新媒體環境下廣告人才實踐教育的模式創新

摘 要：在新媒體環境中如何利用現代媒介為實踐教學提供服務，強化實踐型人才的培養，是高等教育改革的重要目標之一。本文擬以CI設計課程改革為例，探討廣告實踐教學中與之相配套的課程模式創新及新媒體作為教學互動工具如何應用的問題，以期為廣告教學乃至高等教育的課程改革提供改進的路徑與創新方向的參考。

關鍵詞：新媒體；廣告；CI課程；實踐教育

中圖分類號：F713.82 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0129-02

一、新媒體環境下高等教育廣告人才培養面臨的困境

我國高等教育在近年的高速發展中面臨著種種挑戰，主要是由于前幾年規模的急劇擴張導致整體師資力量、辦學水平、軟硬件條件等難以跟上人才培養的實際需求，尤其表現在新興學科的設置及人才培養模式方面相對粗糙化、同質化。因此，高等教育的質量問題已經成為社會各界強烈關注的焦點之一，加上畢業生日漸增大的就業壓力，使高校生源面臨逐漸萎縮和分流的局面。對此，高等教育的改革呼聲日趨強烈，其教育模式與人才培養方式的創新迫在眉睫。

對于培養應用型人才的新興學科——廣告學來說，這種改革壓力尤為明顯。通過高校歷年的畢業生調研來看，廣告學專業本科畢業生走上工作崗位以后，用人單位普遍反映實踐和動手能力是最為薄弱的環節，尤其是那些吸納大部分畢業生流向的中小型廣告企業，有些甚至提出了“大學不必辦廣告教育”的呼吁[1]，這不得不令人深思。這種現象突顯了我們人才培養模式的一個弊端，就是廣告本科教育中實踐教育環節對學生的能力培養和訓練不足，存在明顯的“眼高手低”，無法適應就業崗位的實際需要。

這種人才培養模式尤其是實踐教育環節的不足其原因是多方面的，與師資本身的經驗、能力，教學軟硬件條件的保證，教育方式和課堂教學方法的適應性等等都有緊密的關系。而重要的原因之一就是教學媒介環境的變化帶來的一系列影響。尤其在信息技術日新月異的今天，傳統教學方式信息更新速度慢、互動性不足，在新媒介廣泛應用的環境下，教師對業界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校學生熟練，這種不對稱更加劇了教學互動不暢的關系，往往導致教學內容與實踐需求相脫節，嚴重影響高校課堂教學的效果及人才培養的質量，是威脅專業未來生存與發展的核心問題之一。因此，媒介大環境的變化給廣告人提出了新的技能要求[2]，也成為廣告人才培養模式的改革動力與創新方向。

二、新媒體環境下廣告人才實踐教育的研究現狀與改革方向

高等教育改革的研究由來已久，但實踐教學改革方面多關注于單一課程或技術開發層面的細節探討，而缺乏緊密結合教學互動理念及行為的系統性設計。就廣告人才培養的實踐教育而言，盡管國內廣告教育已可分為“開創期、發展期、擴張期和穩固期四個階段”[3]，但僅10余年的辦學歷程使我們在實踐性教育課程的內涵理解及教學方法的研究上顯得尤其匱乏：一方面原因在于面向國際競爭和市場需求的高等教育體制轉型尚不徹底；另一方面由于廣告媒體及業界變化非常迅速，導致教學研究滯后于實踐需要。

因此，當前的實踐教學改革方向要求立足于適應時代特征和市場需求，探索在新媒體環境下傳統教學模式的徹底變革，而廣告學作為傳播學科本應更加關注現代媒介的發展，在新媒介技術的應用上具有天然的緊密關系及很大的便利性。因此，廣告學的教學研究更應樹立“全媒體，大傳播”的思想，充分挖掘、運用信息化新技術工具的功能，厘清“精英教育”、“大眾教育”與“實用教育”之間的關系[4]，提倡師生平等、開放互動式的教學創新，培養復合型、自主學習型人才。

就CI設計課程而言，它是一門實踐性較強的專業課程，也是廣告學、設計學、品牌學均包含的核心專業課程，對培養適應市場環境的變化與行業需求的專業人才具有很高的實用性。這門課程主要是為品牌設計與企業形象傳播服務，它依托中國企業的快速成長，在廣告學科定位普遍轉向為企業品牌服務的大趨勢下，CI課程在廣告實踐教學體系中具有愈發重要的地位。其課程改革對高等教育的實踐教學也具有重要的啟示意義及借鑒價值。本文以下則主要通過將其作為重點課程建設的改革經驗來為廣告人才實踐教育的培養模式提供參考樣本與案例借鑒。

三、廣告人才實踐教育在新媒體環境下的創新途徑與經驗總結

當代中國廣告就業需求來看，高校實踐教育模式最大的問題在于實踐鍛煉的平臺和訓練條件不足，但是如何提升學生對廣告實踐項目的操控能力和動手能力往往卻是最為困難之處。解決這個問題具體可以從真正的實踐平臺和軟硬件輔助性訓練工具兩個方面入手。一方面廣告實踐教育的創新途徑著眼于培養未來廣告人的學習能力、溝通能力、執行能力、創新能力，需要積極搭建學生實習平臺，創造實訓機會；另一方面可以通過多媒體虛擬工具來彌補實訓的不足，通過模擬軟件和模擬訓練來協助廣告實踐教育。

在實踐平臺建設方面，我們從實踐中認識到：一是要“走出去”，依托專業簽約的現有實習基地，定期或以不定期的方式推薦學生批量實習；二是要“請進來”，把社會聯系單位的項目引進到課堂，以實踐教育中的項目組實訓方式讓學生接受鍛煉。在這個過程中，現代化的媒體工具必不可少。而具體實施中我們的原則是要求學生在到實習基地鍛煉當中，應保持一種“研究型工作”的態度，尤其注意不能完全迷失于具體的事務性操作，否則就背離了校企合作的初衷：即實踐教育的目標是為了讓學生能在實踐中發現問題、總結問題和提升能力，同時強化自身對理論的理解及理論與實踐相結合的能力；如果學生無法在實踐中總結規律則淪為企業的廉價勞力，無法體現本科階段職業教育應達到的目標。

但是具體實施廣告實踐教育改革面臨著這樣一個難題：當學生派出在公司一線去鍛煉時，形式上的專業理論歸納過程無法開展，師生間失去了課堂上重要的互動交流與分享經驗的機會，所以如何保持理論的指導與師生的溝通成為一個難點。因此，這時就需要采用新興媒體工具協助場外理論指導的教學工作。例如，新媒體環境下大學生的媒體使用習慣已發生了很大改變，對網絡聊天工具如QQ、MSN等的使用非常普遍，而運用手機媒體進行微信和微博交流也成為一種日常的媒體使用習慣，所以現代化的理論教學中萬萬不能忽視對這些數字化信息溝通工具的使用。例如通過學生每日長時間在線的手機QQ和微信、微博等作為師生互動平臺，及時地與實習學生進行交流，教師可以在線解答學生實訓中遇到的問題并進行理論層面的指導與共享，都是這種新形態教學方式的重要內容，也是增強學生理論結合實踐、學以致用能力的行之有效的方法之一。由于廣告專業涉及經濟學、市場學、心理學、傳播學、美學和電腦設計等多個學科領域，課堂教學的比重遠遠無法滿足實踐需求，因此，學生自身對新知識、新技術的迅速學習和掌握能力是最重要的一種實踐能力體現[5]。對廣告人來說，這種從實踐中不斷地獲取新的專業知識和技術的能力是高校教育的重要目標，培養學生自我成長、自我提升、自主創新的能力也是高等教育改革的主要方向。

從具體操作的情況來看，這種以項目實訓為導向的教學模式起到了很好的效果。例如在CI設計課程當中，我們教學設計的前期是導入一些實習基地和合作企業的真實項目比如標志設計、CI系統設計、品牌策劃方案等作為實踐教育題目，在BB教學平臺上發布詳細要求，按招標方式讓學生自由組隊申報；課程教學進行當中則要求學生定期在平臺上匯報進展，相互交流設計心得與創意表現方法，并通過網絡發帖和手機在線交流的方式隨時解答問題，定期對集中遇到的問題進行理論高度的講解及網絡共享；在考核時就根據平臺上的發帖與交流記錄以及學生在項目組中的團隊評價，作為考核依據并擇優推薦學生就業實習。我們利用假期時間安排學生赴實習基地進行業務鍛煉，開學后根據實習公司的評價給學生課程最終評分。

而且，從實踐教學中我們還發現，對手機等移動媒體的互動應用并結合網絡教學平臺，可以使師生關系、教與學的地位發生根本性的轉變，這對于傳統教學模式是一種顛覆性的影響。表現在使用手機微信、微博作為教學互動工具一方面能為師生間的教學實時指導與互動反饋的提供便利，這在傳統教學模式下是無法實現的，而且學生不僅便于使用也樂于運用；另一方面，在使用中項目組之間還能就課程難點、實訓難題形成一種開放式的解決方案平臺與意見共享平臺，而教師在這種開放性的信息空間中扮演了觀察者和引導者的角色，而非傳統意義上的單向傳授知識、灌輸與“填鴨”的角色。教師通過這種開放式的學習平臺將更多地知識與技能學習進程交給了學生在自主探索與相互交流中的自我提升過程。說明新媒體環節下的教學互動已從師生之間拓展到學生之間，充分體現了新媒體作為教學輔助工具的適應性和便利性。可見，手機媒介已完全可勝任新型教學工具的角色，不僅能為學生日常的信息獲知及文化消費、娛樂服務，而且其即時互動能力及主題性的信息整合能力，對于解決實踐教學中的知識難點和實訓中的操作難題具有很高的應用價值和開發潛力。令人遺憾的是，相比應用普遍的網絡教學平臺如BB平臺等，尚未有類似普及型的手機教學軟件平臺出現，導致我們在應用手機QQ、微信、微博等工具進行教學輔導和師生互動時的信息費用較高，更為關鍵的是這些軟件功能上也缺乏服務于教學交流的針對性，無法給教師即時呈現學生的實訓動態。可見，這種教學軟件開發的還處于市場空白階段，其應用市場潛力巨大，亟待開發與推廣。

綜上所述，在新媒體環境中如何充分利用現代媒介為實踐教學模式提供服務，在高等教育同質化、教學理論與實踐脫節化的今天，加快探索貼近社會實際需求的教學方法，強化實踐性人才培養的效能，是當前高等教育改革的重要任務之一，而與此相配套的課程模式創新及教學軟件的開發，成為影響改革成敗的不可或缺的一環。我們作為教育實踐者要認識到這種緊迫性及改進的路徑與方向，轉變傳統單向性的教學思維，改革僵化的授課模式，才能跟上時代變革的步伐，為各行各業培養出經得起實踐檢驗的合格人才。

參考文獻：

[1]陳培愛.對于中國缺乏廣告人才的評說[J].廣告大觀，2007(4).

[2]黃楚新.新媒體呼喚廣告人才培養創新[J].中國人才，2010(11).

[3]鄭蘇暉.廣告教育:變革期的反思[J].現代傳播，2010(6).

[4]郭明全.企業傳播人才培養機制研究[J].今傳媒，2009(4).

[5]李齊飛，付淑巒.論實踐型廣告人才的需求和培養[J].吉林省教育學院學報，2007(5).