喜力：在高端與大眾之間徘徊

依常理判斷，這是一個奇怪的酒吧老板。鐘曉嵐不喝酒、不抽煙、不應酬，這顯得她與酒吧生意有點格格不入，但是她說“我要時刻保持清醒，因為酒吧意外的事情很多”。

比如啤酒促銷小姐，為了爭奪顧客就容易發生爭執。目前，鐘曉嵐的亂世佳人酒吧里駐扎著4個尊尼獲加黑牌和金牌珍藏的促銷小姐，她一直在控制促銷小姐的數量，因為不喜歡促銷小姐過分引導客人消費。

亂世佳人在酒吧中屬于定位比較高的，因此對于銷售的啤酒品牌要求也高，主要選擇價格較高、比較時尚和高端的品牌。“都是進口啤酒，像博龍、艾丁格，喜力和百威很久就不賣了，嘉士伯就一直沒有銷售過。根據現在酒吧的定位，賣喜力和百威不是很恰當，當然我也銷售百威和喜力的高端產品，至于鋁罐包裝的產品，在天津主要的消費人群是量販式KTV的人群，和我的客戶群很不搭，接受起來有些困難。”鐘曉嵐說。

據她介紹，喜力的高端產品賣得“還可以”，因為酒吧多數的客人都追求時尚，而“喜力的高端產品PACO包裝很時尚，客人多數會因為樣子漂亮而購買，這個包裝是一個法國人設計的”。

來亂世佳人酒吧的消費者大多是“富二代”，或者是鐘曉嵐口中的“潮人”，以年輕人居多，“開著超跑的那種年輕人”，她補充說。

與過去比，鐘曉嵐覺得“現在客人越來越挑剔了”，顧客在選擇啤酒時除了看包裝，還會考慮口感、品牌等因素，價格反而在最次。

“這也跟生活水平提高有關，大家對高品質的生活追求得高了。原先，比如1994年，只有在涉外酒店才可以喝到喜力，現在隨便一個餐館都可以喝到，當物不以稀為貴的時候，就沒有那么多人趨之若鶩了。來酒吧消費的人一般比較重視個性、追求時尚和與眾不同，價格因素不是那么重要，這和來酒吧時的心情，一起來的人，有很大的關系。”

“比如？”

“比如你帶一個心儀的女孩子來酒吧，點多貴的酒，喝起來也是甜的，對嗎？”她笑著說。

繃不住的高端

說來奇怪，這被高端酒吧“嫌棄”的喜力，其實是一直走著高端路線的。

在遭遇2006年滑鐵盧之前，喜力就像一直繃著小臉兒的紳士，喜歡把自己的荷蘭血統掛在嘴邊，宣傳時更多提及“平順甘醇的口感”和“不會枯澀刺激”的蛇麻子原料，價格也總是比同檔次的百威和嘉士伯高上那么一點。喜力的出廠價一直比競爭對手高15%～30%，例如24瓶小支裝的一箱喜力啤酒出廠價大約為170元，從不打折，而其他國際品牌則在130元、140元左右。

甚至在中國啤酒市場競爭已經很激烈、啤酒價位不斷下滑的情況下，喜力也一直抱著做“啤酒奢侈品”的觀念運作市場，定位為超高檔啤酒品牌。

據一位曾在喜力擔任促銷主管的知情人士透露，當時喜力甚至不愿意贊助足球賽事—因為足球是“暴力的”運動。

當時，喜力啤酒在中國一直以330ml小瓶裝為主，主攻夜場，這在一定程度上限制了其在中國不同銷售場合的銷量。本土啤酒企業一般為全線滲透，通過推出不同檔次的產品全面覆蓋市場，但是為了不損害其較高端的品牌形象，其他檔次的產品會用不同的名字。但喜力的新產品都是用喜力品牌，而且與小瓶裝喜力是相同的口味，只是外包裝、容量不同，價格更有彈性而已。

正是因為喜力對于大多數消費者來說價格太高，很多喜力后來看重的中餐廳當時并沒有興趣將喜力啤酒列在自己的酒水單上，后來這一市場逐漸被本土中高端品牌占領。

當時任喜力貿易總經理的朱鎮豪認為，“隨著中國經濟的快速發展，我相信消費者將變得更為注重品牌而非單純關注價錢，喜力超高檔的品牌形象永遠不會改變”。即使是在經濟危機期間，喜力仍然保持了“堅挺的”價位。

但是他顯然忽視了一點：隨著本土高端品牌的崛起以及國外品牌大舉進入中國，加上洋酒的侵襲，喜力將不可避免地變得大眾化。

進退失踞

夜場一直是喜力重視的高端消費市場。夜場又稱娛樂渠道，包括迪廳、夜總會、KTV包房、演藝酒吧等，以20歲至35歲的年輕消費者為主。

在實現中國本地化生產從而降低成本之后，喜力沒有直接降低330ml瓶裝和罐裝啤酒的價格，而是將一部分節省下的成本投入到夜場、KTV等中高端渠道，通過一系列的推廣活動和市場投資參與競爭。由此可見喜力對這一市場的重視。

然而，夜場作為一個特殊的啤酒消費場所，具有以下特點：消費量大、利潤空間大、消費者品牌意識強、進入門檻高等。

夜場的主要消費者為思想開放、追求時尚、有較強品牌意識的年輕人，所以品牌啤酒尤其是國際品牌啤酒成為他們的首選，價格對他們來說，在決定購買的因素中排在末位，價格敏感度不強，品牌才是決定他們購買的重要因素。

正因為如此，夜場需要高昂的運營費用投入，在國外新進入品牌比如美國山姆、健力士、艾丁格、銀子彈等，以及國內崛起的中高端品牌的夾擊下，夜場費用水漲船高，甚至一些啤酒品牌為了爭奪市場，猛砸資金做包場，買斷專場促銷，其他啤酒可以銷售，但是不準上促銷人員，也不允許搞促銷活動。

除了包場外，還有活動專場等促銷形式，這種方式對于夜場老板的激勵比較大，一些老板會提高專場品牌競爭對手的價格，從而提高專場品牌的銷量。

但是，也有一些夜場老板考慮得更多，比如鐘曉嵐就認為，做專場對客人傷害太大，因為減少了客人的選擇，不過“也要看給我什么樣的政策，比如請明星，或者只限于品牌好的洋酒可以做專場”。

在夜場運營費用越來越高的同時，夜場的消費者也變得越來越挑剔，鐘曉嵐曾經做過喜力專場，但是她認為喜力現在已經變得大眾化，“不再那么有個性了，與酒吧消費群不符”，現在她已經不再做喜力專場。

簡單地說，喜力并非主動放棄高端市場，而是被迫走向大眾。

拉鋸戰

喜力在中國市場的產品金字塔由高至低分別是喜力、虎牌、力加，而喜力是主打夜場的高端品牌。“延伸金字塔最尖端、超高檔的市場份額”，一直是喜力在中國市場的戰略指針。

但是，競爭加劇以及利潤低下等問題正逼迫喜力做出看起來很是“自相矛盾”的決策。

一方面，喜力做出大眾化的舉動，以搶奪更大的市場份額。近年來，喜力明顯在虎牌、力加等價格更低的產品上逐漸加碼。2009年，喜力在力加的基礎上推出價格定位僅4元的力加順爽，這成為喜力全面啟動大眾市場的信號。甚至，喜力早已改變不贊助足球賽事的“傳統”，在體育賽事中頻頻露臉，2012年6月歐洲杯，大部分啤酒品牌環比均增加投放，其中青島啤酒、燕京啤酒、喜力等環比增幅明顯，均在兩位數以上。

另一方面，這些變化雖然迎合了中國大眾啤酒消費市場，但是大眾化并不是喜力的目標，而是競爭加劇之下的“不得已而為之”，喜力一直都沒有忘記要占據高端市場攫取高額利潤的目標。在采取大眾化策略之后的2010年，喜力的中國市場占亞太區啤酒市場份額的71%，但貢獻的利潤卻只有16%。

喜力必須改變這種情況，2011年12月，喜力及其合作伙伴亞太釀酒宣布計劃在中國主推高端啤酒業務，以提高盈利能力。據彭博社報道，喜力亞太區總裁Theo de Rond在接受采訪時稱，推出這樣計劃的主要原因是，高端啤酒利潤率要比大眾化市場啤酒高出10倍。而喜力CEO Jean Francois van Boxmeer則表示，在中國，高端啤酒的售價比普通啤酒高出4倍。

為了重回高端市場，喜力這家看起來總是有點水土不服的外國品牌還要做很多事情，也許要改變一下喜力總部喜歡控制一切的現狀，給予喜力中國區更多的自主權；也許是更加貼近中國市場，了解在這個飛速發展的國家，消費者在想些什么。如果繼續繃著，恐怕迎接喜力的是一句中國俗語—“高不成，低不就”。