倫敦奧運的隱型冠軍

距離倫敦奧運會還有兩個月時，陳紹樞就已經簽下了2016年奧運會的一份合同—他創辦的北京華江文化發展有公司，獲得了巴西里約熱內盧奧運會全球獨家徽章特許經銷權。

參照華江此前的經驗，這應該是一筆規模在5億元上下的生意。在北京和倫敦兩屆奧運會中，華江也是徽章獨家特許經銷商。

陳紹樞與奧運的淵源還不止于此。1996年亞特蘭大、2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會的徽章，陳紹樞參與創辦的公司就在生產，差別在于那時候為代工商。陳紹樞那時的生意基地還在家鄉溫州。那里有很多公司有能力接下類似的訂單，但他們對像華江這樣直接拿下奧運的生意并無信心，也根本不會將其放在發展計劃之中。

華江獲得北京奧運會授權當然是一個突破，諸如“百年歷史上唯一一家中國公司”之類的名頭也落在它的身上。但在北京奧運會時，依靠地利及政府關系獲得這樣名頭的中國公司并不鮮見，它們中的絕大多數將再也不會出現在奧運歷史上。

現在，溫州商人陳紹樞讓華江成為特例。

品牌之夢

陳紹樞已經做了20多年的徽章代工生意。代工久了，自然就想向上游拓展，所以他在10年前就在尋找機會。1999年他到北京創辦華江之后，獲得了故宮旅游紀念品的經銷權，但卻虧了本，因為幾個月后市場上就出現了大量的仿冒品。

他之所以投標北京奧運會，是因為奧運會、迪士尼這種大品牌的衍生品開發，無論別人如何仿冒，在某種程度上都能得到市場保護。“一個企業要想長期從事品牌衍生品行業，就必須與知識產權能夠得到保護的世界一流品牌進行強強合作。”陳紹樞告訴《環球企業家》。

但對于倫敦奧運會，他最初也沒有抱著勢在必得的決心，而是“試試看”。他首先要解決的就是語言障礙，在招標文件中僅僅關于可持續發展的主題闡述就有5本3厘米厚的文件，華江翻譯了數月。

華江最終成功打敗十多位競爭對手，甚至包括倫敦當地的競爭對手。華江首先弄清楚了奧組委所倡導的可持續發展理念，他想尋找的是有國際化視野、有實力運營項目的企業。中國公司在招標文件中喜歡用與政府領導的合照、地震捐款數字，但華江認為那并無用處，而是需要通過實實在在的具體案例來證明。“比如奧組委文化品牌部會考察該公司是否會一味追求經濟利益而不講究價值文化，是否唯利是圖、偷稅漏稅、環境污染、招攬童工、不講究職業道德；如果政界關系過密，則有受政治立場影響的嫌疑。”陳紹樞說，如果不搞懂這些，想要競標的公司往往會南轅北轍。

華江的創意研發能力亦是倫敦奧組委所看重的。在北京奧運會上的兩個案例足以證明：華江獲得“鳥巢”建筑剩余鋼材的獨家開發權，將其開發成像“鳥巢”金屬模型系列和“火炬典藏”等奧運特許商品，市場銷售供不應求，“鳥巢”金屬模型還成為北京市饋贈外國政要的特色禮品；華江策劃用甲金文寫成的百家姓2008年奧運會徽章，已經收錄進首都博物館，這一系列銷售額達十多億元。自己擔綱創意總監的陳紹樞向《環球企業家》表示，“創意不是高科技，不是藝術，而是利用我們的一些資源，結合大型活動主題，開發符合其哲學的產品。”

現在華江需要整合的是全世界的資源。華江之所以能在競標時勝出倫敦本地公司，在一定程度上因為其整合了當地設計師資源。華江與英國著名設計大學圣馬丁學院簽訂了長期合作協議，中國設計師負責創意，英國設計師從設計角度實現表達。這些設計師為倫敦奧運會設計了多個系列主題的徽章，包括會徽文化、比賽項目、奧林匹克歷史、英國倫敦本地風光、英國歷史上的文學家藝術家以及與奧林匹克相關的人物等。

在陳看來，華江最強大并且仍然花大力氣用3至5年時間去升級的是其強大的供應鏈管理能力。華江正在與生產商建立戰略合作伙伴關系，華江的訂單必須達到合作生產商生產總量的20%，并共同對新產品和新材料進行研發。在這一階段，供應商是華江的衣食父母，比客戶更重要。所以華江不但不向其壓價，而是養好生產商，透明化平衡好產業鏈條上各個環節的利潤分享。其實從事品牌衍生品行業，在某種程度也是在做品牌生意，產品質量以及企業形象與主品牌休戚相關，所以品牌商對特許經銷商的考察非常嚴格。“歐洲對我們的產品檢測又增加了16條有害物質，其安全度已經達到兒童產品出口標準，而這些都需要我們的供應商去完成，一旦檢測出問題，就得全部廢棄。”陳表示。

如今，華江已經成為徽章行業的領頭羊。陳紹樞更認為自己是品牌衍生品行業產業鏈上的老大，在這一領域比拼的經銷商要非常深層次地去了解各品牌內涵，尋找其品牌目標忠實客戶，有層次地開發其喜歡的系列產品，根據實用性、紀念性和收藏性等定位來選擇工藝、材質、價格和渠道等。

如今華江已經與可口可樂、迪士尼、麥當勞、法拉利等幾十個國際大品牌達成合作，其所涉足的產品品類包括徽章、毛絨玩具、陶瓷馬克杯、金屬掛件眼鏡、項鏈、手表、帽子、泳鏡、服裝、背包和鞋子等。陳稱自己沉迷于品牌衍生品開發事業，總想在該領域不斷進取，為客戶做得更好。

對于國際化，華江一直在超越自身認知。“2008年拿到倫敦奧運會項目時，自己還是個高中生，想法幼稚可愛，在倫敦4年像是去英國劍橋上了個大本。”然而當陳對倫敦搞明白之后，卻發現對巴西完全弄不明白，巴西人甚至自己都說不清楚其關稅，關稅總在變動，每個省、每個州都在變。

與大品牌打交道久了，陳紹樞也開始考慮華江能否從幕后走到前臺，成為品牌的擁有者。前不久，陳與無印良品董事長松井忠三開玩笑說：“若干年后我把那些標一換，我一樣可以開個類似無印良品的品牌連鎖店。”