淺議高職院校危機(jī)媒體應(yīng)對

摘 要：近年來由于社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、轉(zhuǎn)型加快、社會矛盾加劇等原因，高校內(nèi)部也出現(xiàn)了各種危機(jī)，如自殺、食品安全、意外傷亡、謀殺等。危機(jī)事件發(fā)生后，媒體高度介入，新聞媒體傳播迅速，為高校形象、聲譽(yù)等帶來一系列影響。文章以德弗勒的“雙向環(huán)形模式”分析某高職院校危機(jī)應(yīng)對案例，提出危機(jī)媒體應(yīng)對措施，以推動中國高校應(yīng)對危機(jī)傳播的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：高校危機(jī)；高職院校；媒體應(yīng)對

中圖分類號：G432 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0137-02

高校一向被視為凈土，與復(fù)雜的社會保持著距離。但是，近年來由于社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、轉(zhuǎn)型加快、社會矛盾加劇等原因，高校內(nèi)部也出現(xiàn)了各種危機(jī)，如自殺、食品安全、意外傷亡、謀殺等。危機(jī)事件發(fā)生后，媒體高度介入，新媒體迅速傳播，為高校形象、聲譽(yù)等帶來一系列影響。

目前，全國大約有1200所高職院校，數(shù)量和本科教育相當(dāng)，已經(jīng)撐起高等教育半壁江山。但是在大眾傳播中，社會多把目光聚焦在本科教育、本科院校上，對高職教育重視不足，高職院校在大眾視野中還不能和本科院校平起平坐，傳統(tǒng)觀念中 “寧上本科不讀高職” 的觀念依舊根深蒂固。高職院校有著“先天不足”。另外，由于高職院校專業(yè)設(shè)置與企業(yè)、行業(yè)關(guān)聯(lián)度高、貼近度強(qiáng)、結(jié)合十分緊密，如果一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)問題——發(fā)展停滯或萎縮，就會迅速波及相關(guān)高職院校。本文就高職院校危機(jī)進(jìn)行討論，以找出危機(jī)發(fā)生時(shí)媒體應(yīng)對辦法，提高高職院校媒體應(yīng)對能力。

一、警惕行業(yè)危機(jī)——以鐵路建筑專業(yè)為例

目前，學(xué)界普遍把危機(jī)分為天災(zāi)、人為的惡意行為、技術(shù)損害和人為過失幾大類[2]，具體表現(xiàn)為地震、校園血案、食品安全、學(xué)歷造假等。針對高職院校的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，行業(yè)危機(jī)也應(yīng)該列為高職院校危機(jī)之一，應(yīng)該特別加以注意。

2011年“7·23溫州高鐵事故”發(fā)生之前，國家一直在大力度投資高鐵建設(shè)。根據(jù)中長期路網(wǎng)規(guī)劃，國家預(yù)計(jì)平均每年投資7000億元，五年共計(jì)3.5萬億元[1]。事故發(fā)生后，國家緊急叫停高鐵建設(shè)，并對已經(jīng)批準(zhǔn)但尚未開工的鐵路建設(shè)項(xiàng)目，重新進(jìn)行安全評估，暫停審批新的鐵路建設(shè)項(xiàng)目。

以陜西某鐵路高職院校為例，該校開設(shè)專業(yè)緊扣鐵路建筑，畢業(yè)生大多在中國中鐵、中國鐵建等央企工作，就業(yè)率連續(xù)十五年保持在96%以上。畢業(yè)生收入高，學(xué)校口碑好，在陜西高職院校中名列前茅。事故發(fā)生時(shí)，畢業(yè)生已到單位報(bào)到，后有部分學(xué)生被通知在家待業(yè)或自尋出路。雖然遭遇“被毀約”的學(xué)生數(shù)量無具體統(tǒng)計(jì)，但是高鐵建設(shè)叫停、資金匱乏、畢業(yè)生在家待業(yè)是不爭的事實(shí)。

眾所周知，高職院校一向視就業(yè)率為生命線。就業(yè)一旦出現(xiàn)困難，招生就很受影響。這也就是我們觀察到，一所高職院校前幾年特別景氣，近幾年卻連基本招生都滿足不了，學(xué)校幾近倒閉的原因。這才是高職院校的滅頂之災(zāi)。

行業(yè)發(fā)生危機(jī)，一般會產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，出現(xiàn)系列重創(chuàng)。比如大眾普遍關(guān)注的食品安全問題：毒奶粉、地溝油、工業(yè)明膠等。問題出現(xiàn)后，不僅是對企業(yè)和行業(yè)的傷害，對那些專業(yè)對接行業(yè)，實(shí)踐對接崗位的高職院校而言，也會元?dú)獯髠瑢Ξ?dāng)年的招生就業(yè)產(chǎn)生影響。為規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，高職院校在制訂發(fā)展規(guī)劃、特色定位、設(shè)置專業(yè)時(shí)就應(yīng)謹(jǐn)慎，提高預(yù)警。廣泛調(diào)研，深入行業(yè)企業(yè)，聽取各方意見。學(xué)院應(yīng)不定期邀請政府、行業(yè)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，專家、能工巧匠進(jìn)行座談，了解市場發(fā)展、需求現(xiàn)狀。關(guān)注新興、發(fā)展行業(yè)，避免在夕陽產(chǎn)業(yè)或國家不支持行業(yè)過多投入，及時(shí)調(diào)整專業(yè)設(shè)置及培養(yǎng)方向。

當(dāng)高鐵事故發(fā)生后，筆者提到的鐵路高職院校就及時(shí)調(diào)研，了解到事故的原因是鐵路運(yùn)營方面嚴(yán)重匱乏管理人才造成的，于是迅速調(diào)整畢業(yè)生就業(yè)方向，將部分專業(yè)從工程建筑轉(zhuǎn)向鐵路運(yùn)營管理，使得該校2012年畢業(yè)生一次性就業(yè)率仍達(dá)到了98.56%，續(xù)寫了就業(yè)神話。重視現(xiàn)場調(diào)研、出國學(xué)習(xí)交流。高職院校應(yīng)定期、不定期選派骨干教師到現(xiàn)場調(diào)研，學(xué)習(xí)新技術(shù)、新工藝，了解國外發(fā)展現(xiàn)狀，掌握國內(nèi)外在技術(shù)、工藝、流程上的差距和發(fā)展動向，從現(xiàn)場實(shí)習(xí)學(xué)生中搜集信息。

高職院校的專業(yè)教育很重要的一部分就是現(xiàn)場實(shí)習(xí)鍛煉，學(xué)生實(shí)習(xí)鍛煉比學(xué)院和教師層面的調(diào)研更深入、更貼近基層。他們直接參與到企業(yè)的生產(chǎn)中。對企業(yè)行規(guī)、操作更有體會。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)實(shí)習(xí)學(xué)生的信息搜集，掌握行業(yè)、企業(yè)的情況。當(dāng)有違規(guī)、違法事件出現(xiàn)時(shí)，學(xué)校應(yīng)出面和企業(yè)交涉談判，嚴(yán)重時(shí)可中斷校企雙方合作，調(diào)整學(xué)校戰(zhàn)略。加強(qiáng)高職院校與本科院校對接，借助社會力量共度難關(guān)。當(dāng)行業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，可邀請行業(yè)專家出面開展講座、報(bào)告，打消大眾猜疑，并與科研院所開展合作，攻克技術(shù)難關(guān)等。

二、以德弗勒的“雙向環(huán)形模式”分析某高職院校危機(jī)應(yīng)對

在傳播學(xué)中，德弗勒的雙向環(huán)形模式給了一個(gè)危機(jī)傳播模式[3]。在這個(gè)模式中，德弗勒劃分了信源、訊息、媒介、信宿、噪音和反饋幾個(gè)方面。

本文，筆者就以德弗勒的雙向環(huán)形模式，對“女孩冒名頂替渭南上5年大學(xué) 臨近畢業(yè)學(xué)籍被注銷”這一新聞事件進(jìn)行分析，闡述某高職院校在此事件中的危機(jī)媒體應(yīng)對過程。

今年高考后，陜西禮泉縣19歲高三女孩小麗（化名）發(fā)現(xiàn)自己的戶口去年已被注銷，而禮泉另一女孩小琳（化名）頂替她的名字，已上了五年大學(xué)，即將畢業(yè)。事件的真相是，小林父親給了小麗的初中王老師一些辦事費(fèi)，希望幫小琳找到一所學(xué)校上學(xué)。于是王老師借用了小麗的中考證，辦理了相關(guān)手續(xù)，使小琳順利接到該校五年制錄取通知書。

事情首先是在生源地被發(fā)現(xiàn)的。小麗父親通過當(dāng)?shù)孛襟w求助，希望解決此事，實(shí)現(xiàn)女兒的大學(xué)夢。該校得知消息后，對此事進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)2007年小琳有省市兩級招辦蓋過章的新生錄取名單發(fā)放錄取通知書，并且準(zhǔn)考證、學(xué)籍檔案等手續(xù)齊全，加之她和小麗本人準(zhǔn)考證上的照片比較相似，招生老師審查不仔細(xì)，才造成這樣的結(jié)果。于是，該校按照規(guī)定取消了小琳的學(xué)籍，并協(xié)助公安機(jī)關(guān)，對小琳同學(xué)的戶籍信息進(jìn)行了核查、修正，為小麗正了名。陜西發(fā)行量第一大報(bào)《華商報(bào)》記者得知消息后來到該校，對事件進(jìn)行采訪，第二天即將此事登報(bào)發(fā)表，后又作了跟蹤報(bào)道。隨后，人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，將事件推上了輿論浪尖。在百度網(wǎng)上搜索該條新聞，有46800條相關(guān)信息。事件浮出水面時(shí)正是高考結(jié)束、各大高校招生季。若此事處理不好，將對學(xué)校產(chǎn)生重大負(fù)面影響。

按照德弗勒的模型，危機(jī)的信源發(fā)出者是受害人小麗的父親以及隨后介入的媒體。但是，直到各大媒體報(bào)道此事，該校依然沒有公開發(fā)表聲明，除少數(shù)知情者，該校師生對此事一無所知。

危機(jī)事件中，該校宣傳部對口接待了來訪記者，安排了當(dāng)年招生負(fù)責(zé)人、小琳班主任及小琳同學(xué)接受采訪，呼吁媒體呵護(hù)小琳，給她一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境，不要過多打擾。對于事件過失，有關(guān)部門負(fù)責(zé)人承認(rèn)是工作不夠仔細(xì)審查不嚴(yán)造成的，并按照學(xué)校規(guī)定進(jìn)行了處理。消息見報(bào)后，該校召開了部分中層干部會議，對事情進(jìn)行了討論。數(shù)日后，對全校進(jìn)行了結(jié)果通報(bào)，但依然有部分老師表示對此事毫不知情。

德弗勒認(rèn)為，危機(jī)傳播中學(xué)校發(fā)布的任何信息都是訊息，而媒介也應(yīng)該包括校園媒介和大眾媒介。在此事件中，盡管大眾媒介扮演了積極的態(tài)度，對此事做了大量報(bào)道，但是該校以及該校的官方媒介校園網(wǎng)、校報(bào)卻保持緘默，沒有發(fā)布任何聲明。

作為訊息的接收者——信宿，德弗勒認(rèn)為，信宿不是一直被動接收訊息，信宿會和媒介與受眾一樣，經(jīng)歷被動、主動、積極的轉(zhuǎn)變，把接收的訊息迅速傳播給其他人，這時(shí)又扮演著信源的角色。高校危機(jī)傳播過程中，校方成員和校外社會大眾都是信宿。事件中，受眾即大眾普遍關(guān)心的如：問題解決了嗎，怎么解決的，結(jié)果如何，誰該為此事負(fù)責(zé)，如何杜絕此事再次發(fā)生等問題并未呈現(xiàn)在大眾面前。

三、高職院校危機(jī)出現(xiàn)時(shí)的媒體應(yīng)對

有學(xué)者在對中美高校危機(jī)傳播進(jìn)行了分析后，提出應(yīng)在中國特色的基礎(chǔ)上，借鑒美國高校的有效做法，推動中國高校應(yīng)對危機(jī)傳播的進(jìn)程[4]。

（一）及時(shí)發(fā)布信息，掌握信源、信宿傳播信息的主動權(quán)與公信度

目前，雖然我國大部分高校都制定了危機(jī)公關(guān)媒體應(yīng)對手冊，對信息發(fā)布等內(nèi)容作了規(guī)范，但是“我害怕”、“要掩蓋”的心理還是普遍存在。大部分院校希望消息在可控范圍內(nèi)傳播或不傳播，幾乎不主動對外透露、發(fā)布信息。但是媒體得到消息后，由于未全面掌握信息，導(dǎo)致報(bào)道內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)不符，或由于報(bào)道切入點(diǎn)原因，極可能觸及院校的敏感處。因此及時(shí)發(fā)布信息，把主動權(quán)掌握在自己手中，就顯得尤為必要。及時(shí)發(fā)布消息要求充分貫穿在高校應(yīng)對方案中。只有信息及時(shí)，才做到危機(jī)應(yīng)對小組成立迅速、學(xué)校采取行動果斷，聲明發(fā)布及時(shí)；只有校內(nèi)信息傳播及時(shí)、準(zhǔn)確，才能及時(shí)掌握事態(tài)發(fā)展；只有第一時(shí)間發(fā)布官方信息，才能有效降低流言和不實(shí)信息在社會上的傳播。

（二）信息發(fā)布全面準(zhǔn)確統(tǒng)一，確保訊息質(zhì)量

在真相都有可能被質(zhì)疑的今天，吞吞吐吐地發(fā)布信息，已經(jīng)不可能應(yīng)付的了被互聯(lián)網(wǎng)錘煉過的萬千網(wǎng)民。圖片、視頻記錄設(shè)備的普及，加上威力巨大的“人肉搜索”，使每個(gè)讀者或網(wǎng)民有可能成為“戰(zhàn)地記者”，參與還原、揭露事情真相的整個(gè)過程。

指定新聞發(fā)言人，誠實(shí)坦白地向媒體發(fā)布信息，并不間斷更新信息，是美國高校在發(fā)生危機(jī)時(shí)普遍采用的媒體應(yīng)對方式。危機(jī)應(yīng)對小組可以借鑒這一做法，并在此基礎(chǔ)上為采訪媒體提供相關(guān)設(shè)施及事件材料、通稿，安排有關(guān)部門及當(dāng)事人接受采訪，統(tǒng)一回答記者提問。有條件的情況下可征得記者和當(dāng)事人同意，記錄采訪視頻信息，杜絕未來出現(xiàn)片面報(bào)道或不實(shí)報(bào)道。同時(shí)，學(xué)校應(yīng)充分利用網(wǎng)站等媒介，公布全部信息，避免信息真空，減少流言發(fā)生幾率。

（三）分析噪音和反饋信息，及時(shí)調(diào)整策略

扭曲、不實(shí)流言的出現(xiàn)在危機(jī)發(fā)生后很容易出現(xiàn)。危機(jī)應(yīng)對小組應(yīng)盡可能快的對流言和不實(shí)信息作出反應(yīng)，與消息傳出者和意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，公布全部應(yīng)對方案，并多方面配合媒體，爭取理解和支持。

目前，我國高職院校的危機(jī)媒體應(yīng)對還處于起步階段，還在不斷積累經(jīng)驗(yàn)中。樹立危機(jī)意識，建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制，坦誠公開，及時(shí)發(fā)布信息，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度面對媒體和事件當(dāng)事人，才是危機(jī)媒體應(yīng)對之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國高鐵建設(shè)未來5年每年安投資7000億元[OL].中金在線.2012-12-10.

[2]朱海松.國際4A廣告公司媒介策劃基礎(chǔ)[M].西安:中國市場出版社，2009.

[3]羅倩.它山之石可以攻玉[J].新聞大學(xué)，2012(2).