以消費者為中心的品牌管理模式

營銷人員希望確保其品牌貼近消費者，即，他們的品牌與消費者是息息相關的（無論是通過創意或媒介選擇）。但他們卻往往遭到慘敗。相反，有過多的營銷人員一直致力于通過開發USP（獨特的銷售主張）和消費者細分方法來表達其想傳遞的品牌訊息。但結果往往是這些的訊息并未真實反映消費者希望體驗或感受到的東西，因為他們采用的是以品牌為中心的方法。

不過，往回倒退二三十年，有幾個實例證明成功源自于以消費者為中心的方法。那么，為什么要限制締造成功的可能性呢，尤其在這樣一個日漸多樣化的媒介環境中？

是什么阻礙了以消費者為中心的品牌管理

獨特的銷售主張（USP）

是時候走出USP的局限了。

如果你問一位消費者，想得到的鎮痛藥是藥效持久、起效迅速、最安全、最溫和、最強效還是最便宜，得到的回答或許是：是的，最好具有所有這些特點。消費者希望鎮痛藥具有所有這些特點！然而，人們往往專注于品牌相對于競爭對手的一個主要功效的銷售，以期盡力使之具有差異性，或者使之看起來獨具特色。如何考慮選擇品牌USP的戰略思維類似于與競爭品牌的戰爭，各種品牌形象代表戰場，品牌定位則是武器。但消費者在其中處于何種地位呢？

不僅僅是消費者希望盡善盡美，如果通過為品牌制定USP，增長機會就會受限于與USP最息息相關的某一個特定的消費者細分人群，從而導致該品牌失去其他市場機會！USP定位使品牌陷入重重包圍之中，如果對于品牌的特定功效定位沒有需求，消費者就不會或者不愿意考慮該品牌。結果是品牌增長所需的品牌共鳴度就大大受限。

事實上，強大的品牌資產并不需要獨特性。全球領先的市場研究集團益普索（Ipsos）擁有龐大的數據庫，我們在其中并沒有發現偉大的品牌資產和“獨特的”品牌之間存在強烈的關系。例如，消費者指出，兩大可樂品牌其實差別沒那么大（可口可樂和百事可樂），兩大一次性電池品牌差別也不大（金霸王和勁量），頂尖氣泡水品牌（沛綠雅和圣培露）也是如此。但是這六個品牌都擁有強大的消費者共鳴和品牌資產。這是因為對于品牌的渴望并不是來自于品牌本身，而是來自于消費者，是基于他們的態度。

獨特性（獨特或不同的形象或特征）是一種不易拿捏的特征，它要求各個品牌在有點（優秀）和過多（會對品牌資產產生負面影響）之間實現完美平衡。

持續傳達品牌功效

讓我們從“功效”轉移至情感聯系上來。

消費者不僅希望盡善盡美，他們對品牌的一種或多種功效的需求也會因場合和心境而異。消費者既非一成不變，也非始終理性。事實上，所有消費者的內心都有感性需求，而且有些需求較為強烈，有些則不那么強烈，視個人或時期而定。

請記住這一點，或許品牌經理應將其品牌與其能滿足消費者的情感需求聯系起來。你的品牌能夠提供何種情感回報呢？回報有多少呢？當消費者有情感愿望時，你的品牌是否是一個強有力的選擇來滿足他們期望的情感體驗？因為情感元素是品牌選擇的最終驅動力—這才是品牌應給予重視的重點。產品特性只是為消費者評估提供佐證的成分（信任許可）。

從益普索品牌與廣告研究(Ipsos ASI)的數據庫中，我們發現：

（1）一些成熟的、有著良好基礎的品牌，是與其可以提供的許多情感回報聯系在一起的，而其他僅僅是知名的品牌則缺乏這類聯系。

（2）提供許多情感聯系的品牌，與提供情感聯系較少的品牌相比，具有較高的品牌資產和較強的消費者購買興趣。

（3）強勢品牌具有許多情感聯系，這些聯系表面上看似相反或相互矛盾的。一些品牌被視為和諧、含蓄、安靜，但卻能產生個人主義、富有表現力、外向型情感聯系。

情感聯系豐富的品牌如星巴克、蘋果、Hallmark、eBay、Zappos、耐克、萬艾可和維京都已贏得巨大的資產和商業成功。這些品牌致力于滿足許多情感上的愿望，而不是對于某一個USP的追求。不論使用何種媒介，它們似乎都避免了直接提及產品特征，而是傾向于通過品牌體驗建立與消費者態度和情感的聯絡。

要想做到以消費者為中心，你能做哪些事情

由USP進入BSP（廣泛的銷售主張）

取得巨大成功的品牌都避免了對于自身或其目標群體的狹隘定義。它們相對寬泛、模糊的力量吸引不同類型的消費者以他們自己的方式接近品牌，并產生屬于他們自己的情感回報。這就是廣泛的銷售主張或BSP！

對我而言，一個絕佳的案例就是蘋果為iPod采用的“剪影”宣傳。黑色的剪影積極回避了界定iPod用戶的樣子。它沒有被人們認為僅適合一個年齡段、一種性別或一個文化群體，抑或是任何一類音樂愛好者。結果是，它并未疏遠任何潛在的客戶，使得所有消費者都將自己視為iPod品牌的用戶?，F在我們都能接近iPod品牌，從而形成我們自己的情感利益，結果是皆大歡喜。

耐克的“Just Do It”是利用普遍的、具有大眾號召力的態度（而非獨特的產品特征）來定義一個品牌的又一個絕佳案例?！癑ust Do It”鼓勵所有人都愿意購買該品牌的產品─從世界級的奧運會選手，到很少鍛煉的沙發土豆。耐克主張面向所有消費者，每個消費者都可以根據他們自己的意愿理解耐克品牌。

以“Dr. Jekyll and Mr. Hyde”營銷代替消費者細分目標

盡管通過細分研究，我們可以將消費者分成不同的群組，并給每個人貼上描述他們的標簽，但當營銷人員試圖簡潔說明品牌行動方案時，它有時也會讓營銷人員氣餒。這是因為某一個特定的消費人群，并不簡單地滿足于1～2個為他們而設的品牌。而且，消費者細分往往不穩定，因為所有消費者的內心都有各種各樣的情感需求。如果只是挑選一種強烈的心理或態度剖析而給每個人貼上標簽，就會明顯歪曲我們每個人持有的價值觀，并忽視這樣一個事實：我們的心境是每時每刻都在發生變化。

相較于將消費者進行個體的細分（他是Dr. Jekyll還是Mr. Hyde），品牌經理更應該了解存在于所有消費者心中的不同需求。這樣做的目的是為了了解某個促進品牌到底能夠滿足哪些情感需求，而且往往有可能不只是一種情感需求。營銷人員必須遠離以個體為目標的概念，轉而接受瞄準每個人內心不同的情感需求狀態的理念。引起（同一個人心目中）Dr.Jekyll和Mr. Hyde的興趣，是指在不同的時間滿足同一個消費者心中不同的需求狀態。這就是以消費者為中心的方法。

最后一個想法—觸發消費者心中已經存在的想法

當我們面對各種品牌進行選擇時，我們會評估品牌所代表和承諾的許多心理和情感利益。益普索(Ipsos)研究等眾多研究結果揭示了廣告如何能產生態度，但除非態度在正確的時間被付諸實踐，否則，機會就會悄悄溜走。

但是，許多既有的成熟品牌仍在花費（浪費）金錢來提醒消費者他們已了然于胸的產品特征。然而，正如期望理論（維克多·弗魯姆）告訴我們的，決策是基于我們把什么視為各種可能選擇的回報。

那么，一種更高效的方法就是專注于觸發（恢復、激活）既有的態度使之付諸實踐：消費者于是能夠“預見”他們期望的未來。品牌必須能夠被觸發并想起，這樣，消費者才能對其加以評價。而且，必須將品牌與消費者期望體驗到的情感回報聯系起來。這是突出你希望消費者何時想起你的品牌以及他們尋求的情感回報是什么。

一個已經很老但依然具有相關性的案例是美國“Miller Time”的廣告宣傳。這則廣告不再談論啤酒，而是專注于確立“Miller Time”的觸發機制。廣告在結束漫長一天的工作和通過飲用Miller啤酒放松的情感聯系之間建立聯系，所有的一切都讓品牌變成簡潔，易于記憶的“思維單元”下班時刻，會伴隨著Miller啤酒和放松。迄今為止，許多年齡在35歲以上的美國人依然記得“Miller Time”所代表的東西，而且這則品牌廣告不容錯過！這樣的廣告對將態度付諸實踐起到了很大的作用。

總而言之，以消費者為中心的營銷方法需要減輕對USP的重視，減輕對細分的關注，并更好地評價觸發因素。這就需要讓品牌團隊和研究公司的研究人員都能夠更好地了解消費者。這樣品牌可以被賦予不同的情感聯系，使其更加頻繁地適合更多的消費者。

（本文作者John Hallward為益普索品牌與廣告研究(Ipsos ASI)研發總裁，譯者沈贇為益普索品牌與廣告研究總監。益普索廣告與品牌研究是全球最大的廣告前測服務提供商，提供全方位的廣告與品牌研究解決方案，幫助客戶在廣告開發過程的各個階段做出決策，將廣告投資回報最大化。益普索廣告與品牌研究相信成功的廣告可以鑄造強大的品牌，承諾為廣告商提供有效洞察，幫助他們發展、評價和改進自己的廣告工作）