鄉(xiāng)村振興背景下文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展矛盾解決探究——以山東省臨沂市為例

王 燁 張超凡 荊小荷 鮑欣明

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264010）

1.發(fā)展意義

1.1 推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)

脫貧享受政策人口通常老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重、身體健康狀況較差、勞動(dòng)力素質(zhì)低下、文化程度較低等，針對(duì)該類人群，第一第二產(chǎn)業(yè)可操作性較強(qiáng)，且收益性較低，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中，通常由當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用瘢A(chǔ)成本較低。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣w產(chǎn)業(yè)收益，為當(dāng)?shù)卮撠毴丝谔峁└嗑蜆I(yè)崗位及類型，產(chǎn)業(yè)收入來(lái)源為當(dāng)?shù)丶w占有一定股份所有或村民個(gè)人持股所有。由于地理原因，山區(qū)貧困人口居多且條件惡劣，不適宜大面積種植及建立工廠，脫貧難度加大，但可利用獨(dú)有的地理優(yōu)勢(shì)，以“回歸本真”等為主題，吸引城市人口觀光。合理的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展有助于轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)類型，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，助力脫貧攻堅(jiān)。在提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖爰熬蜆I(yè)率同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了居民的自我價(jià)值，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，當(dāng)?shù)靥厣l(xiāng)俗文化的傳播，也在無(wú)形中提升了人們的精神世界，扶貧與扶志得以形成良性循環(huán)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化得以振興，人民生活幸福指數(shù)得以提高。

表1 脫貧享受政策人口結(jié)構(gòu)情況

1.2 延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革

充分發(fā)揮鄉(xiāng)村各類物質(zhì)與非物質(zhì)資源富集的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈。一是鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大了當(dāng)?shù)刂龋岣吡嗽摰叵嚓P(guān)消費(fèi)品的營(yíng)銷水平，在觀光旅游過(guò)程中，為其他產(chǎn)業(yè)如餐飲等提供了機(jī)會(huì)。二是鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成品牌，衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品，提升了附加值尤其是鄉(xiāng)村形象識(shí)別系統(tǒng)與文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，推動(dòng)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品與該產(chǎn)業(yè)集聚聯(lián)動(dòng)發(fā)展，形成特色品牌產(chǎn)業(yè)群，同一批消費(fèi)者可發(fā)展為不同產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者，品牌化也加速了當(dāng)?shù)氐耐茝V。三是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)存在休閑農(nóng)業(yè)、田園綜合體的發(fā)展類型，村民在基本的農(nóng)業(yè)收入基礎(chǔ)上，發(fā)展休閑采摘體驗(yàn)型旅游，增加旅游收入，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合，多產(chǎn)業(yè)循環(huán)，提高了資源利用率，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

1.3 傳播鄉(xiāng)俗文化，提升鄉(xiāng)村文明

規(guī)范的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要完整的規(guī)章制度、整頓當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的環(huán)境建筑等，在基礎(chǔ)上提升了鄉(xiāng)村宜居水平及文明程度。同時(shí)，特色鄉(xiāng)俗文化表演為吸引消費(fèi)者的重要手段，促進(jìn)了鄉(xiāng)俗文化對(duì)外傳播，對(duì)內(nèi)繼承，如柳琴戲等戲曲藝術(shù)。而紅色教育基地及各舊址作為獨(dú)特的文化旅游資源，在增加創(chuàng)收的同時(shí)，以展出的形式保護(hù)了當(dāng)?shù)氐摹袄衔锛薄ⅰ肮示印钡龋兜挠^光也更易引起共鳴，提升民族凝聚力。以沂南縣馬牧池為例，當(dāng)?shù)乇Ａ袅私夥艖?zhàn)爭(zhēng)期間沂蒙六姐妹住房及當(dāng)時(shí)村落建筑，弘揚(yáng)了沂蒙紅色精神。隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展及現(xiàn)代化，人們對(duì)歷史文化相關(guān)興趣頗深你，臨沂市積極抓住機(jī)遇，合理利用當(dāng)?shù)馗锩幕Y源，在各縣區(qū)恢復(fù)建立當(dāng)時(shí)場(chǎng)景，建立展覽等，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

2.發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1 缺乏專業(yè)的管理人員，人才流動(dòng)有所障礙

部分鄉(xiāng)村旅游區(qū)由當(dāng)?shù)卮寮w或個(gè)人所承辦時(shí)，缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的管理機(jī)制，易使消費(fèi)者流失。其管理不善主要表現(xiàn)在以下方面：1）缺乏頂層設(shè)計(jì)，旅游區(qū)建設(shè)存在周期性，可持續(xù)性差，如一些景區(qū)仍保留幾年前的基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)項(xiàng)目，宣傳等存在滯后性。2）缺乏有效的營(yíng)銷策略，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，營(yíng)銷宣傳方式層出不窮，且有一定的技術(shù)水平要求，而鄉(xiāng)村現(xiàn)階段情況下，緊跟時(shí)代潮流的主體年輕人外流嚴(yán)重，缺乏相關(guān)技術(shù)人員。3）旅游業(yè)具有逐利性，客流量較大，村民對(duì)文化與旅游結(jié)合的認(rèn)識(shí)程度參差不齊，極易采取破壞當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)文化及環(huán)境來(lái)迎合游客的行為，文旅產(chǎn)業(yè)的管理出現(xiàn)漏洞。

2.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展單一同質(zhì)化

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)收益較快，尤其是新興階段，消費(fèi)者抱著新鮮的態(tài)度，客流量較大。但一定時(shí)期后，當(dāng)?shù)毓潭ㄓ慰褪ザ斡^光興趣，消費(fèi)者流失。此時(shí)部分文旅產(chǎn)業(yè)會(huì)借鑒其他成功模式，以期恢復(fù)人氣，但往往單一的借鑒，使該產(chǎn)業(yè)千篇一律，形成審美疲勞，從而導(dǎo)致大量前期建設(shè)荒廢。如臨沂市目前存在很多田園綜合體，但消費(fèi)者所進(jìn)行的體驗(yàn)項(xiàng)目大同小異。另一方面，在產(chǎn)業(yè)成立之初，缺乏對(duì)其精準(zhǔn)的特色定位，使其成為簡(jiǎn)單的商業(yè)化產(chǎn)品。如最近較火爆的沂州古城，雖然是“古城”主題，但缺乏充實(shí)的歷史底蘊(yùn)，僅靠幾棟古建筑支撐，景區(qū)內(nèi)容多以彩燈，小吃為重，失去了其本有的優(yōu)勢(shì)，造成“去了一次覺(jué)得沒(méi)有去的必要”的評(píng)價(jià)。

2.3 鄉(xiāng)土文化空心化商業(yè)化

理想中的旅游產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化相結(jié)合其文化的出現(xiàn)融合發(fā)展應(yīng)是自然的，但同時(shí)旅游業(yè)從自身看具有逐利性，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大，而由于其為市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，即消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，造成該類產(chǎn)業(yè)為盈利，必須以消費(fèi)者心理需求為主，便易造成迎合消費(fèi)者而弱化當(dāng)?shù)匚幕幕蚵糜瓮讌f(xié)的現(xiàn)象。而在文化資源的獨(dú)特性、稀缺性加持下，勢(shì)必會(huì)引起文化的爭(zhēng)奪篡改。一些特有的節(jié)日文化表演，也成為商業(yè)化的演出，缺乏真正的文化意義。旅游從某種意義上來(lái)說(shuō)，是人私欲的一種表現(xiàn)，而鄉(xiāng)俗文化是當(dāng)?shù)刈匀恍纬桑M(fèi)者的文化價(jià)值與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)俗文化存在矛盾的可能，有研究認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展失調(diào)也是造成文旅融合沖突的原因，這種失調(diào)主要源于不同人群對(duì)文化價(jià)值理解的差異，即不同主體出于對(duì)自身利益的爭(zhēng)取而引起的沖突。1另一方面，消費(fèi)者以放松為目的、娛樂(lè)化的行為，也會(huì)出現(xiàn)破壞當(dāng)?shù)匚幕Y源等現(xiàn)象，加劇了當(dāng)?shù)匚幕招幕某潭取?/p>

3.發(fā)展建議

3.1 加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作，設(shè)計(jì)套票優(yōu)惠

以臨沂市為例，由于地理原因，面積較大，各縣區(qū)間來(lái)往需較長(zhǎng)時(shí)間，而各個(gè)特色旅游區(qū)整體較為分散，即花費(fèi)絕大部分時(shí)間在路上。因此距離較近的旅游區(qū)可采取合作模式，實(shí)行優(yōu)惠套票。如沂南縣紅石寨與竹泉村，以此來(lái)吸引更多游客，達(dá)到共贏。

3.2 加強(qiáng)管理，積極培養(yǎng)人才

當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)應(yīng)堅(jiān)持人才培養(yǎng)與人才引進(jìn)雙管齊下，建立有助于可持續(xù)發(fā)展的管理機(jī)制，完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施。吸引人才，建立合適的激勵(lì)機(jī)制，為當(dāng)?shù)刈⑷胄碌幕盍Γ瑫r(shí)有助于帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用裉嵘陨硭刭|(zhì)。培養(yǎng)人才，有效轉(zhuǎn)化當(dāng)?shù)厮刭|(zhì)低的勞動(dòng)力為有效勞動(dòng)力，既利于當(dāng)?shù)毓芾恚瑫r(shí)吸收了脫貧享受政策人口。同時(shí)應(yīng)積極利用當(dāng)?shù)剜l(xiāng)賢，參與到人員資源管理等，合理利用其威信。加強(qiáng)從業(yè)人員的培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供細(xì)致服務(wù)。

3.3 加強(qiáng)宣傳力度，建設(shè)精品工程

通過(guò)多媒體及互聯(lián)網(wǎng)等，利用朋友圈、公眾號(hào)、短視頻的等媒介進(jìn)行宣傳。如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊獲優(yōu)惠等，重視游客有效評(píng)價(jià)帶來(lái)的潛在性消費(fèi)者。與相關(guān)直播博主及電視臺(tái)節(jié)目進(jìn)行合作，品牌化的文旅產(chǎn)業(yè)著重宣傳品牌，帶動(dòng)附加產(chǎn)品的消費(fèi)。規(guī)范旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)做到資源節(jié)約，環(huán)境友好，加強(qiáng)相關(guān)園區(qū)內(nèi)導(dǎo)視系統(tǒng)建設(shè)，使鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)品牌化、體系化。將下設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品等囊括在其發(fā)展品牌體系中，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。建設(shè)精品工程，地方政府應(yīng)積極推動(dòng)文旅試點(diǎn)建設(shè)，以點(diǎn)帶面推動(dòng)地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)展良好，可借其宣傳其他產(chǎn)業(yè)并利用地理位置優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者就近心理等推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.4 注重文化品質(zhì)提升，保護(hù)生態(tài)環(huán)境

鄉(xiāng)村休閑旅游要堅(jiān)持個(gè)性化、特色化發(fā)展方向，以農(nóng)耕文化為魂、美麗田園為韻、生態(tài)農(nóng)業(yè)為基、古樸村落為形、創(chuàng)新創(chuàng)意為徑，開(kāi)發(fā)形式多樣、獨(dú)具特色、個(gè)性突出的鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。2要注重鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)中的鄉(xiāng)村氛圍：文化氛圍以及環(huán)境氛圍，達(dá)到從精神上以及視覺(jué)上雙方面的需求。要突出特色化、差異化以及多樣化。突出特色差異化，一是各縣區(qū)錯(cuò)位發(fā)展，根據(jù)不同區(qū)位及資源合理定位。二是開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，民族特色，挖掘特色故事，發(fā)展具有歷史特征、文化特色的旅游項(xiàng)目。推進(jìn)主體多樣，引導(dǎo)農(nóng)戶、村集體經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)業(yè)企業(yè)、文旅企業(yè)及社會(huì)資本等建設(shè)鄉(xiāng)村休閑旅游項(xiàng)目。在發(fā)展過(guò)程中保護(hù)當(dāng)?shù)鼐哂袃r(jià)值的房屋建筑及生態(tài)環(huán)境，制定游客需遵守的游玩需知，開(kāi)展相關(guān)廢棄物綜合治理。

4.結(jié)論

2021年中央一號(hào)文件仍把鄉(xiāng)村振興放在重要位置，2020年我國(guó)打贏了脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，但鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正在向常態(tài)化發(fā)展，新的時(shí)代背景下，文旅產(chǎn)業(yè)仍是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化的重要手段。但是，在實(shí)踐過(guò)程中仍存在文化與旅游的矛盾，鄉(xiāng)村與旅游的矛盾，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的矛盾等，在文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定時(shí)期，部分地區(qū)出現(xiàn)疲倦期，要求我們?cè)陧攲釉O(shè)計(jì)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、基礎(chǔ)完善、產(chǎn)業(yè)延長(zhǎng)、環(huán)境保護(hù)等做出新的舉措，為鄉(xiāng)村振興背景下的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力，盡量減少一次性文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生，積極加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)景點(diǎn)的利用率，針對(duì)旅游淡旺季進(jìn)行多向開(kāi)發(fā)使用。避創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)維護(hù)模式，以及效益分配模式，真正做到文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)于鄉(xiāng)村振興，服務(wù)于人民群眾。