淺析澳大利亞旅游形象在中國(guó)的傳播策略

摘 要：城市旅游形象是城市旅游的靈魂，是形成城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具，同時(shí)也是城市營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素。近年來(lái)，各個(gè)國(guó)家與地區(qū)都加大了對(duì)于城市旅游形象的宣傳力度，但同時(shí)伴隨而來(lái)的是城市旅游形象嚴(yán)重同質(zhì)化等問(wèn)題。本文試圖以澳大利亞為例，探析其旅游形象的傳播策略，從而為我國(guó)旅游形象傳播提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：澳大利亞；旅游形象；傳播；策略

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）10-0060-02

一、引 言

據(jù)世界旅游組織的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代初期，旅游業(yè)已經(jīng)成為了世界第一大產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，一方面帶動(dòng)了旅游地經(jīng)濟(jì)的提升，同時(shí)也加劇了各旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、旅游地資源同質(zhì)化的今天，如何利用傳播策略樹(shù)立旅游形象，提升吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力成為了各旅游地所面臨的重要問(wèn)題。

旅游形象是現(xiàn)實(shí)和潛在旅游者對(duì)旅游地的認(rèn)知，是對(duì)旅游地各要素產(chǎn)生的印象總和，是旅游地特征在游客心目中的反映[1]。它是旅游形象傳播受眾對(duì)于旅游地信息的整體感知，是反映旅游地綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素之一，也是城市軟實(shí)力的體現(xiàn)，能夠?yàn)槁糜蔚貛?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

澳大利亞是首個(gè)正式向中國(guó)公民推廣出鏡旅游的西方國(guó)家。目前，中國(guó)已成為澳大利亞第四大客源國(guó)，第二大主要旅游經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源國(guó)。根據(jù)澳大利亞統(tǒng)計(jì)局的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2011年，中國(guó)是澳大利亞旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)。2011年，總共有超過(guò)78萬(wàn)來(lái)自中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣的游客到訪澳大利亞。其中，中國(guó)內(nèi)地游客超過(guò)54萬(wàn)，較2010年同期上升了20%；其中超過(guò)16萬(wàn)名游客來(lái)自香港，來(lái)自臺(tái)灣的游客數(shù)量達(dá)到8萬(wàn)，與2010年相比增長(zhǎng)了約20%。澳大利亞旅游業(yè)的迅猛發(fā)展與其旅游形象傳播發(fā)展策略密不可分。

二、規(guī)劃策略：政府主導(dǎo)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃

澳大利亞政府將旅游作為澳大利亞經(jīng)濟(jì)振興的重要措施，尤其重視旅游業(yè)的推廣宣傳，為各種全球推廣宣傳大型活動(dòng)投入了數(shù)億元的巨資。澳大利亞旅游局在全球重要城市設(shè)立了數(shù)十個(gè)辦事處并根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況制定不同的宣傳策略。這種政府主導(dǎo)的策略極大地優(yōu)化了資源的有效配置，提升了對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，澳大利亞還專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定了“2020年中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃”。在制定2020年中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，對(duì)中國(guó)600個(gè)潛力城市進(jìn)行了評(píng)估，制定了階段性拓展策略，并針對(duì)北京、上海、廣州、深圳、杭州為主等13個(gè)中國(guó)重點(diǎn)城市部署了消費(fèi)者推廣計(jì)劃，在這些地方他們舉辦了不同類型的市場(chǎng)活動(dòng)以此達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

三、定位策略：準(zhǔn)確定位，塑造品牌形象

旅游形象的定位是旅游地形象傳播的重要前提。它是區(qū)別于其他旅游地的重要標(biāo)志。準(zhǔn)確的形象定位可以幫助傳播者在信息傳播過(guò)程中最大限度的減少冗余信息，突出信源主體的獨(dú)特個(gè)性，使其深入目標(biāo)受眾的心中并留下鮮明印象[2]。旅游形象的定位需要對(duì)旅游地資源進(jìn)行充分挖掘，包括其自然、歷史、文化等，以提高受眾對(duì)于旅游地的形象感知，樹(shù)立旅游地的品牌形象。當(dāng)前我們的旅游地定位出現(xiàn)了同質(zhì)化、庸俗化等問(wèn)題。綜觀各地旅游廣告，幾乎每個(gè)地方都頂著“休閑之都”，“歷史文化名城”的頭銜。盡管廣告畫(huà)面很美，但千城一面、千篇一律，讓人看時(shí)不免失望，看后缺少回味，當(dāng)然就談不上留有很深印象。

澳大利亞是地球上最古老的大陸，也是地球上最大的海島及單一國(guó)家的大陸，它擁有自己獨(dú)特的文化特色。天然的景色及眾多珍禽異獸，特別是袋類、異獸類如袋熊，袋鼠等動(dòng)物更可謂是世界獨(dú)一無(wú)二。澳大利亞正是充分利用自身優(yōu)勢(shì)，在旅游形象中著重塑造其與眾不同的自然風(fēng)光，正如其宣傳語(yǔ)“澳大利亞，與眾不同”。在澳大利亞的旅游廣告中，我們可以充分體驗(yàn)到澳大利亞神秘迷人的曠野，陽(yáng)光燦爛的海灘，雄偉壯觀的高山，五彩繽紛的珊瑚，一望無(wú)際的草原，種類繁多的珍禽異獸。這些元素的展現(xiàn)，無(wú)形中抓住了受眾的眼球，令人心馳神往。

四、媒介策略：多種傳播渠道整合應(yīng)用

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，旅游廣告的傳播渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端為代表的新媒體以其互動(dòng)性、移動(dòng)性、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)迅猛發(fā)展，媒介傳播方式、傳播格局、媒介生態(tài)以及受眾習(xí)慣等都在發(fā)生深刻變革。在日益變化的新媒體時(shí)代，單純依靠傳統(tǒng)媒體的傳播方式已經(jīng)無(wú)法迎合受眾需求。將不同的傳播媒介進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合，選擇幾個(gè)傳播媒介同時(shí)進(jìn)行旅游廣告的投放，不僅可以增加宣傳的覆蓋面，而且提高了受眾對(duì)旅游廣告的接觸率，保證了傳播效果。

澳大利亞針對(duì)新的媒介生態(tài)環(huán)境，采取了組合宣傳策略。澳大利亞在北京和上海的地鐵站內(nèi)投放了大量的平面旅游廣告。近年來(lái)，澳大利亞著力于運(yùn)用數(shù)字媒體及社交網(wǎng)站的影響力進(jìn)行推廣。2010年8月開(kāi)始，澳大利亞陸續(xù)推出“澳大利亞 盡是不同”品牌活動(dòng)網(wǎng)站，并采用谷歌地圖技術(shù)將3500張澳大利亞當(dāng)?shù)厝颂峁┑恼掌凸适陆M成網(wǎng)上互動(dòng)的中文澳大利亞地圖。中國(guó)游客不僅可以訪問(wèn)澳大利亞官方旅游網(wǎng)站，還可以借助互動(dòng)數(shù)字媒體技術(shù)欣賞照片和故事。消費(fèi)者既可通過(guò)網(wǎng)站查詢景點(diǎn)信息，規(guī)劃自己的澳大利亞之旅，還可以把這些故事放上當(dāng)?shù)氐闹饕缃痪W(wǎng)站與好友分享，網(wǎng)民還可以從精選照片故事中，票選出他們最喜愛(ài)的澳大利亞體驗(yàn)，讓他們更能投入澳大利亞當(dāng)?shù)厝说母惺苤小Ｍㄟ^(guò)澳大利亞當(dāng)?shù)厝说穆眯薪?jīng)驗(yàn)向外界介紹澳大利亞不僅更容易獲得受眾的信任，而且在無(wú)形中達(dá)到了旅游廣告的傳播效果。

此外，澳大利亞專門(mén)針對(duì)iPad平板電腦用戶設(shè)計(jì)了免費(fèi)的APP，消費(fèi)者可以通過(guò)澳大利亞旅游局官方網(wǎng)站，或下載互動(dòng)應(yīng)用軟件獲取更多的目的地旅游資訊，通過(guò)互動(dòng)，讓受眾深入了解澳大利亞。目前澳大利亞旅游局在新浪和騰訊等開(kāi)設(shè)的官方微博粉絲數(shù)已超過(guò)數(shù)十萬(wàn)人，形成了強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。

五、傳播策略：階段性調(diào)整，循序漸進(jìn)

旅游者對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知過(guò)程不是一次形成的，大多是通過(guò)多次的信息接收和加工形成的。根據(jù)選擇性接觸理論，人們對(duì)于事物的認(rèn)知是從選擇性接觸、選擇性理解到選擇性記憶。因此，對(duì)于旅游地形象的宣傳應(yīng)是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程。旅游地形象的傳播應(yīng)當(dāng)制定不同階段的宣傳策略，根據(jù)階段性傳播效果不斷調(diào)整策略，逐步深化旅游地在受眾心目中的形象。

2004年，澳大利亞推出了“澳大利亞別具光芒”的主題推廣活動(dòng)來(lái)。“別具光芒”影片向受眾展現(xiàn)了澳大利亞別具特色的自然風(fēng)光，色彩明亮，富有活力卻又浪漫靜謐。澳大利亞歌手Delta Goodrem婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的歌聲將人們帶入一個(gè)美妙夢(mèng)幻的世界，隔開(kāi)人們身邊的瑣碎與煩雜。2006年，澳大利又投資數(shù)億美元制作了新的宣傳主題——“Where the bloody hell are you？”。整個(gè)旅游廣告展現(xiàn)了澳大利亞人純樸直率、不拘小節(jié)的文化特質(zhì)。2008年，澳大利亞旅游局也根據(jù)當(dāng)時(shí)金融危機(jī)形式，花費(fèi)2億多美元借勢(shì)宣傳“尋覓真我”為主題的旅游片。2010年，“澳大利亞盡在不同”的新宣傳在推廣旖旎的自然風(fēng)光和純樸的風(fēng)土文化的同時(shí)，更側(cè)重游客與澳大利亞當(dāng)?shù)厝酥g真正的交流。

六、本土化策略：把握受眾心理，貼近當(dāng)?shù)厣?/p>

每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的文化元素，旅游地形象傳播若能夠巧妙的進(jìn)行運(yùn)用，可以迅速的喚起目標(biāo)群體的民族認(rèn)同感，從而接受旅游地所要傳播的內(nèi)容。麥克盧漢認(rèn)為廣告成功的重要條件是尋求普遍的文化心理模式：“任何受歡迎的廣告都是公眾經(jīng)驗(yàn)生動(dòng)有力的戲劇化表現(xiàn)……他們的產(chǎn)品積累了有關(guān)這個(gè)社區(qū)共同經(jīng)驗(yàn)和情感的大量資料……。”[3]

比如，2008年，澳大利亞推出的“尋覓真我”為主題的旅游宣傳片，該宣傳片分為東方版和西方版兩個(gè)故事短片，其中以上海為背景的片段真實(shí)地反映了當(dāng)下中國(guó)都市生活的真實(shí)縮影，而澳大利亞則成為都市人質(zhì)樸、純真、浪漫的皈依。這些中國(guó)場(chǎng)景的出現(xiàn)在無(wú)形中拉近了澳大利亞與中國(guó)受眾的心理距離，雖然在廣告中上海畫(huà)面只是一掃而過(guò)，但是準(zhǔn)確把握了旅游者的旅游心理需求，讓旅游者產(chǎn)生了心理共鳴，刺激旅游者的消費(fèi)沖動(dòng)。

2012年，澳大利亞根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者青睞浪漫愛(ài)情劇這一特點(diǎn)，邀請(qǐng)臺(tái)灣人氣偶像楊丞琳和羅志祥拍攝了系列微電影“再一次心跳”，同時(shí)利用兩位偶像網(wǎng)絡(luò)上的超高人氣，在土豆網(wǎng)、新浪微博等媒體設(shè)立了專門(mén)主頁(yè)與觀眾互動(dòng)。此次活動(dòng)不僅吸引了觀眾們的眼球，而且新媒體與口碑營(yíng)銷的聯(lián)合進(jìn)一步提高了傳播效果。

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