在每一個細分領域的開放，都以大互聯網公司的絕對控制和利益主導為驅動，而不是以構建生態系統為驅動，是這些互聯網巨頭們所有平臺的特征。”互聯網專家方興東對《財經國家周刊》記者表示，中國傳統互聯網巨頭們對利益博弈的沉迷，使得創新在中國市場的發展，變得更為艱難，“巨頭們對既得利益的過于執著，使得創新業務很容易被遏制和抹殺。”他說。在他看來，新業務想繞過百度、騰訊等公司獲得發展，是非常艱難的事情。

“百度和騰訊本質上都是試圖封閉的互聯網公司，但它們之間最大的區別在于，騰訊能夠通過ID識別，不管是QQ號還是微信號，對用戶予以鑒別和增加粘性。而百度到目前為止，所能依賴的仍然是用戶的使用慣性，即中國網民在谷歌退出中國之后，習慣性地使用百度搜索。”某搜索公司內部人士表示。

在該人士看來，百度對于互聯網用戶的價值，與開放還是封閉、公正還是競價等理由毫無關聯，“這些是百度的事，不是用戶考慮所在，對于中國互聯網用戶而言，核心在于，‘使用百度僅僅是中國網民的習慣’，一旦這種習慣發生轉變，將是百度公司難以承受的結果。”他對《財經國家周刊》記者表示，“360的出現，使這種習慣遭遇挑戰，這也是百度對奇虎的挑戰，不惜發動明面上戰爭的根本原因。”

“在中國，搜索引擎都是封閉的，換言之，都是競價排名。即便360試圖宣稱要顛覆這一商業模式，周鴻祎也只宣稱當流量達到一定階段，自然會有新的商業模式，但他沒有說明白360的商業模式是如何的，而從360一貫的商業規則，很有可能仍然會是面向客戶賣流量、面向用戶賣漏洞的老路。”該搜索引擎公司人士稱。

第二個雅虎？

如果繼續走向下坡路，百度可能走上雅虎曾經的沒落道路。

由中國人楊致遠和美國人大衛·費洛（David Filo）于1994年聯合創建的雅虎，一度是全球互聯網的傳奇。雅虎作為互聯網搜索行業的第一個上市公司，其采用的分類目錄搜索模式，最終被1998年成立的谷歌以“關鍵詞搜索”的商業模式擊敗。

相對而言，谷歌商業模式建立在“關鍵詞點擊價格+廣告質量”雙項指標，以及將廣告和內容分開的規則之上；而百度則是基本采用純粹的“競價排名、價高者得”標準，并且在實際顯示結果上將廣告內容和正常搜索結果放在一起。這一并不“友好”的顯示方式，也成為百度公司屢屢被起訴的原因。

根據分析機構易觀國際發布的報告，截至2012年9月份，中國移動互聯網用戶規模已高達4.89億，而第三季度移動互聯網市場規模也已高達395億元人民幣，但這其中，無線廣告只占有4.0%的微小份額。同樣在9月30日，李彥宏表示，百度智能手機移動互聯網業務占百度總營收的不到10%，對比百度62.51億元的第三季度收入，這一比例有可能更小。

百度或許淪為第二個雅虎，并不是說有其他公司能夠在傳統互聯網搜索市場能夠徹底顛覆百度的優勢，搜狗不能、360也不能。“在移動互聯網領域，所有的搜索引擎公司都再次擁有了平等競爭的機會。”盤古搜索CEO王紅宇接受《財經國家周刊》記者采訪時曾表示。這也意味著，百度很大程度上不再擁有先發優勢，甚至因為太固守傳統互聯網的現有利益，而出現“心欲轉身、身難動”的局面。

王紅宇稱，在移動互聯網領域，競價排名的商業模式可能會帶來惡果。“盤古搜索摒棄那種價高者得的排名方式，我們會將廣告和正常搜索結果進行明確區別，這樣就能夠盡量避免出現虛假廣告和欺騙信息。”王紅宇說。

在11月的公開信中，李彥宏也對百度的危機表示擔憂，并號召百度員工 “淘汰小資”、“呼喚狼性”。

但在內部與外部，并不是所有人都同意他的觀點。業界總結稱，李彥宏描述只是“狼性論調”，卻不是中國電信設備供應商華為科技所闡述的“狼性文化”的核心。

“華為要員工發揚艱苦精神，是因為人家不是上市公司，員工都是有分紅的，苦一年就能分一年。”一位百度員工通過微博私信告訴記者，“百度是什么，是你苦了一年，股東們分得多點而已，跟你一毛錢關系都沒有，卻讓你多苦一些，這種好主意也就李彥宏才會想得到。”

“百度現在要解決的，是如何去創新去改變，去從產品層面擁抱互聯網，而不是壓榨員工的剩余價值。”這位員工說。

有互聯網VC甚至總結出雅虎式的衰落路徑：首先是面對新技術的沖擊反應遲鈍；然后強調內部挖潛，重塑組織架構和企業文化；接下來會大規模收購新的技術公司；最后整合不力，退出競爭一線，走向徹底衰落。

現在看來，百度在雅虎的道路上已經走出了兩步。