信息時代下電商網(wǎng)站的經(jīng)營之道

摘 要：對于那些喜歡網(wǎng)上購物的年輕女士來說，一定不會對“蘑菇街”這個名字感到陌生。這個致力于打造一個以“引領(lǐng)時尚”與“購物導(dǎo)購”為主題的網(wǎng)絡(luò)平臺，已經(jīng)成為了2011年最火熱的網(wǎng)站之一。本文特意選取蘑菇街作為研究對象，試圖分析、解構(gòu)“蘑菇街”的運(yùn)營特點(diǎn)和管理模式，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷提供一種可借鑒的模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；經(jīng)營管理；電子商務(wù)

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0064-02

一、“蘑菇街”的基本信息

（一）網(wǎng)站簡介

2011年2月14日，由杭州卷瓜網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的“蘑菇街”正式上線，專門為網(wǎng)友提供發(fā)現(xiàn)美麗與潮流信息、方便網(wǎng)友分享購物樂趣、結(jié)交志同道合的朋友。其核心宗旨就是將購物與社區(qū)相互結(jié)合，打造中國最時尚最流行的女性社區(qū)網(wǎng)站和中國最有影響力的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體。到2012年6月14號，蘑菇街上線僅16個月，每天已經(jīng)有近200萬人爭相分享，平均每個女性在蘑菇街上要“翻40多頁”，用戶粘度很高，每天能為淘寶帶來400萬左右的交易額，與此同時，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客等也是其合作伙伴。

（二）網(wǎng)站框架

進(jìn)入蘑菇街的主界面，給人直觀的印象就是簡潔明了、清新自然。網(wǎng)站分門別類設(shè)置了不同的類別，并且鼠標(biāo)從上向下滑，分別會有“菇?jīng)鰝儭毕矚g的衣服、鞋子、包包、配飾、家居、美妝，在每一個大的類別下又進(jìn)行細(xì)致劃分，并且標(biāo)明每天的新貨品數(shù)量和圖片。因此，蘑菇街的主要框架是豎式的結(jié)構(gòu)圖，按照日常生活中女生的消費(fèi)品類型，分門別類，一層一層延伸開去，做到細(xì)致具體。

對于蘑菇街的用戶，每一個都有自己的主頁，在主頁當(dāng)中會有該用戶相關(guān)的活動動態(tài)、收藏的商品、分享的商品以及加入的小組等等。上面布滿了各種色彩鮮艷的照片，與其他界面相比最突出的特點(diǎn)在于這些圖片的排列方式。它們以“瀑布墻”的形式整體呈現(xiàn)。蘑菇街中的物品會按照當(dāng)下流行的元素和款式進(jìn)行分類，然后根據(jù)物品的火熱程度進(jìn)行排序。如果用戶對某一張圖片所展示的東西感興趣，就可以點(diǎn)擊照片下方的“喜歡”，將這款商品的人氣不斷提高。相應(yīng)的，該照片在整個界面的位置也會因?yàn)槿藲獾母叩投詣拥纳仙蛘呦陆怠Ｓ脩敉ㄟ^瀑布墻既可以幫助用戶找到人氣高的、滿意的商品，另一方面對于網(wǎng)站管理者而言，還可以迅速區(qū)分和掌握熱門用戶、資深用戶等，提高了管理效率。

二、“蘑菇街”的特點(diǎn)

（一）明確的受眾定位

蘑菇街的主要用戶是20～30左右的女性。對于這個消費(fèi)欲望特別強(qiáng)烈但消費(fèi)能力并不高的群體而言，在網(wǎng)絡(luò)上淘貨是一個更為經(jīng)濟(jì)劃算的選擇。對于一些時尚達(dá)人而言，蘑菇街成為了她們展示自身穿衣搭配經(jīng)驗(yàn)的舞臺，為她們提供了分享購物心得體會的平臺；對于那些對時尚流行不了解的女生而言，這里成了學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的地方。如此一來，蘑菇街不僅成為了一個導(dǎo)購窗口，更是廣大愛美女生聚集在一起，分享美麗、探討時尚、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的場所，甚至成為了一個結(jié)交朋友社區(qū)，而這些穩(wěn)定忠實(shí)的受眾也被稱為了“菇?jīng)觥保ü媚铮?/p>

（二）瀑布流的創(chuàng)意

蘑菇街借鑒了國外Pinterest的創(chuàng)意理念，即圖釘（Pin）與興趣（interest）的結(jié)合，也就是說，用戶可以把自己感興趣的東西，用圖釘釘在釘板（PinBoard）上，或歸類收藏，或與朋友分享，每個圖釘背后也都藏著一個故事、一個生活態(tài)度、風(fēng)格，是一個人興趣愛好、性情性格的縮影[1]。臉譜式的視覺觀感方式，看起來就好像一堵虛擬的“瀑布墻”，一瀉而下，上面釘滿了一張張精美的圖片，就好似一朵朵晶瑩的水花。這些圖片一方面能夠展示用戶逛街所淘到的寶貝，一方面也可以是自己生活用品的“曬單”和分享，通過這種展示，既能夠幫助用戶表現(xiàn)自我，也能為其他受眾提供參考，擴(kuò)大互動效應(yīng)。瀑布墻的創(chuàng)意不僅在于美化了版面，使得版面有了流動的活力，同時又增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)受眾的互動和人氣。

（三）社區(qū)化互動

蘑菇街既不是B2C，也不是C2C，而更像是用戶與電商之間的“紅娘”[2]。它憑借著社區(qū)的方式吸引最大范圍的群體，在用戶之間充分發(fā)揮著導(dǎo)購的作用。蘑菇街當(dāng)中的小組，按照不同類別劃分出了好幾百個小組。每天，她們活躍在小組當(dāng)中，你一言我一語，各自分享經(jīng)驗(yàn)、提出疑惑，組員們自發(fā)就會形成一個龐大的信息資源庫，隱藏著巨大的商品購買力，這樣反向鏈接到真正的購物平臺上，實(shí)現(xiàn)實(shí)際的購買行為。這種社區(qū)化的溝通方式，能夠最大程度刺激出網(wǎng)民們的消費(fèi)欲望，同時也會蘑菇街不斷吸引更多的“菇?jīng)觥保蔀橐粋€豆瓣式的社區(qū)也是蘑菇街未來的發(fā)展方向。

（四）多種技術(shù)平臺

在PC端，蘑菇街又利用了微博這一嶄新平臺，通過微博上的互動和購物網(wǎng)站相互呼應(yīng)、配合。另外，在手機(jī)終端方面，Android客戶端、iPhone客戶端的運(yùn)用非常普遍和方便。不僅有淘寶精選，微博時尚，還有獨(dú)創(chuàng)蘑菇體畫報瀏覽，一目十行，更能節(jié)省流量，可愛的糖果色調(diào)，更是讓年輕女性愛不釋手。蘑菇街近期又推出了iPad應(yīng)用程序，開始全面進(jìn)軍iPad客戶端市場，這些不同技術(shù)平臺的利用和發(fā)展，適應(yīng)了當(dāng)今女性消費(fèi)分享類社區(qū)不斷移動化的潮流。

三、“蘑菇街”的運(yùn)營模式

蘑菇街的整個運(yùn)營過程可以分為“在蘑菇街逛”和“去淘寶買”兩個部分。而作為電子商務(wù)，轉(zhuǎn)化率是最重要的一個標(biāo)準(zhǔn)，對于蘑菇街也存在這樣四個非常重要的轉(zhuǎn)化點(diǎn)[3]。首先，“在蘑菇街逛”的部分，用戶從各種渠道進(jìn)入首頁或推廣頁，映入眼簾的是圖片“瀑布墻”，基本上100%的用戶都會進(jìn)瀑布流，然后開始瀏覽其他人分享的各式各樣、琳瑯滿目的商品，當(dāng)看到自己感興趣的，便會點(diǎn)擊鼠標(biāo)，進(jìn)入詳情頁面，這是第二步轉(zhuǎn)化。進(jìn)入詳情頁面后，用戶會詳細(xì)判斷商品的信息是否合乎自己的心意，產(chǎn)生購買欲后，點(diǎn)擊“購買”，鏈接到淘寶，這就是第三步轉(zhuǎn)化。最后，進(jìn)入到淘寶之后，產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，這是第四步轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)最終交易。

要想提高蘑菇街運(yùn)營過程中整體的轉(zhuǎn)化率，就需要把“整站轉(zhuǎn)化率”的任務(wù)分解掉，有針對性的對這四個部分進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，提高每一部分的轉(zhuǎn)化率。

第一，提高進(jìn)入圖墻頁的轉(zhuǎn)化率，需要不斷增加內(nèi)容的引導(dǎo)，通過增加內(nèi)容索引、商品分類信息細(xì)化等方式，讓用戶很容易點(diǎn)到圖墻里去。

第二，從內(nèi)容層面來看，保證圖墻上的商品款式夠新潮，品質(zhì)夠好，讓人過目不忘、招人喜歡，從而給用戶“意猶未盡”和“愿聞其詳”的感覺，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看詳情。同時，從技術(shù)層面而言完善瀑布流動起來的機(jī)制、推薦的機(jī)制等。此外，蘑菇街的幕后編輯人員加強(qiáng)對時尚熱點(diǎn)進(jìn)行宏觀的推薦，并對社區(qū)中的時尚達(dá)人進(jìn)行推薦。通過對達(dá)人的推薦，一方面可以維持社區(qū)的品位，另一方面可以對用戶起到激勵作用，提升用戶積極性。

第三，判定一件商品的熱度和關(guān)注度，需要綜合多方面因素進(jìn)行考慮：一是判斷是否受到用戶歡迎：二是統(tǒng)計有多少用戶在瀏覽過程中標(biāo)注了“喜歡”；三是標(biāo)注喜歡的用戶中又有多大比例的活躍用戶；最后瀏覽過后下單的轉(zhuǎn)化率是多少。因此，提高商品詳情頁到淘寶界面的轉(zhuǎn)化率，就一定要在第一時間抓住顧客的眼球，激起顧客的好奇心。通過設(shè)置較為有明顯的購買按鈕，節(jié)省購買時間，確保留住用戶。

第四，提高進(jìn)入淘寶界面之后的下單率，往往是無法直接控制的。蘑菇街必須保證“菇?jīng)觥眰內(nèi)ヌ詫毦褪侨ァ敖诲X”的，而這個實(shí)際的購買行為只有依靠以上幾步為基礎(chǔ)。

四、“蘑菇街”的盈利模式

目前，蘑菇街的盈利渠道主要分為以下四種：

1.傭金收入：據(jù)統(tǒng)計，蘑菇街的每1000個瀏覽用戶中，大概有30%到40%的人會點(diǎn)擊鏈接去淘寶，但真正實(shí)現(xiàn)交易的大約有10%，這10%當(dāng)中又只有一半的商戶是參加淘寶分成計劃的，蘑菇街就只能拿到這 10%商戶給他的傭金。

現(xiàn)在，蘑菇街作為擁有超過900萬的女性買家用戶的購物社區(qū)，每天向淘寶導(dǎo)入約8萬筆交易獲得傭金，已被看作是變現(xiàn)能力最強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)之一。

2.合作收益：同企業(yè)或者B2C商家合作活動，獲得市場推廣收益。例如‘磨利社’的商家試用服務(wù)。

3.品牌廣告：利用社區(qū)的模式，先建立一個社會化平臺，把喜好相似的人組織起來，根據(jù)群體的行為和決策，對商品進(jìn)行排序、分類和陳列，幫助用戶迅速發(fā)現(xiàn)心里想要的東西，長期下來形成一定用戶的規(guī)模和粘性，從而獲得精準(zhǔn)的廣告投放，獲得一定的廣告收入。

4.團(tuán)購收益：“團(tuán)購”是指商家提供有吸引力的商品、服務(wù)，超級優(yōu)惠折扣，吸引用戶購買，并通過獎勵用戶推廣等方式推廣用戶，用戶通過社交化的網(wǎng)絡(luò)傳播，帶來規(guī)模效應(yīng)。

蘑菇街有超過90%的商品指向淘寶，先在網(wǎng)上聚合一個龐大用戶群，形成一個社區(qū)。例如“求團(tuán)購”，一改商家發(fā)團(tuán)的傳統(tǒng)團(tuán)購模式，由買家發(fā)團(tuán)，集聚一定購買數(shù)量后，買家再同賣家協(xié)商，實(shí)現(xiàn)以較低價格購買商品。這樣一來，蘑菇街將團(tuán)購的主動權(quán)賦予給了受眾，即反向團(tuán)購，用戶選擇自己喜歡的產(chǎn)品發(fā)起團(tuán)購，賣家設(shè)置團(tuán)購價格和時間，當(dāng)團(tuán)購數(shù)量達(dá)到一定的數(shù)量，團(tuán)購就成功。

信息時代以消費(fèi)者為中心的C2B模式正在逐步壯大，將與工業(yè)時代以廠商為中心的B2C模式并存發(fā)展。在社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上，展開低成本高效率精準(zhǔn)互動的個性化營銷，已經(jīng)慢慢形成規(guī)模。蘑菇街迎合了互聯(lián)網(wǎng)時代的變化，充分發(fā)揮社區(qū)平臺的有利資源推動整條供應(yīng)鏈與消費(fèi)者直接交易。

隨著消費(fèi)者驅(qū)動的C2B時代的到來，電商網(wǎng)站的運(yùn)營模式也將融入這一新的模式，為消費(fèi)者與商家?guī)砀鼮楸憷纳虡I(yè)模式。正如蘑菇街CEO陳琪所說的，蘑菇街是依托于電子商務(wù)網(wǎng)站而建立的，其核心是用戶分享。把用戶個人喜歡的分享匯聚到蘑菇街這一社區(qū)平臺轉(zhuǎn)化為公眾資源，從而實(shí)現(xiàn)用戶內(nèi)容與電商之間的融合。“平臺+媒體+營銷”三合一的方式，不僅解決了蘑菇街自身的盈利難題，還能與電子商務(wù)形成一個比較好的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)然，蘑菇街面臨的問題和挑戰(zhàn)也比較明顯，比如面對繁多的信息，如何使得真正高品質(zhì)、受歡迎的商品信息得到傳播和分享。與之相合作的電商平臺目前來說主要還是淘寶，比較單一，要想發(fā)展壯大，還要加強(qiáng)多方合作，才能有效盈利，以免競爭過程中處于被動地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]王建.由Pinterest的興起看社交電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2012(4).

[2]蘇洋.蘑菇街的生意經(jīng)[J].中國藥店，2012(5).

[3]李萌.圓姑娘們“采蘑菇”的夢——訪蘑菇街CEO陳琪[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2012(4).