老羅：只有偏執狂才能生存

“老羅這個死胖子，一邊走路一邊往下掉個性的渣。”這是網絡上對老羅的一種褒揚。

老羅，全名羅永浩，來自東北，朝鮮族，信奉“彪悍的人生不需要解釋”，從新東方出道，以“老羅語錄”震驚江湖。

幽默詼諧的教學方式、犀利獨到的見解讓一大批學員為老羅“傾倒”。2006年創立牛博網，聚集一大票文化界精英，談笑間縱橫捭闔評點世事，先后被查關N次，至今仍處于無法訪問狀態。

2008年，老羅創辦“老羅和他的朋友們教育科技有限公司”，簡稱老羅英語培訓，以每年一次的頻率巡回演講，場場爆滿，甚至連嘆口氣都有人笑。他的朋友《三聯生活周刊》主筆王小峰在博客“帶三個表”里笑稱老羅是“中國喜劇演員中唯一一個在抖包袱前自己先笑出聲然后觀眾還能笑出來的演員”。因為老羅語錄的緣故，他常常被誤會成是“說相聲的”，與郭德綱和周立波二人相提并論。

在2012年夏季演講中，先期發售的1000元門票賣出6張，老羅在臺上鄭重地說要送給這6個人他做的手機。

要了解一個創業機構，一定要了解它的創始人，創始人的風格和理想滲透到這個創業機構中，并成為它運營的某種準則。在風靡網絡的老羅語錄中，他不僅僅是在講段子，更是在輸出一種價值觀，比如什么叫堅強，什么叫彪悍的人生，如何看待戶口制度和暫住證等。現在，他的老羅英語機構也延續了這一特點，被他稱為“能夠輸出價值觀的商業機構”。

砸錢拼品質

老羅將英語培訓行業的營銷手法分為三種：“神奇”派、“N天搞定”派和“不不不”派（不用背單詞）。事實上，這些營銷手法類似于以往的電視傳銷和減肥廣告：神奇的記憶法、幾十天甚至幾天之內搞定GRE雅思考試、不用背單詞、幾天就見效、一期學不會下期免費再學等等。

進入這個行業，老羅認為自己“基本處于一個惡劣的競爭環境下，有的時候你會感到很焦慮，因為競爭對手是不擇手段的，而你是有所不為的，這是一個很惱人的事情，但也有的時候，因為他們做的太不堪了，你也會感到有些輕松，因為你還沒有把自己壯大起來，他們已經把自己弄得非常惡劣了，以至于你還沒開始做，已經感到非常有信心了，這也是我在中國民營英語培訓行業觀察到的現象”。

在這樣的情況下，仿佛把腳踏入一片泥濘，按老羅的個性，又要保持“出淤泥而不染”，又要“站著把錢掙了”，這是一種奢望，近似于自殺。更何況要在這個行業立足就要提高教學品質，這就需要一批“很牛的老師”。

“怎樣讓業界最優秀的人跟你一起共事？一個辦法就是錢。如果沒有很雄厚的財力，那你就得需要邪教教主一樣的實力，給對方洗腦畫大餅。每天花5到10分鐘給你洗腦，定期不斷升級大餅的質量，雖然你并沒有吃到，但是一直在畫，讓你相信有個美麗新世界在等你。我們采取的就是最笨的方式，那就是拿錢去砸。”老羅說。

當時，老羅英語培訓提供的是行業里最高的薪酬，托福GRE一堂課的薪酬是1800-1900元。老羅說：“作為老師出身沒有做過生意的人，找到最優秀老師的方式，就是拿出最好的薪酬。做好服務和最基本的品質，前期可能比較慢，但根基是非常牢固的，基本上是堅不可摧的。”

洞悉消費者心理

一般來說，經理人創業的頭3年，生活質量下降者是百分之百；在兩年之內創業失敗，關門破產倒掉者占九成；真正能熬過3年的非常少。那么對于非經理人的老羅來說，在前3年熬下來更是一項很大的挑戰。

“確實很焦慮。剛開始的時候，現金嘩嘩地出去，就像洪水一樣出去，但是進來的都是涓涓細流，所以這個壓力是非常大的，我那個時候天天失眠。”老羅在北京海淀劇院那次演講中說。

除了跟大家聚在一起開了很多“掉頭發的會”，老羅還開始拿起以前從來不會看的商業書籍研讀，比如杰克·韋爾奇的《贏》。

在運營的過程中，老羅發現了一件讓他困惑的事情：比如一模一樣的課程培訓，一個是“標準收費方案”，一個是“更好的服務收費方案”，后者經常挨罵。

“經常有人問客服小姑娘：后者比前者強在哪里？解釋之后對方就說：誒？老羅不是挺好的么，怎么不能把更好的都給消費者呢。為此客服小姑娘也很受氣。”

在朋友馮唐的指導下，老羅仔細地閱讀了《消費心理學》和《消費者行為學》，然后將前者改名為“標準收費方案”，后者改名叫“優惠收費方案”。這樣更改的效果是“招生報名沒有增加，但是幾乎沒再出現前臺受氣的事情了”。

老羅舉了“朝三暮四”的寓言做例子：“行為經濟學解釋，傳統經濟學假設在市場交易時每個人都是理性的個體，當我們去買一件東西時，除非我們是專家，否則我們對于一個東西的價值是不了解的，這時我們判斷的依據就是進行粗陋的橫向比較。”

老羅英語培訓剛剛進入市場的時候，當時普遍的慣例是兩次課免費試聽，如果滿意第三次課就交學費，如果不滿意第三次課就退款。

老羅覺得，“要盡可能做得更貼心些，做的是前四次課免費試聽”。但是試聽一段時間之后，沒有帶來更好的效果。老羅說：“在開了幾次失眠的會之后，一怒之下改成前八次課免費試聽（一共32次課）。做了這個更厚道的承諾之后，學校反饋極其讓人沮喪。因為學生認為我們是騙子。在這個行業，尷尬的就是你做得越好越老實，反而是更像騙子。”

作為一個新機構，為了打開局面，老羅和同事們仔細地分析了消費者心理。“他怕交1000多元退不回去。于是我們推出了‘很血腥、很兇殘’的方案，就是一塊錢聽八次課，這時消費者有沒有風險了？有，一塊錢的風險。”

“當學生沒有確定去哪家學習的時候，這時你吸引他過來聽課是不容易的，因為大家還是比較傾向于信任大機構的，這一點都不奇怪，但是如果你突然推出一塊錢聽八次課，就會把他們吸引過來。”當時，老羅英語培訓的一個班從30多人暴增到300多人，隨之暴增的是成本。但是，知名度和信任度隨之增加了，“雖然后來走掉了大概80%多的人，但剩下來的人基本已經收回了成本”。從此之后，老羅英語培訓的報名人數直線上升。

個性化的宣傳

在聘用優秀教師方面，老羅痛下重金，在一塊錢聽八次課方面，不惜成本。那么接下來他面對的尷尬就是：怎樣在資金、資源都不足的情況下解決問題？

“要把一件事做成，要么靠錢，要么靠關系人脈。剛剛創業的時候，我發現一個問題就是作為新機構，我們與潛在客戶接觸的幾乎唯一的媒介就是宣傳頁和海報。對于大機構來講全世界都知道，貼出去的海報要么加分，要么不會減多少分。但是作為新興機構，投遞的單頁和貼出去的海報幾乎是唯一的媒介，如果做砸了，效果是很差的。我們經常收到各種印刷的宣傳品，如果在設計上、印刷質量上打動你，你會對這個企業產生感性的好印象。”

老羅迫切地希望把宣傳品做得很漂亮、很個性，于是找了一些美工，先是找了行業內差不多標準的兩三千元報酬的美工，但是他不滿意，后來找了五六千元報酬的，一直到最后他要求要找年薪10萬的美工—他自稱這是“被人認為是我在我分不清輕重的一生中的又一個決定”，很快，年薪10萬的美工來了，很快，又走了。

于是，老羅開始從網上找很多海報設計給大家看，“但是大家表示真正好的廣告公司你是請不起的。而且在英語培訓行業，大家都不是很重視這個。”但是老羅發現了其中的機會，“這也意味著，大家都不重視的情況下，你稍稍重視一點兒，可能很快就出類拔萃了。”

在提出預算20-30萬元被拒絕之后，老羅打算自己動手豐衣足食，開始自學平面設計。如今，他設計的海報張貼在學校里常常被整張揭走，貼在學生的宿舍里。老羅很開心：“這意味著還有幾個‘倒霉蛋’要天天對著這張海報。”

老羅設計的一些推廣企業形象和產品的海報，比如“免費住宿班，空前火熱，打架報名中”以及“一塊錢，聽八次課”等，都被各個行業的人剽竊。“一字不差，圖片照扒。”老羅笑著說，“這從一定程度上改善了這個行業消費者的待遇。”

老羅還善于借助時事熱點設計海報，電影《盜夢空間》熱映的時候，老羅設計了一個關于陀螺的廣告，海報上是七八個倒下的陀螺，還有一個將倒未倒，廣告語是：“不用再試了，你不是在做夢。”這是老羅英語培訓住宿班的廣告—這個廣告創意同樣被抄襲了。

漸漸地，因為抄襲者鋪天蓋地，老羅認識到這讓自家廣告“失去了獨家的可識別性”。因此，他開始和學校老師親自上陣當模特拍廣告。結果是，這個海報仍然被抄襲了。

“幾乎所有做的海報都被抄襲了。”老羅又苦惱又帶著點小得意地說。

曾經，老羅自制了一條在迷笛音樂節播放的視頻廣告，被他稱為“可能是史上最酷的英語培訓學校廣告”。在海淀劇院演講，他播放這條廣告，引起場上潮水般的喝彩，有人喊“再來一遍”，他真的又播了一遍。這個自信的家伙甚至提前在PPT上打了幾個字：“再看一遍？”

最近兩年，老羅的手頭寬裕了點，開始招聘設計師。“年薪30萬，每年兩個月帶薪長假，五險一金，到中關村坐班，提供免費停車位。上班時間朝12晚6。”這是他開出的誘人價碼。

提升消費者體驗

剛開始的時候，老羅經常被人問這樣一個問題：“你們的課程與新東方、新航道、環球雅思有什么區別？”

因為當時老羅英語培訓的大多數老師來自新東方，因此，老羅覺得這個問題“真的很難回答，除了牌子不一樣，其他都是一樣的。如果說一樣，人家點點頭就去新東方了；如果說不一樣，那就是說謊。不是每個公司都能生產顛覆性、革命性的產品，但是可以生產顛覆性、革命性的體驗”。

英語培訓行業的一個普遍現象是為高分學員發獎金和證書。“我們不覺得這樣做營銷有什么不妥，但是很土。”老羅說。

因此他采用了不同的方式，考滿分的直接退學費。“每退1000元回去，他就會對幾十個人講。一個兩個人不明顯，到十個八個人，大家就會感性地覺得你的機構和別人的不一樣，盡管你們上課講的東西幾乎是一樣的。”

除了滿分退學費，老羅對于社會上的“保分班”、“保過班”、“一期學不會、下期免費再學”等營銷手段，專門針對VIP客戶推出了他稱之為“史無前例的”一對一保分培訓班：如果無法達到保證的分數，100%全額退款。

因為收費比較貴，推出之后生意一直極其慘淡。“從來沒有機構這么做過。一共沒來幾個客戶，還有一個是退了錢的。但是現在我們仍保留了這項服務。行業里沒人這么做過，也會有個很好的作用。”

老羅對于這個行業的傳統做法，比如“美國口語之父”、“雅思教父”、“詞匯王子”、“口語小魔女”之類的稱呼嗤之以鼻，“無論如何，不要拿消費者當傻逼”。

為了提高消費者體驗，老羅還請來一些社會名流和文化界的人給學員做演講，在半個月左右的時間里為學生準備了8-10場演講。如果是過年等重要的節日，老羅組織學員聚會，邀請一些朋友比如張瑋瑋和郭龍組合給學生唱歌，一起過年。

“演講加表演，有學生表示學費已然值回票價，上的課都是白賺的。”老羅說。

“只有偏執狂才能生存”，老羅很喜歡這句話。也許正是這種“偏執”使老羅英語培訓走到了今天，正是這種要把每個細節都摳到極致的偏執，才能為消費者帶來更好的體驗。