B2B品牌營銷制勝的九贏真經

在信息、產品和服務都極其豐富的今天，企業家都明白一個道理，就是要將商品成功地推銷給消費者不是一件容易的事，這需要系統化的營銷手段支持。營銷活動不局限于消費者市場，同時存在于企業市場。在企業市場上進行的交易即為企業對企業營銷，也就是B2B營銷，其涉及的客戶群體、利益相關者更廣泛，有諸多因素影響企業的銷售與推廣，所以營銷變得更為復雜。

從縱向看，中國B2B營銷處在以傳統的營銷理念、手段為主，新興的營銷方式為輔的階段，或者說處在一個轉換思想的過渡階段。從橫向比較看，中國B2B營銷在不同的行業、不同層次的工業用品市場處在不同的發展階段。企業市場的大多數制造企業是一些國有大中型企業，這些企業身上常常留有計劃經濟的烙印，它們缺乏市場導向和競爭導向觀念，客戶服務意識淡薄。

雖然中國B2B營銷仍存在諸多方面的問題，但由于它還處于發展的初級階段，隨著中國市場經濟體制的建立和逐步完善，其發展空間也將越來越大。那么，中國企業如何在這樣的大環境中摸索出適合自己的發展之道呢？天進品牌管理機構認為，B2B模式下品牌營銷要將B2B與B2C高效融合，也就是將B2C的軟營銷之“道”與B2B的硬營銷之“術”相結合。

核心價值營銷

“心”馳“神”往，非同凡響

營銷戰已經不再只是“產品戰”，也是一場“認知戰”。因為，只有當客戶知道并了解企業的核心價值所在，他們才會認可你、喜歡你，并最終購買你推銷的產品。企業所要做的是通過系統性的梳理和定位，為企業確立品牌信仰和廣告語，并借助多種形式向消費者清晰傳遞，贏得消費者認可和共鳴。

可見，成功進行核心價值營銷的前提是企業要知道自己的核心價值是什么。也正是因為如此，一些先知先覺的企業，例如象嶼集團就進行了專項的市場調研，在此基礎之上梳理了企業的核心價值—“遠略、遠行、共贏”，確定了集團品牌信仰“讓我們走得更遠”，并以此制定正確的品牌發展策略，最終得到了顧客的認同。招商銀行始終以“因您而變”為品牌核心價值，通過所有與目標客戶的接觸點，不斷傳遞“創新、專業、智慧、親和”的品牌精神，持續指導招商銀行B2B的產品開發行為、營銷行為及傳播行為。

決策者媒體營銷

精準投放，有的放矢

作為B2B營銷中的客戶必然是一個組織，組織的購買決策是集體做出的，對購買決策起到重要作用的組織成員是組織的決策者。如果能夠深入洞察目標企業組織決策者的消費習慣和媒體接觸習慣，然后充分利用各種新興媒體，將營銷信息推送給這些決策者，那么既可以節省營銷成本，又能取得最大化的營銷效果。這種營銷方式就是決策者媒體營銷。

以金融業為例，各家銀行都十分了解對公金融產品的目標客戶，也都建立了一整套的客戶信息系統，比如招商銀行。但是招商銀行并不滿足于自己的資料庫，而是從第三方獲取企業管理層媒體接觸習慣數據，進行精準性的廣告投放，達到成功營銷的目的。

領導人營銷

臺前十分鐘，勝似十年功

領導人營銷也被稱為領袖營銷，是指在塑造企業家個人品牌的基礎上，建立企業家與企業、品牌一對一的聯想，從而深化并優化公眾對企業、品牌的認知。領導人營銷的目的，在于將企業家的個性形象恰當地傳播出去，與企業形象、品牌形象形成合力，以爭取公眾的認同與理解。

那些我們耳熟能詳的企業家其實就是領導人營銷的典型案例，比如阿里巴巴的馬云、SOHO中國的潘石屹、招商銀行的馬蔚華、萬科地產的王石等等。其中被稱為“鬼才”的馬云更是有著一套能夠使自己出奇制勝的“怪招”。在他看來，品牌是靠口碑傳播出來的，因此他制造了很多社會熱點，比如“西湖論劍”、“求愛事件”，以此借助公眾之“口”幫他做宣傳，幫他營銷。

明星工程營銷

事實勝于雄辯

明星工程營銷是借助企業贊助國際或國家大型賽事、博覽會等工程項目向顧客及同行展示自己的實力及其成果，從而增加公眾對企業的信賴，同時提高企業的品牌影響力。明星工程是一個營銷節點，比如2010年重大事件—上海世博會對企業來說便是一個比較好的契機，對遠大集團來說更是如此。因為遠大集團以保護生命為自己的信條，這與世博會的目標“促進對城市遺產的保護”十分契合。在這樣的先天條件下，遠大集團進行前期造勢宣傳、上海世博會現場造勢以及后期延續宣傳，將營銷貫穿上海世博會的始終。遠大集團世博會營銷案例是上海世博會十大成功營銷案例之一。

會議營銷

由點及面的陽謀

會議營銷的實質是對目標顧客進行鎖定和開發，向顧客全方位輸出企業形象和產品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行關懷和隱藏式銷售。它對商家出售產品、消費者了解產品都有很大的幫助。

不管是企業自己主動發起，還是應邀參加會議，對于企業來說都是進行營銷的好機遇。比如，房地產行業的專業性會議博鰲地產論壇，可以說是地產行業影響力最大的“年度思想性論壇”。冠軍聯盟正是因為認識到該論壇的影響力，竭力在這個論壇上宣傳自己“綠色家居一體化解決之道”的理念，提高自己在地產業的知名度，為自己尋找房地產上游產業戰略合作伙伴創造了良好的契機。冠軍聯盟博鰲地產論壇營銷，是企業利用會議成功營銷的典型案例之一。2010年經過上半年的籌備，招商銀行創新性地整合推出“千鷹展翼計劃”，通過優秀創新成長企業評選、高端俱樂部、系列研討會三個載體，實現銀行與企業、企業家和企業家、企業與客戶之間的交流溝通。

事件營銷

就是要“出事”

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者關注，以提高企業或產品知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，為企業節約大量的宣傳成本等特點，成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。近幾年自然災害頻發，一方面為企業履行社會責任提供了重要的時機，另一方面也為企業進行營銷宣傳提供了重要的節點。三一重工在2011年日本地震之后對其進行援助，不僅引起國內外媒體廣泛關注，而且為自己開辟了拓展海外市場的途徑。

展會營銷

展現的不止是形象

展會營銷是企業通過展會形式向顧客及同行展示自己的最新產品及成果，一方面可以提高企業的銷售業績，另一方面可以提高企業的品牌影響力。企業要選擇適合自己的展會進行宣傳，否則難以取得營銷效果。以歐派櫥柜為例，在仔細挑選之后，歐派選擇參加廣博會，因為廣博會不僅專業性強、媒體關注度高，最重要的是與歐派的品牌理念有較大的關聯。在前期宣傳的積淀下，歐派不僅極致地展示了自己的產品以及實力，而且在后期也利用網絡媒體進行輔助宣傳，打了一場漂亮的立體戰。“多彩貴州”亮相2011年深圳文博會，其獨特的外觀設計和產品服務展示都彰顯出“多彩貴州”的品牌內涵“貴在原生態，醉美民族情”，而參展的企業覆蓋了貴州省旅游、文化產品、茶、酒、媒體等多個領域，多元化的宣傳展示吸引了眾多參展商關注。

精本營銷

將企業“珍藏”起來

精本營銷是借助集業務宣傳、藝術、文化、收藏于一體的創新性印刷品，采取郵寄、定點派發、選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳。2008年IBM通過制造懸念的方式引起公眾對其的興趣，隨后向《IT經理世界》讀者贈送IBM《IT基礎日志》。IBM《IT基礎日志》用牛皮紙袋包裝，每一頁都有一個有趣的故事。而且，最讓人印象深刻的是每一頁都鑲嵌著IBM紀念郵票，這些郵票是對折的，將其完全展開，每一張都是真的郵票，可以用來寄郵件。本來是商業性質的廣告卻被IBM隱廣告于無形之中，如此設計更像是一件藝術品，而非廣告作品，讓讀者愛不釋手。招商銀行托管部把自己的產品理念與客戶群需求深入結合，連續兩年推出以中國思想精髓為主線的郵票典藏冊，其創新的獨特形式深受客戶歡迎。

公益營銷

讓企業深得人心

公益營銷是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。公益營銷是企業積極承擔社會責任、結合公共利益而開展的營銷活動。公益營銷的本質就在于企業通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，提高品牌美譽度，從而促進銷售。

對于有社會責任感的企業來說，公益營銷既是一種營銷方式，也是一種回饋社會的方式。招商銀行就是這樣一家有社會責任感的企業，它有自己的扶貧政策，并且在13年里始終堅持開展教育、產業、文化扶貧工作。但是，招商銀行扶貧并不是“默默”的，而是借助一些傳播機會，例如兩會的召開，進行宣傳。此外，招商銀行還借助媒體和輿論領袖進行二次傳播，以塑造良好的企業形象。