加多寶“掏空”王老吉？

2012年6月，加多寶推出自己的最新廣告：“涼茶，現在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。”而其原來的廣告是：“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”。

在加多寶與廣藥王老吉熱戰正酣之時，加多寶為什么要啟用新廣告？

加多寶“正宗涼茶”廣告的問題

消費者想到正宗涼茶，首先想到王老吉而不是加多寶，說王老吉是涼茶始祖，它不正宗誰正宗？而且王老吉是第一個深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰正宗？

一般來說，消費者心智認知中的正宗涼茶有兩個含義：其一是涼茶的發明者，第一個推出涼茶的品牌；其二是第一個深入人心的涼茶品牌。

無論從哪個方面講，王老吉都是正宗涼茶，王老吉完全占有了“正宗涼茶”這個詞，以及這個概念。正宗涼茶是王老吉的陣地，任何人都無法正面攻擊、搶奪這個詞、這個概念。

而加多寶可以憑借的是既有的事實：其一，王老吉紅罐涼茶確實是由加多寶生產的；其二，加多寶出品的王老吉涼茶是唯一獲得涼茶創始人王澤邦祖傳秘方并授權生產的。

加多寶正是憑借以上兩點，對王老吉占據的正宗涼茶發起正面攻擊，結果怎么樣？不用說，肯定效果不好。

反過來，如果是廣藥王老吉而不是加多寶做這樣的“正宗涼茶”廣告，將“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”中的“加多寶”改為“王老吉”，是不是更有可信度？答案是肯定的。

“改名”廣告的戰略意圖

加多寶的新廣告好就好在沒有直接與王老吉正面競爭，而是把廣告訴求主題調整為“改名”，改名后“正宗涼茶”與“涼茶領導者”才有了邏輯上的承接關系，才有了可信度。

“改名廣告”利用了“加多寶”與“王老吉”曾經的事實關系。“改名”的功效是如此顯而易見，它完全消除了消費者心中的疑惑、認知混亂：紅罐涼茶怎么一面是王老吉，一面是加多寶？加多寶怎么是正宗涼茶？“怕上火”，為什么要喝加多寶？

新廣告中“還是原來的配方、還是熟悉的味道”強化了“改名”訴求主題，為加多寶“改名”提供了核心支持。客觀上產品本身完全支持顯而易見的事實，配方沒有變，紅罐沒有變，變的只是名字。“原來的配方、原來的味道”是回歸廣藥之后的王老吉的戰略弱勢，正是加多寶的戰略強勢，加多寶在一個關鍵的節點上對王老吉發起攻擊，非常有力量。

通過“改名”公關宣傳和“改名”廣告，加多寶順勢把王老吉原來的品牌核心資產承接過來，包括“正宗涼茶”、“涼茶領導者”等等。

新廣告巧妙地說“中國銷量領先的紅罐涼茶”改名為加多寶，不直接說王老吉改名為加多寶，特意突出其在涼茶領域的地位—銷量領先。因為涉及法律問題，加多寶新廣告在避免法律糾紛的前提下，用最簡單的方法—“改名”，把自己的加多寶品牌建立起來，同時把回歸到廣藥的王老吉品牌資產掏空。

新廣告還繼承了原來王老吉廣告的標志性口號：“怕上火，喝加多寶。”這一點非常重要。如何繼承王老吉原有的品牌資產，其中的關鍵就是以加多寶替代王老吉，強化其曾經的號召性訴求：“怕上火，喝加多寶。”

而且，新廣告非常明確地將加多寶由生產商名稱調整為產品品牌，不是“加多寶”出品，而是喝“加多寶”。事實上，商業競爭的基本單位不是企業而是品牌。加多寶新廣告很好地證明了這一點，強化了它“改名”的核心訴求。

“改名”廣告標志著加多寶營銷策略的重大轉變。推出新的廣告，是加多寶與王老吉心智戰中的一個戰略性轉折點；加多寶開始擺脫王老吉商標糾紛，巧妙地承接王老吉品牌資產，獲得“新生”，走上正確的塑造品牌之路。

反觀廣藥王老吉，卻沒有在關鍵時刻反擊加多寶，它似乎沒有意識到品牌占領消費者心智的戰略重要性、急迫性，而是把精力用在一些無關大局的事情上，比如存貨處理、渠道開拓等等，喪失了占領消費者心智的最好時機。

王老吉貽誤戰機

在法院裁定廣藥勝訴后，有些人認為未來王老吉會贏。然而，這些人沒有看到廣藥王老吉犯了兩個不可原諒的錯誤。

其一，廣藥圍繞王老吉的大健康產業計劃。

這是王老吉犯下的最大錯誤。從定位理論的角度，王老吉大健康產業計劃其實是肆意延伸品牌，必然導致喪失“王老吉等于涼茶、涼茶就是王老吉”的心智認知。

同時，這就給了王澤邦先生的第五代玄孫王健儀“將獨有祖傳秘方獨家授予加多寶”的口實。王健儀在聲明中說：“非常遺憾，我看到目前國內市場，王老吉被用于生產許多其它的品類，如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥、王老吉龜苓膏等，據說未來還會出現王老吉品牌的用品，這違背了我的祖上‘王老吉只專注做涼茶’的祖訓，這讓我感到很痛心！”

其二，廣藥不知道品牌大戰其實是心智大戰，喪失了占領消費者心智的最好時機，贏了官司，輸了品牌。

在加多寶“改名”廣告鋪天蓋地投放之時，廣藥除了發表兩次聲明外，沒有采取實質性的行動，予以反擊，而是把精力用在一些無關大局的事情上，比如存貨處理、渠道開拓等，喪失了占領消費者心智的最好時機。

事實上，即便將來王老吉在“改名”官司中能贏，維護自己的權益，也沒有意義了—當加多寶替代王老吉進入消費者心智，承接王老吉的品牌資產，或許加多寶與王老吉的品牌心智戰就已經結束了。

定位理論：認知與事實

定位理論一再強調：商業中沒有事實，只有認知。所謂事實，只不過是一種認知而已。

輿論和消費者普遍認為，王老吉占據了認知（王老吉代表涼茶，擁有心智力量，但是現在的王老吉不是以前的王老吉），加多寶占據了事實（現在的加多寶就是原來的王老吉，只是換了一個名字）。

如果說王老吉PK加多寶，那么誰能贏？

如果王老吉贏了，那是當然，因為認知大于事實。

如果加多寶贏了，那是不是說定位理論出錯了呢？

不是。

定位理論認為，沒有事實只有認知，不是說認知不能調整，也不是說認知不能改變。

認知大于事實

定位理論認為商業中沒有事實只有認知，是說認知大于事實。運用到商業實踐中，是說即便你占據了事實，也不能直接攻擊“第一”取勝；是說如果你不能在心智中占據一個定位，你將不被選擇，無論你的質量多么好，實力多么強大。這正是加多寶要面對的問題。

另外，即便將來加多寶壓制住了王老吉，王老吉仍然可以借助其“涼茶始祖”與“正宗涼茶”認知，在市場上獲得一定的生存空間。

借助事實調整認知

定位理論認為商業中沒有事實只有認知，其實事實也是一種認知，只不過這個認知是已經深入人心的一種認知，一種顯而易見的可以作為常識的認知，甚至是一個角度、一個側面、一個方面的但人們普遍相信的認知。你可以借助這些“事實”對原來的認知進行調整。而加多寶正是通過“改名”廣告調整人們對加多寶的認知。

利用事實調整認知，無論是關聯定位還是重新定位，正是定位的關鍵所在。定位理論的核心，其實就是在一個競爭的環境中，競爭雙方利用所謂的事實進行攻防，推動認知與事實相互轉化，最終建立品牌的商業地位。

未來的市場考驗

加多寶了解和實踐定位理論多年，為什么會犯“正宗涼茶”廣告的錯誤？

這正是定位理論玄妙的地方。定位理論揭示的秘密其實非常簡單，但它與人們普遍的慣性思維相反，它已經形成了思維定式，變成范式、普遍的假設。人們已經習慣了由內而外的思維，習慣了如果我們能夠做得更好就一定能夠成功。其實這是錯誤的。這正好證明了心智不容易改變這個最基本的心智認知規律。

這也從另一方面說明了“王老吉”三個字以及其代表的概念對加多寶涼茶提出的巨大挑戰。可以說，以前王老吉有多成功，如今加多寶替代王老吉就有多難。我們可以想象一下，假設今年下半年或者明年，廣藥解決了品牌延伸、產能、渠道等問題，當超市貨架同時擺上兩個面孔、包裝一樣、只是名稱不同的罐裝涼茶時，加多寶應該怎么辦？廣藥的王老吉又應該怎么辦？也許，這才是加多寶要面對的真正考驗，也是廣藥王老吉要解決的問題。

現在加多寶希望提前解決與王老吉的競爭難題，借助“改名”廣告，用加多寶替換王老吉，用法律手段防止王老吉使用其專屬的包裝裝潢。事實上，與加多寶出品王老吉緊密相聯的是四個層面的內容：其一是品牌名稱，其二是紅罐包裝，其三是“怕上火，喝……”廣告語，其四是配方。但是，配方不是最重要的，因為廣藥與加多寶出品的涼茶口味差不多。

因此，如果最終加多寶勝出，不僅不能說定位理論錯了，反而驗證了定位理論的正確性。

（本文作者為魯建華定位咨詢公司創始人）