經(jīng)濟衰退時期的品牌營銷

世界不是平的。萬物皆有不連續(xù)性，在一般模式下總會有低效和消停的時候，但在任何時候也都能找到例外。這樣的道理不管是對于經(jīng)濟繁榮期還是經(jīng)濟低迷期都一樣適用。經(jīng)濟衰退是一個很棘手的問題。有了這樣的觀念，就能幫助營銷者找到一個高峰進行攀登，在經(jīng)濟衰退期讓企業(yè)茁壯成長，而不僅僅是生存。

很顯然，折扣品牌商和零售商在經(jīng)濟低迷時期的確能夠發(fā)揮作用。但是對于企業(yè)而言，還有其他三個必須攀登的高峰。

首先是創(chuàng)新。那些在經(jīng)濟低迷期表現(xiàn)出色的創(chuàng)新企業(yè)并不少見，這證明創(chuàng)新突破總能為企業(yè)找到市場，不管是在什么樣的經(jīng)濟條件以及什么樣的市場下。許多學者的研究也證明了一點，即創(chuàng)新是在市場低迷期保護現(xiàn)有品牌的最有效方式。比利時營銷教授連恩·拉麥（Lien Lamey）長期研究多個國家的商業(yè)周期，包括比利時、德國、英國和美國，他的研究證實了這一點。

其次是行業(yè)。經(jīng)濟衰退對于某些行業(yè)的影響尤其顯著。不管是對于那些尋找工作的人，還是那些尋找消費者的企業(yè)而言，都應該關(guān)注那些艱難的行業(yè)。2008年開始的全球經(jīng)濟衰退有著不尋常的影響廣度，波及眾多行業(yè)，但即使是這樣，一些行業(yè)隨后仍保持增長的趨勢。在英國，譬如民用航空領域、汽車制造和機械設備領域。在美國，譬如醫(yī)療保健和教育領域。對于許多發(fā)達市場而言，那些出口中國、印度和其他新興市場的業(yè)務仍然保持增長。此外，在經(jīng)濟低迷影響下，一些行業(yè)的恢復速度比其他行業(yè)要快得多。因此，當美國住宅建筑行業(yè)仍處于低谷時，美國汽車銷量已經(jīng)開始上升。

最后是目標細分市場。并不是每一個市場在經(jīng)濟低迷期都會受到重創(chuàng)，即使是在最近的全球經(jīng)濟衰退影響下。許多市場發(fā)展的速度放緩，但是不少市場仍然保持強勁的增長勢頭。譬如，波蘭現(xiàn)在被稱之為“綠島”（The Green Island），因為它在全球經(jīng)濟低迷期表現(xiàn)非常出色。冰島之前經(jīng)濟發(fā)展走下坡路，但是現(xiàn)在已經(jīng)迅速恢復，再次保持增長。

同樣，對于某個市場而言低迷經(jīng)濟會對許多企業(yè)造成傷害，但并不是對所有企業(yè)都會造成傷害。事實上，一些企業(yè)在經(jīng)濟衰退期逆勢增長。在經(jīng)濟低迷期，其實充滿了許多高峰和低谷—當然，低谷比高峰多，但高峰永遠都存在。

在這種情況下，如何在新的領域找到機會？因為不是所有的人都會失去工作，有些人仍然像以往一樣過著小康生活，雖然他們可能會因為別人的不好遭遇而焦慮。因此，要讓消費者安心。雖然美國可自由支配開支在此次全球衰退中下降了6.9%，但是蘋果公司、Facebook、充滿美國牛仔氣息的家具品牌Restoration Hardware和麥當勞的表現(xiàn)卻十分優(yōu)異。

世界不是平的，世界是高低不平的。不管形勢是好是壞，對于品牌營銷者的挑戰(zhàn)是完全一樣的—找到自己要攀登的高峰。