地產(chǎn)名人微博信息傳播探析

摘 要：隨著微博用戶的增加，各大小企業(yè)和團體越來越重視微博這個傳播平臺。房地產(chǎn)行業(yè)的知名人物通過微博傳遞相關(guān)信息對改善地產(chǎn)行業(yè)的形象有促進作用，然而在實際傳遞信息過程中卻面臨著諸多問題。本文通過對地產(chǎn)名人的微博信息進行分析，結(jié)合具體的微博傳播效果，對地產(chǎn)名人微博信息傳播進行探析。

關(guān)鍵詞：微博；傳播；信息

中圖分類號：G206 文獻標識碼： A 文章編號：1672-8122（2012）10-0102-02

一、地產(chǎn)名人微博信息傳播概述

改革開放后市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展使得我國城市化加速，大量人口涌入城市導(dǎo)致城市住房產(chǎn)生了巨大的供需不平衡，同時計劃經(jīng)濟下的住房分配制度退出，使得房地產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，雖然使我國居民的住房問題得到初步解決，然而隨著房價的暴漲，房價與普通民眾工資之間存在難以逾越的鴻溝（我國平均房價比為1︰10，國際上為1︰5），房子逐漸成為百姓消費的奢侈品。房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)開放商也逐漸與“暴利”、“無良”等形容詞相關(guān)聯(lián)，整體形象較為負面，這種情況對房地產(chǎn)市場的發(fā)展較為不利。如何改善房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)商在消費者心目中的形象，目前已成為房地產(chǎn)企業(yè)建立品牌形象必須解決的頭等問題。

微博誕生之后以其傳播及時、發(fā)布便捷、互動性強、便于分享等特點迅速發(fā)展。目前，隨著新浪、騰訊、人民網(wǎng)等各大網(wǎng)站微博服務(wù)的開展與推廣，微博已經(jīng)覆蓋到大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶，影響著網(wǎng)民的方方面面。隨著微博用戶的增加，各大小企業(yè)或團體越來越重視微博這個平臺。房地產(chǎn)行業(yè)的知名人物（簡稱地產(chǎn)名人）也逐漸在微博上開通自己的賬號，從事相關(guān)信息的傳播。地產(chǎn)名人的微博信息傳播有些已經(jīng)產(chǎn)生了良好的效果，如潘石屹通過微博對旗下房屋“漏水事件”進行危機公關(guān)，挽回了SOHO中國和自己的聲譽。但是，地產(chǎn)名人微博信息的傳播也存在著一些問題如：微博信息不易把控、微博信息傳播范圍有限、微博賬號持有者對賬號的管理不當(dāng)?shù)取?/p>

二、目前地產(chǎn)名人微博傳播信息的種類及影響

（一）人生感悟

大多數(shù)地產(chǎn)名人在事業(yè)生涯上經(jīng)歷較多，對人生也擁有自己的感想，或喜或悲，或是自我安慰，或是告誡后人。微博因其便捷性成為了地產(chǎn)名人感悟的訴說平臺，只要身邊有PC、平板、手機微博端口可用，就可以輕松發(fā)送。如新浪微博上，以“大炮”著稱的任志強，時常發(fā)布類似的人生感悟：“記住十個字，1.“忍”能養(yǎng)福；2.“忠”能養(yǎng)祿。這些信息的發(fā)布不僅改變了受眾對任志強的“大炮”形象，拉近了與受眾的距離，而且一定程度上影響了消費者對華遠集團地產(chǎn)業(yè)務(wù)的重新心理定位。

（二）企業(yè)信息

SOHO中國的聯(lián)席總裁張欣女士說“我們將加大網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，微博是首選”。以潘石屹的微博為例，望京SOHO開盤時，潘石屹以公正客觀的態(tài)度在微博上發(fā)布望京SOHO的效果圖、宣傳鏈接、開盤照片等。潘石屹以平易的心態(tài)發(fā)布信息，積極回應(yīng)粉絲們對企業(yè)信息的評論。潘石屹利用微博與消費者站在了同一對話平臺，以非官方語氣與受眾交流溝通，使他個人以及望京SOHO的形象深入人心，提升了SOHO中國的品牌美譽度。

（三）危機公關(guān)

地產(chǎn)名人在微博上瀏覽或接收到關(guān)于企業(yè)的危機信息后，能直接利用自己的微博發(fā)布處理危機的信息。企業(yè)高層第一時間直接快速處理危機，有利于遏制負面信息的大范圍擴散，挽回企業(yè)損失。2009年11月建外SOHO斷電停暖事件中，潘石屹的危機公關(guān)就是一個相當(dāng)成功的案例。建外SOHO因物業(yè)糾紛導(dǎo)致停水停暖，業(yè)主和媒體集體誤解為潘石屹是為了自建物業(yè)而在背后操縱，眾多的負面?zhèn)髀剬?dǎo)致他本人和公司的形象急劇下降，但他及時通過十余篇微博不斷地把處理進程的即時消息傳播出去，使他的微博粉絲和業(yè)主第一時間知悉事情的進展和真相，終于重獲公眾信任，成功挽回了多年打拼的品牌[1]。

（四）房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)信息

房地產(chǎn)調(diào)控信息不僅是粉絲們最為關(guān)心的話題之一，更是地產(chǎn)名人們時刻注視的方向。行業(yè)信息的變動直接關(guān)系到他們的經(jīng)濟利益，企業(yè)的發(fā)展前景。任志強微博對房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控信息時而轉(zhuǎn)載并抨擊，時而轉(zhuǎn)載默不作聲，時而對某條表示贊賞。

地產(chǎn)名人也常利用微博發(fā)布地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)營銷信息，如馮侖2012年3月16日發(fā)布“作為房地產(chǎn)企業(yè)，我們逐步在創(chuàng)造有價值的空間上下工夫，逐步讓錢對我們表示敬意。我們用創(chuàng)新的方法去獲得權(quán)利，比如說立體城市……”。有些地產(chǎn)名人直接利用自己的微博作為銷售平臺，向消費者進行拍賣房屋。

（五）社會熱點信息

社會熱點信息也是地產(chǎn)名人微博發(fā)布、轉(zhuǎn)載常見信息，如潘石屹的微博常發(fā)布國家或地區(qū)關(guān)于PM2.5推行進程，自己參與環(huán)境保護活動的信息等。馮侖、任志強的微博對社會不公現(xiàn)象中發(fā)布、轉(zhuǎn)載的比較多，好的現(xiàn)象贈予贊揚，壞的給予抨擊。地產(chǎn)名人微博傳播社會熱點，發(fā)表相應(yīng)評論，與粉絲們進行探討，加深了受眾對地產(chǎn)名人的印象，對地產(chǎn)名人得到了更深了解，使自己成為企業(yè)強有力的名片。

（六）其他信息

地產(chǎn)名人們因個人愛好不同，經(jīng)常發(fā)布、轉(zhuǎn)載自己所喜好的信息如：王石喜歡登山，能經(jīng)常在他的微博上看他登山旅游照片或文字信息；潘石屹喜歡發(fā)布自己的生活信；任志強有時會在微博上發(fā)布自己的伙食照片，并以自嘲的文字給發(fā)送的照片解析。

三、當(dāng)前地產(chǎn)名人微博信息傳播的困境

（一）地產(chǎn)名人對微博的認識不足

自從2009年8月新浪微博推出“微博內(nèi)測版”，地產(chǎn)名人們紛紛開通自己的微博賬號，然而許多地產(chǎn)名人對微博的運營還停留在傳統(tǒng)媒體運營思想上，單方面廣播企業(yè)信息缺少互動。還有些地產(chǎn)名人開通微博后，大量轉(zhuǎn)載他人信息，不予評論，不發(fā)布信息，也不更新微博狀態(tài)，微博的主要功能成為他們信息傳播的媒介鏈，粉絲量漸漸減少。有些地產(chǎn)名人微博的信息經(jīng)常發(fā)送廣告、促銷信息，導(dǎo)致微博信內(nèi)容單調(diào)乏味，粉絲逐漸流失。

（二）微博信息傳播較難把控

微博信息對于企業(yè)公關(guān)的可怕之處在于它的傳播難以受控制。微博信息傳播不像傳統(tǒng)媒介那樣，只要掐斷了源頭信息就會逐步停止擴散。公關(guān)力量再強大，也無法阻止一條負面信息快速地在微博上擴散[2]。作為信息源的地產(chǎn)名人微博是房地產(chǎn)微博信息傳播的雙刃劍，如果使用不當(dāng)，將不可避免的帶來負面影響。藝人李念與地產(chǎn)名人任志強的微博口水官司便是如此。李念在微博上抱怨購買的華遠集團房屋空氣循環(huán)系統(tǒng)漏水，開發(fā)商以為她是藝人，不想打官司，不想公開私生活，就欺負人。開發(fā)商任志強微博則回應(yīng)：“李某居住房屋戶主姓林，非大陸人。不知此演員以何方式何關(guān)系入住此房。”隨后幾天雙方微博對壘，罵戰(zhàn)越來越激烈，分對雙方的負面影響越來越大，也在一定程度降低了華遠集團美譽度。

（三）微博信息傳播影響力相對有限

微博信息的瀏覽、發(fā)布、轉(zhuǎn)載、評論都必須在PC、移動終端才能得以實現(xiàn)，而目前經(jīng)常使用這些終端的用戶，主要集中在IT、教育從業(yè)者、學(xué)生等“三高人群”。微博信息難以到達接觸網(wǎng)絡(luò)較少的人群。地產(chǎn)名人微博傳播的信息只有關(guān)注或主動搜索才能實現(xiàn)。粉絲關(guān)注多，轉(zhuǎn)發(fā)評論信息泛濫，對地產(chǎn)名人的微博信息干擾也大。一條微博文章常常只有幾十個字的信息量，所以其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣被大量轉(zhuǎn)載[3]。微博信息簡短、直觀，保存價值很少，受眾周圍廣告信息雜多，簡短的一條或幾條微博信息，很難在受眾心中構(gòu)成長期記憶，形成品牌效應(yīng)。

（四）地產(chǎn)名人微博賬號安全帶來的不利影響

微博賬號安全管理的不當(dāng)，也有可能給房地產(chǎn)企業(yè)帶來較大風(fēng)險。各大小網(wǎng)站運營微博服務(wù)的時間不長，工程師對微博賬號管理程序開發(fā)還不完善，賬號會容易被盜用發(fā)布虛假信息。2011年11月16日，甘肅一輛嚴重超載的幼兒園校車與貨車相撞，造成19名兒童死亡。當(dāng)天晚上有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，潘石屹也轉(zhuǎn)發(fā)了一條車禍事件的相關(guān)微博承諾“如果微博被轉(zhuǎn)發(fā)一萬次就捐一輛校車”。由于潘石屹是甘肅人，不少網(wǎng)友信以為真。次日早上潘石屹聲稱沒有在微博上發(fā)送這樣的微博信息，是被“偽轉(zhuǎn)發(fā)了”。經(jīng)新浪相關(guān)人員查詢得知，“捐車”微博發(fā)送地是深圳，而發(fā)送該微博時，潘石屹本人在北京。真相的公布才讓潘石屹走出“被捐車”謎團，然而潘石屹不得不思考怎樣較好的退出“被捐車”這個話題，化解這次危機。地產(chǎn)名人的微博賬號被人盜用，用來發(fā)布企業(yè)負面信息時，風(fēng)險就會隨之而來，甚至?xí)劤呻y以估量的損失。隨著微博用戶的迅猛增長，網(wǎng)絡(luò)黑客也嗅到了里面存在的巨大商機，開始把黑手伸向這一新興網(wǎng)絡(luò)媒體[2]。

（五）地產(chǎn)名人微博信息傳播的信任危機

網(wǎng)絡(luò)傳播難以知道信息發(fā)布者、傳遞者的真實身份。盡管國家開始對微博進行實名制管理，然而微博身份確認不并嚴格，如目前在新浪微博上關(guān)于北京萬通地產(chǎn)股份有限公司董事長馮侖的相關(guān)賬號有八個，這種身份上的不確認就直接導(dǎo)致了用戶間的不信任，影響企業(yè)的品牌和形象的建立和推廣，企業(yè)利用微博進行營銷的目的也就無法達到[4]。地產(chǎn)名人微博賬號管理不善也會帶來信任危機，如2010年，華遠集團董事長任志強在新浪舉辦的“微博之夜”發(fā)布了一條微博，“今天發(fā)微博發(fā)瘋了！”看似平淡無常的微博后來被任志強證明是好友潘石屹借用自己手機發(fā)送的，地產(chǎn)名人微博信息發(fā)布者是不是地產(chǎn)名人本人，受眾不免會對微博信息產(chǎn)生質(zhì)疑。

四、結(jié) 論

地產(chǎn)名人通過微博傳遞相關(guān)信息，對修正房地產(chǎn)商、房地產(chǎn)業(yè)在社會公眾中的形象有著積極的作用，但同時也應(yīng)注意到由于微博使用不當(dāng)帶來的一些負面影響。如何在利用微博傳播促進形象的同時規(guī)避微博信息傳播的負面影響應(yīng)成為房地產(chǎn)從業(yè)者以及學(xué)者的思考命題。

參考文獻：

[1]竇化侖.微博營銷:給企業(yè)織個“圍脖”[J].中外管理，2010(9).

[2]胡衛(wèi)夕，宋逸.微博營銷:把企業(yè)搬到微博上[M].北京:機械工業(yè)出版社，2011.

[3]周合強.微博營銷現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢初探[J].新聞世界，2011(4).

[4]陳廣樂.淺析微博營銷的問題及對策[J].企業(yè)導(dǎo)報，2011(10).