早期家戶收視率的特點與應用

摘 要：一般而言，受眾測量技術主要包括兩個層面，一個是測量受眾具體行為的技術，另一方面是記錄受眾的人口統(tǒng)計學特征并與受眾行為進行關聯(lián)的技術。作為電視業(yè)的“行業(yè)貨幣”，現在市場上通行的收視率指人員收視率數據，即以個人為單位的收視狀況的記錄數據。而在上世紀中葉，以家庭戶口為單位計算的家戶收視率數據曾被早期國外的廣告商采用，現在，這種方式雖已不再為市場青睞，但它卻是早期受眾調查技術手段向自動記錄方向邁進的起始點。本文將主要介紹早期家戶收視率的特點，并結合當前收視率調查的特點進行若干分析。

關鍵詞：家戶收視率；人員收視率；收視率應用

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0142-02

按照趙玉明等編寫的《廣播電視詞典》的解釋，收視率是指在一定時段內收看某一節(jié)目的人數（或家戶數）占觀眾總人數（或總家戶數）的百分比，即收視率＝收看某一節(jié)目的人數（或家戶數）/觀眾總人數（或總家戶數）[1]。從收視率的定義可以看出，收視率的測量對象可以是收看節(jié)目的觀眾個人，也可以是以家庭戶口為單位。前者為人員收視率（或叫個人收視率），后者為家戶收視率。其中家戶收視率多為現今的收視率調查和研究所忽視，本文擬對家戶收視率的特點和應用作簡要分析。

一、家戶收視率測量方式及其式微

從20世紀30年代開始的電話回憶調查到新世紀以來較為先進的個人便攜式測量儀調查，視聽率的調查手段在不斷進步。20世紀中葉，家庭測量儀作為最早的儀器測量手段，開始調查以家戶為單位的收視狀況。早期的記錄介質為紙帶，記錄結果由技術人員定期訪問被測家庭時回收，并換上新的紙帶。

后來，記錄介質變成可以由樣本戶自行拆裝的16mm膠卷，回收的方式也改為郵寄。再到后來，記錄介質變?yōu)闇y量儀內部的存儲設備，并通過電話線定期回傳至調查公司的數據中心[2]。家戶收視率測量的是一個樣本家庭中電視機打開、關閉時間，換臺，收看時長等信息，實際上即所有家庭成員的總體收視情況，因此一般要大于人員收視率。家庭測量儀的誕生，直接解決了日記卡等方法無法回避的人為誤差，用戶任何微小的收視行為都會被忠實的記錄下來。尤其是到了后期，由于技術的改進，回傳速度加快之后，數據的搜集和處理都較以往提高了很多。

但是，家庭測量儀也有其較為致命的弱點：一是調查成本仍然較高，二是無法提供個人的收視信息，而這恰恰是廣告商們迫切需求的東西。

在收視率調查的早期，許多調查公司提供家戶收視率數據。現在，由于測量技術的進步和對數據要求的變化，收視率調查一般能精確到個體的收視情況。現在的收視率數據能提供家庭戶（即樣本戶）中每位成員（年齡4周歲及以上的被調查者）在每天連續(xù)24小時內每15分鐘（人員測量儀為每分鐘）收看或不收看電視以及收看什么頻道的記錄信息[3]。

目前的實踐中收視率一般指人員收視率，而較少涉及家戶收視率，首先是技術上已經具備了收集精確數據的可行性，而且理論上不論采用什么樣的方法，想獲得真實的收視率數據，調查對象必須是當地觀眾全部。這要求收視率調查必須提供當地市場上所有觀眾收視情況，或者是通過樣本觀眾推及的全體觀眾收視情況。那么收視率調查的對象必須為每一個電視觀眾，包括潛在觀眾、可得觀眾、實際觀眾和目標觀眾，如此一來以家戶為最小調查單位的收視率數據是沒有意義的。

原因是：第一，每個家庭的家庭成員構成、家庭規(guī)模等相差很大，劃分標準難以統(tǒng)一；第二，即使構成狀況相似的家庭，其成員內部收看電視的習慣不一定一樣，家戶收視率無法反映一個家庭中同時看電視的人數，從而無法給出同時在看電視的觀眾總人數；第三，家庭成員的人口統(tǒng)計學特征復雜，家戶收視率無法提供廣告商需要的精確和細化的用戶信息。

二、家戶收視率的優(yōu)勢

在收視率調查發(fā)展早期，國外的廣告商愿意使用家戶收視率數據。20世紀50年代初，尼爾森公司將受眾測量儀正式引入收視率調查領域。他們在每一個被選中的樣本戶電視機上， 安裝一臺測量儀，記錄整個家庭的收視情況。這種電視機測量儀只能記錄電視機的打開時間、轉換和收看的頻道，以及收看時間，卻無法確定是誰在看電視，也無法確定電視機打開時，實際是否真有人在收看[4]。盡管這樣的家戶收視率數據存在弊端，但仍有大量廣告商向尼爾森這家收視率測量界的老牌公司購買并使用它，即使有日記法得到的數據或者可測人員收視率數據的人員測量儀出現，也有廣告商堅持使用。其原因在于以下幾點：

第一，尼爾森公司是當時最早使用受眾測量儀測量視聽率的公司之一，儀器測量法相對于之前依據讀者來信、使用電話調查或者面訪等方式要先進很多。儀器的引入使視聽率測量從直接對人進行測量到對接收裝置進行測量來獲取資料，使受眾調查有了飛躍性進步。

第二，家庭是社會組織的基本單位，電視機一般以家庭擁有的形式存在，統(tǒng)計家戶收視率能夠在一定程度上說明電視節(jié)目或頻道的市場收視狀況。收視率指標被分為基本指標和派生指標兩大類，各有若干細分的指標，其中按個人口徑計算的收視率和按家庭戶口口徑計算的收視率是兩個重要的基本指標。這些指標有的更受電視臺或制片商重視，因為其對指導電視節(jié)目編排與制作更有意義；有的更受廣告公司和廣告主重視，因為其對測算廣告投放成本、優(yōu)化廣告投放策略更有意義[5]。家戶收視率數據對廣告主的意義在于，對于一些面向家庭的消費品或服務，掌握家戶收視率不僅成本低，而且能幫助廣告主更精準地投放有針對性的廣告。比如了解家庭觀眾的總體收視時間可以合理確定廣告時段，通過家庭主要收看哪些節(jié)目或頻道可以推斷出家庭整體消費類型和傾向，甚至可以根據家庭收看的不同節(jié)目的比重推斷出家庭中消費決策者的特點，從而據此制作和投放廣告。

第三，統(tǒng)計家戶收視率無需每個家庭成員都發(fā)放日記卡或者使用可區(qū)分家庭中不同觀眾的人員測量儀，方便準確且節(jié)約調查成本。早在電視機還未大規(guī)模進入市場之前， 日記法便曾經被一些調查機構運用于廣播收聽率調查中，隨著電視傳播業(yè)的迅猛發(fā)展，日記法在世界不少國家和地區(qū)得到普及。但由于日記法依靠樣本受眾的主觀報告，很有可能出現樣本填答不認真的情況，從而影響數據準確性。人員測量儀法能夠測量出人員收視率數據，但是成本太高，使用受眾測量儀獲得家戶收視率數據可以說一定程度上克服了這兩種方法的缺點。

第四，在收視率調查中，家庭是一個重要的測量單位，只有通過以家庭樣本戶為單位的調查才能獲得個體收視數據。無論是通過日記法登門入戶上門發(fā)放和收取日記卡，還是使用人員測量儀法在樣本戶家中電視機上安裝測量儀器，收視率調查所記錄到的被調查者個人的電視收視數據，都是從有電視的家庭戶中調查獲得的。

三、家戶收視率在新條件下的應用

隨著電視劇制播節(jié)奏的加快和廣告商對實時收視率需求的增強，在需要簡單快速而有效地評價節(jié)目（頻道）的影響力和影響范圍，或廣告商不需要復雜的數據說明而需要迅速獲取收視率信息的情況下，家戶收視率日益有了用武之地。家戶收視率數據收集相對簡單，比較適合用于短期收視率或實時收視率的測量。比如歷年央視春節(jié)晚會家戶收視率可以通過電話調查的方法迅速測得。只需在春晚開始以后至大致結束時對經抽取的全國數百區(qū)縣的兩千余家庭進行電話調查，詢問是否正在觀看春晚，即可推及全國觀眾的春晚家戶收視率。

另外一個需要思考的現實問題是，在我國數字雙向有線電視與模擬電視并存并迅速發(fā)展的今天，通過數字雙向有線電視回傳的大樣本海量數據成為不可多得的數據資源，但這多屬于家戶收視率數據，如何與傳統(tǒng)的抽樣測量得到的人員收視率數據一樣得到充分應用？雖然通過有線電視機頂盒傳回的“家戶收視率”數據無法精確到個人而未被市場完全接受，但是這類海量數據在全面、準確、抗干擾等方面也具備一定優(yōu)勢，具有廣闊的應用前景。涉及兩類收視率數據之間的關系，“目前大體有三種處理方式，一是主要通過前期調查層面進行，即全樣本調查與抽樣調查相協(xié)調，大樣本與小樣本相匹配或修正，加上數據整合；二是后期將海量的‘家戶數據’與抽樣的‘個人數據’通過數學方法進行計算處理；三是各自為陣，互為參考。所有這一切，目前仍在實驗階段，尚未形成標準的解決模式”[6]。

四、結 論

我們在本文著重探討了早期家戶收視率的主要特點和應用，回顧的來看，在收視率調查行業(yè)的發(fā)展歷程中，市場驅動和技術進步始終是貫穿在其中的兩條主線。雖然在數字電視和社交媒體交互并行齊頭并進的時代，收視率的測量技術已經較以往出現了較大的進步，但是我們通過回溯源頭，仍然能夠感受到，作為電視市場交換的“行業(yè)貨幣”，收視率的測量技術和產品品質一直在經歷“先有再好”的過程。

因此家戶收視率雖然不是一個被廣泛應用的指標，但是，它與時段收視率、目標觀眾收視率、收視份額、觀眾構成等其他收視指標一樣，是一個重要的參考指標，而且隨著技術的發(fā)展和市場的變遷出現了新的應用空間，電視臺、制片商或廣告商可以將它與人員收視率指標結合起來綜合考察節(jié)目或頻道的收視率，不斷優(yōu)化傳播機制，或做出科學合理的廣告決策。

參考文獻：

[1]趙玉明，王福順.廣播電視詞典[K].北京:北京廣播學院出版社，1999.

[2]張余.裂變與交互——數字電視時代的受眾研究[M].北京:中國傳媒大學出版社，2011.

[3]央視.索福瑞媒介研究有限公司網站[OL].http://www.csm.com.cn /index.php/Knowledge.html.

[4]劉燕南.電視收視率解析:調查、分析與應用[M].北京:北京廣播學院出版社，2000.

[5]鄭維東.收視率是怎么計算的[OL]，新華網，http://news.xinhuanet. com/newmedia/2006-05/22/content_4583627.html，2006-05-22.

[6]劉燕南.央視新評價體系的縱比與橫比——特點、差異與探討[J].南方電視學刊，2011(4).