網絡時代經濟期刊辦刊思路的再定位

【摘 要】在網絡時代下，期刊的生存和發展需要面對新的環境。經濟期刊以其市場化特征同樣面臨辦刊方向的調整，重視品牌特色，重新尋找刊物的讀者定位和對內容風格的再定位成為辦好刊物的關鍵。有了明確的辦刊思路，刊物才能更好地適應市場變化，獲得發展。

【關鍵詞】網絡時代 經濟期刊 品牌特色 讀者定位 內容風格

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2012）23-0198-02

隨著網絡經濟的迅猛發展，我國出版業的產業化不斷走向深入，期刊的發展也呈現了多元化趨勢。然而網絡時代傳統期刊業面臨的挑戰隨著數字化技術的日益普及而不斷升級。經濟期刊作為文化產品的生產者，對經濟界的理論繁榮，大眾的經濟理念培育，都有相當大的影響。同時，期刊作為創新知識和信息的載體，處于知識經濟社會的中心位置，其社會功能隨之拓展和提升，自身已成為一種文化產品，自身的生存和發展也受經濟形勢和市場變化的影響，經濟期刊在知識經濟時代和網絡環境下，在社會定位、傳播方式、編輯手段、出版發行、讀者群體等方面都發生了根本性的改變。因而，在網絡信息不斷豐富的今天，經濟類刊物的策劃與定位都需要進行新的調整，探索新的辦刊思路，這是刊物能否在市場生上生存與發展的關鍵。

一 經濟期刊品牌特色化

當市場經濟已成為我國的主要發展方向時，報紙、期刊已逐漸成為一種“文化產品”，美國及西方國家“大眾化的經濟書籍”常常成為暢銷書，而非小說或政治讀本。這種大眾化的經濟書籍之所以暢銷，是因為書中的經濟學觀點已成了人們朗朗上口的內容，不少企業會借助這種管理理論，填充或是修訂自己的管理辦法。我們的經濟類期刊，卻少于做這種將理論大眾化的工作。據統計，目前全世界的文化產品中，超過80%來自以美國為首的西方跨國媒體，而我國的期刊，尤其是經濟期刊，要想到世界市場上施加影響，仍舊是困難至極。《福布斯》雜志幾乎成了經濟界的絕對權威，《財富》雜志輕而易舉地就可以到世界各國搞經濟專題論壇，而出現多國爭辦《財富》論壇的現象。

市場經濟、買方市場，品牌成了競爭的焦點。尤其近些年呈現了強者恒強、弱者更弱的現象。品牌代表了期刊的品質、文化內涵、出版理念，反映了讀者對期刊的認知度和忠誠度，是一種標志。品牌又是一筆無形資產，誰擁有了它，誰就擁有了讀者和市場。美國營銷理論家菲利普·考特勒給品牌定義稱：所謂品牌就是指贏得消費者特權，也就是說大批的消費者只認這一品牌而拒絕任何其他替代品。各類商品都在打造品牌，期刊同樣也需要打造品牌。誰的品牌贏得了消費者、贏得了市場，誰就可能成為市場的“霸主”。經濟類的品牌期刊，是在競爭過程中產生的，是讀者在眾多同類期刊中經購買、比較，而逐步認同、逐步篩選的，是經過優勝劣汰產生出來的。我國的經濟類期刊在打造品牌上相對起步較晚，但留下的空間也相對大一些。因此，期刊社有必要對自己的期刊進行一些社會調查，做一下自我評估，看它大體是一個什么狀況，處在一個什么位置，如在中國期刊方陣之塔中，是在塔底、塔中，還是在塔尖；是否為品牌刊，距品牌刊還有多遠，或哪些欄目已成為品牌欄目；是否制訂了打造品牌刊的目標和規劃，有哪些打造品牌刊的舉措，組織實施情況又如何等。

在不斷提高辦刊質量的同時，必須樹立品牌經營意識，擴大市場營銷推廣活動，網絡時代也為期刊打造品牌帶來了便利。可以利用互聯網普及率高、傳播迅速、上網人數龐大的優勢，建立期刊網站，將每期樣本、目錄、主要內容簡介等及時發布，加強宣傳、擴大影響；定期開展網上征稿、評刊、咨詢等活動，以了解讀者心聲和市場需求。同時可以加強編讀互動，增強服務意識。加強刊物與讀者的聯系與溝通，增強讀者與刊物的親和力和忠誠度。目前《三聯生活周刊》等刊物就是利用微博平臺擴大自身影響力的。

二 刊物讀者的再定位

刊物讀者定位，也就是雜志是辦給誰看的。這是每一份期刊都要回答的問題，答得好，諸多問題可迎刃而解。否則，各種麻煩也就由此而來。

隨著網絡、手機等新興信息傳播載體的蓬勃發展，極大地拓寬了信息傳播渠道，改變了信息的傳播方式，原來屬于傳統刊物的受眾被各種渠道所分流。目前，互聯網用戶在急劇增加，各類紙質報刊的發行量則在減少，對許多知識分子和青年學生來說，互聯網已成為他們首選的信息來源，直接動搖著傳統媒體的市場根基。由于互聯網的世界性和交互性，信息的傳遞變得更加方便、快捷。在數字技術和網絡技術的支持下，各種光盤、磁盤、電子期刊、電子圖書紛紛出現，這些新興的媒體，分流了部分較高文化層次的人群，并迅猛向中低文化層次人群滲透。

然而，如果能夠接受和利用網絡的優勢，傳統刊物仍可以從網絡市場中挖掘自身的讀者對象。任何刊物都是給特定的讀者看的。讀者定位的方法主要有兩種：一是根據讀者的外部特征，如以年齡、行業、文化層次等相近性原則選擇讀者市場；二是根據讀者內在情趣需求細分讀者群，如以讀者內在興趣、情感方面的訴求來找到目標讀者群。讀者定位必

須要經過深入細致的調查研究才能確立。

由于經濟期刊在社科期刊中所占比重有較大的份額，約占社科期刊總數的25.37%。經濟期刊有經濟理論類、世界經濟類、財會類、金融類、管理類等各種形式，因而經濟期刊的讀者是多元化的，每個期刊應尋求適應自身的讀者。結合自己的辦刊優勢，確定刊物的對象是大眾化的還是小眾化的。改革開放初期，經濟期刊的一個重要作用是將管理理論和管理方法介紹給我國廣大的基層管理者。無疑，那時經濟期刊的“傳播”和“指導”作用十分明顯，加之期刊主辦單位多為政府機關，使期刊的辦刊工作總有些“高高在上”的感覺。今天，客觀環境發生了很大變化，經濟一體化步子邁得很快，企業的管理者對接受洋思想都采取了冷靜理智的態度，經濟期刊也不再是唯一的經濟媒體，互聯網等更快捷、更便利的媒體日漸被人們接受，經濟期刊原有的“傳播”和“指導”作用趨弱，而“研究”和“交流”的作用趨強。宣傳黨的改革開放政策，體現媒體的“喉舌”作用；交流，就是給眾作者提供發表觀點的平臺，編輯在審稿過程中和讀者一起受教育。許多期刊選擇了大眾化的辦刊道路，給社會、廣大讀者一個可親近的形象，讓百姓都能讀懂經濟期刊中的文章，都來關心我國的經濟建設，這也是經濟期刊今后發展的大方向。當然，也有一些經濟期刊堅持專業化的方向，完全展現本專業特點，排斥與本專業無關或關系不大的內容，定位一部分專業讀者和圈內人士，進行深入的理論探討和學術研究，也同樣有發展的空間。

讀者定位雖然是一個非常明確的問題，在實際操作中卻是最難的。刊物讀者的定位直接影響刊物的內容和風格的確定，也決定著刊物的辦刊方向。眼下，激烈的市場競爭很容易使刊物亂了方寸，直接表現就是不按定位去努力，而是從編采到經營活動都追求短期效益。經濟類刊物目前出現的同質化現象根源就在于此。確定刊物的目標讀者，研究目標讀者的特定需要，根據他們的需要設欄目、抓選題、搞策劃，包括廣告、會議等各種經營活動，都要以目標讀者的特定需要為圓心。找準目標后，最關鍵的是要堅定地走下去，切不要在激烈的競爭中亂了心性，一會兒想辦專業學術刊物，一會兒又想成為通俗經濟讀物，這樣左右搖擺，失去了自己的讀者群。

三 期刊內容風格的再定位

不可否認，網絡對于傳統期刊的沖擊日益顯現。網絡能同時將文字、聲音、圖像不受時空限制地傳向世界各地，供人們相互交流。在這方面，它兼容了傳統的報紙、廣播、電視等多種媒介的傳播手段。因此，就有人斷言：人類將很快進入“無紙辦公、無紙閱讀”的時代，傳統的紙質期刊將被無情地淘汰。無論這種預測是否準確、是否科學，但數字技術和網絡技術的出現，的確在改變著人們的閱讀習慣，沖擊著傳統的紙質期刊，這是個不爭的事實。

在網絡環境下，經濟期刊的辦刊思路不必去側重時效性和資訊的豐富性，而應重視深度的研究和分析。一是好的選題策劃，使刊物內容具有相對的整體感和連貫性，形成自身的特色和風格，有了特色，期刊的競爭力就得到了提高。二是重視欄目策劃。欄目是期刊的眼睛，讀者從欄目設置策劃中，就能看出刊物的獨特之處，從而產生強烈的好奇心和閱讀欲。因此，欄目設置要充分體現辦刊宗旨，關注讀者需求，努力打造精品欄目，形成自己獨特而穩定的風格和特色。期刊欄目應保持相對穩定，但也不能一成不變，要隨著讀者需求和市場的變化及時進行適當調整。三是重視外部裝幀策劃。主要包括封面、版式、表面整飾等設計。隨著人們審美能力的提高和科技的進步，刊物外部裝幀成為吸引眼球的重點，這已成為現代期刊的必然要求。好的裝幀設計已成為展示刊物特色、樹立刊物形象、提升刊物競爭力的重要組成部分。

期刊應進一步加強可讀性。經濟期刊的文章，由于涉及經濟理論和一些專業知識等，容易在可讀性上遜色。因而，大眾化定位的經濟期刊更應注意可讀性，這一點經濟類期刊做得遠不如生活類期刊，有些東西寫得艱澀難懂，無形中失掉了讀者。經濟學同哲學一樣，都能寫得深入淺出，通俗易懂。艾思奇的《大眾哲學》把哲學的原理寫得很通俗，影響了幾代人。經濟類期刊應在可讀性上多下工夫，這也是服務讀者、占領市場的需要。

可讀性其實是指期刊便于閱讀和吸引讀者的特性。期刊要實現自身價值，從內容方面來說，主要包括辦刊宗旨、編輯方針、信息含量、創新意識等；從形式方面來說，主要包括語言文字風格、設計形式等。可讀性孕育期刊本身，作用于讀者的感官，是期刊與讀者實現良性互動關系的基礎。在所謂“眼球”掃描的今天，如果經濟類期刊連讀者的注意力都吸引不了，那就更談不上培養讀者的忠誠度了，其刊物的命運只能是在市場競爭中被淘汰。提高經濟期刊的可讀性，首要的是能把深奧的經濟學原理，用通俗語言寫得讓廣大讀者一看就懂。大眾化經濟期刊要善于使文章以小見大，用充實的案例增強讀者的興趣。經對近百位企業家和政府中從事經濟工作的人所做調查，他們最愿意接受的是千字左右的、能說明一個問題的文章。同時，他們也要求這樣的小文章要文字活潑，讀起來有味道，這說明了一種社會需求標準。文章中有實例、有分析，選題新穎，加之道理深入淺出，讀起來不費勁，肯定會得到大眾讀者的喜愛。大眾經濟文章在于說明道理，將改良后的先進國家的管理方法中國化后告訴廣大讀者，使經濟理論大眾化，使廣大的大眾讀者關心經濟改革和發展。

同時，經濟期刊也應大力發展與紙質媒體相對應的網絡期刊，并通過網絡渠道來對期刊的內容進行預報和引導。網絡期刊由于采用了新的技術化手段，憑借及時、互動、精準、成本低、覆蓋面廣、信息量大等優勢，發展的態勢非常猛烈，形勢咄咄逼人，但傳統期刊同樣可以出版相應的網絡期刊，利用其豐富的表現形式和交互性強的特點，運用多媒體技術，在網上將刊物文章用文字、圖片、聲音、動畫整合到一個頁面，用其新穎、活潑的表達方式滿足潛在受眾潛在的閱讀需求，并以此來促進傳統媒體的發行。

四 結束語

事實證明，網絡等新媒體無論怎樣發展，也不可能完全取代期刊等傳統媒體的特殊作用和社會需求，期刊仍然有著一定的讀者群和較大的發展潛力，關鍵在于如何改革創新，不斷提高辦刊水平。而要辦好一本刊物首先必須把握好刊物的定位，解決好為誰辦刊、辦給誰看的問題。每本刊物都有自己的特殊定位，面對何種群體，主要傳遞何種信息，為誰服務，如何爭取廣告客戶等。定位不同，閱讀對象就不同，其辦刊發展思路、營銷策略也就不同。所以，只有找準市場定位，才能形成特色鮮明、內容豐富的辦刊風格，達到擁有讀者群、擴大發行量，實現社會效益和經濟效益的統一。經濟期刊的辦刊思路應與時俱進，不斷調整，找準定位，以獲得更大的發展空間。

參考文獻

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〔責任編輯：李繼孔〕