性意象的營銷力

時裝公司長期以來都利用帶有挑逗性意味的廣告銷售服裝，譬如AA美國服飾就是以它性感的形象聞名。但是現在市場上涌動著一股浪潮，利用裸露的肉體及其他含沙射影的方式銷售產品。里士滿火腿和英國國民托管組織（National Trust）就是其中兩個品牌，它們試圖通過這種方式挑動人們的購買激情。

對此，消費者的反應大不相同。愛爾蘭凱瑞食品集團（Kerry Foods）的里士滿火腿（Richmond Ham）廣告中，一群裸體農夫在綠油油的迷人田野里嬉戲。該廣告正在接受美國廣告標準協會(ASA)的審查，原因是“廣告違反了廣播廣告規則”—廣告播出后有350人投訴，說該廣告中的農夫超過了暴露底線。

同時，一家紐約T恤制造商也遇到一個麻煩，因為一則廣告影響了產品銷售—該制造商發布了一則廣告，廣告中的女人在兩腿中間夾帶了一個足球。該廣告播出后，許多人在博客和Facebook上投訴。英國國民托管組織是一家私人捐款保護名勝古跡的民間組織，它也被指訴有“不道德”的商業行為，它推出了一個應用程序，引導人們如何在大名鼎鼎的倫敦Soho紅燈區更好地觀光旅游，以此誘惑年輕的消費者—雖然到現在，只有一名消費者正式抱怨，說這種做法“為放縱的性行為增光”。

另一個營銷案例來自于出版界，即今年由英國女性作家EL·詹姆斯（EL James）撰寫的《五十度灰》(Fifty Shades of Grey)，該書目前仍是《紐約時報》、亞馬遜和全美最大的書商巴諾書店（Barnes Noble）排行榜上最暢銷的色情小說。這個案例可以說明一點，性，毫無疑問仍然是有助于銷售的—雖然這本書在封面上對性主題進行了淡化處理。該書已成為銷售速度最快的書籍之一，在英國的銷量達到300萬冊，而在世界各地的銷量為2000萬冊。

但是，營銷者要做出判斷，在廣告中加入多少“性成分”才能讓產品大賣呢？

按照市場情況調查協會（Market Research Society）首席執行官簡·弗羅斯特（Jane Frost）的說法，如果能夠聰明、恰當地運用性意象，那么就能讓廣告走紅，產品熱賣。

弗羅斯特曾任英國廣播公司和殼牌高級營銷經理，她說：“性意象之所以能夠促進銷售，一定程度上講是因為它能夠吸引觀眾的注意力。創造一種能夠吸引人的傳播內容，并和觀眾進行互動，這就是關鍵。要實現這樣的目標，你要在一定的程度上借助性意象，讓你的方案具有可行性。”

她認為，在品牌產品和廣告中運用性意象，企業能否成功規避其可能帶來的負面影響，關系到產品或廣告的具體內容。譬如，英國時裝零售巨頭新風貌（New Look ）的T恤廣告，之所以對銷售產生負面影響，是因為它沒有選擇好合適的播放地點，讓那些不到15歲的孩子都能看到它的廣告。

“我認為，一開始新風貌的傳播策略就不太合適。”弗羅斯特說，“除非一個品牌將自己定位為‘色情品牌’—許多品牌就是這么做的，通過這種方式吸引特定的群體。但是，對于一般的消費者來說，他們找上新風貌品牌，不希望看到色情的內容。”

而且，你同樣不希望在瀏覽英國國民托管組織的網站時，看到這樣的內容：“Soho紅燈區X級觀光應用程序”—這就是《倫敦旗幟晚報》（London's Evening Standard）對這家慈善機構此舉的評價，這家慈善機構希望通過這種方式夠吸引40歲以下的目標人群。

按照該慈善機構在倫敦的負責人伊沃·道內（Ivo Dawnay）的說法，這個應用程序從頭到尾是在講述關于紅燈區的歷史，包括脫衣舞娘以及吸毒的內容。

“令人意外的是，這個應用程序讓消費者受到了‘驚嚇’。我們之所以推出這個應用程序，不是想引起不必要的爭議，讓消費者覺得英國國民托管組織如此時髦。事實上，你不能以唱教堂圣歌的方式講述紅燈區的故事。”

英國國民托管組織的大部分成員年齡超過了50歲，因此它聲稱自己有必要吸引年輕的成員。這種時髦的應用程序，只是它今年夏天推出的一系列宣傳活動的一個序曲，隨后它將推出新的活動。

“我們一直嘗試給人們講述一個關于英國國民托管組織的故事，一個與眾不同的故事，讓人們對這個機構產生新的認識。”道內說，“倫敦紅燈區有一些人們可能會稱之為‘色情的東西’，而另一些人可能會稱之為‘放蕩不羈的意象’，但不管如何，自從18世紀以來，倫敦紅燈區就一直和倫敦的形象緊密地聯系在一起。現在人們不像以前那么拘謹了，人們談起性時態度更放松，也更能接受各種形式的新信息。這就是當代人對性意象的態度。”

然而，對于品牌而言，消費者對某些包含性意象的廣告或活動會有什么樣的反應，仍然難以猜測。里士滿火腿有一則廣告，其廣告畫面中出現了一群裸體農夫，這些農夫在農場里愜意地嬉戲，同時出現了一只光溜溜的火腿。這則廣告播出后遭到一些人投訴，因此該品牌的擁有者凱瑞食品集團把廣告中引起爭議的暴露部分遮蓋掉。

但是凱瑞食品集團本來并不想讓廣告如此時髦。“這則廣告的原意在于傳達我們的核心信息：100%輕松、愉快、真誠的態度。就像廣告的宣傳口號所說的‘回歸自然’（as nature intended）。”凱瑞食品集團首席營銷官阿普里爾·雷德蒙（April Redmond）說，“我們之所以讓廣告中出現赤裸農夫的畫面，是希望讓廣告看起來更真誠、天真—畢竟，里士滿火腿品牌是一個家族品牌。”

美國廣告標準協會正在對該廣告進行審查。該協會發言人馬特·威爾遜（Matt Wilson）表示，只是因為這則廣告出現了赤裸的鏡頭，不一定意味著這就是一則有問題的廣告。事實上，該機構在審查這則廣告時，采用的判斷標準綜合了“社會的普遍標準”。

然而，該協會表示，不排除采取嚴厲的處理方式，對于那些可能會讓孩子看到的性圖像，將采取強硬的手段禁止。而母親聯盟（Mothers' Union）主席萊格·貝利（Reg Bailey)進行的兒童性特征(sexualisation）調查報告指出，如今英國到處可見性暴露的廣告、錄像和電視節目，致使兒童處在性圖景墻紙的包圍中。英國政府委任英國基督教家庭慈善組織母親聯盟開展兒童性特征調查項目，協同父母和年輕人進行相關的研究。

馬特說：“政府已將這類問題置于政治議程的首位，同時對社會媒體做出了相關的限制。研究表明，公眾對于性圖像是可以接受的，但是他們希望有一個監管機制，讓性圖像有選擇地傳播，而不是讓所有的人都能看到—這樣才能確保廣告不會做得太過火，不會降低廣告的檔次或是過于色情。”

美國廣告標準協會進行了一項研究，研究表明，人們希望監管部門采用稍微強硬的手法，尤其是對那些針對性較弱的媒體渠道，譬如戶外海報。

“我們現在所處的環境和‘貝利報告’出現以前的時候不一樣了。”威爾遜說，“你會發現，一些兩三年前還被人們接受的廣告，現在已經不能使用了。”

今年4月，美國廣告標準協會對AA美國服飾（American Apparel）的八個線上廣告下達禁播令。該零售商的廣告有一個特點，它在廣告中使用“真實人”—有的是客戶，有的是店員。對于不讓模特參與廣告制作，該零售商的營銷總監瑞安（Ryan Holiday）解釋說：“我們不想賦予品牌一種高不可攀的形象，而是要讓時尚回歸大眾。不使用名模或名人拍攝廣告，能讓人們覺得更加可靠，更加經濟實惠。”

雖然瑞安不會對廣告遭到禁播一事加以評論，但是他說：“我們的廣告不比其他時裝公司的廣告更‘性感’。我想，這是因為我們使用‘真實人’拍攝廣告，而沒有依賴Photoshop或專業化妝師，所以我們的廣告看起來與其他企業的廣告有了很大的區別。事實上，我們的廣告更真實。”

然而，美國廣告標準協會不會認同這樣的觀點，他們認為，在惹人想入非非的廣告中使用業余模特，這讓廣告看起來像是對女性的一種“剝削”。

營銷者都希望自己的品牌脫穎而出，但如果行為太過分越過了界限，那么問題將變得非常棘手，尤其是當它涉及大眾媒體時，譬如戶外廣告。

安塞爾保健（Ansell Healthcare）今年早些時候遭到美國廣告標準協會調查，原因是該企業的Skyn避孕套戶外廣告“不符合規定”。投訴者聲稱這些廣告會被兒童看到，但是因為這些戶外廣告沒有投放在學校附近的區域，最后投訴不了了之。

今年年初，安塞爾保健在22個國家和地區推出避孕套廣告，廣告牌上是身穿內衣的女性，聲稱“讓性更美好”（Roll on Better Sex），而且通過很多渠道發布廣告，以便讓自己的品牌迅速傳播。

但是，安塞爾保健聲稱自己一直謹慎行事，確保海報只會被成年男性和女性看到—因為考慮到現在40%的避孕套購買者是女性，這一數據和5年前相比上升了20%。

安塞爾保健消費者部門全球營銷負責人巴里·麥庫爾（Barry McCool）說，在利用性意象時很難取得一個平衡。他說：“這就是一個例子，我們本來都認為這樣的做法是正確的，尤其是現在的女性更有顛覆性。在避孕套雜亂的廣告環境中，我學到的關鍵一課是：在你面臨杜蕾斯這樣的大品牌時，要想著如何才能讓自己脫穎而出。”

安塞爾保健正在準備發起第二輪宣傳攻勢，9月份將在英國的7個城市發布廣告，同時通過Facebook、線上橫幅廣告和店內途徑進行促銷。

巴里指出，大多數的投訴與廣告海報有關，尤其是那些針對大眾市場而非小眾市場的廣告海報，它們的投訴率遠遠高于線上廣告。而弗羅斯特對此表示認同，認為如果廣告內容合適，當它出現在目標受眾面前時，將會讓企業大大受益，也能避免投訴。

案例

《五十度灰》：讓別人為你傳播“性”

這本書被稱為“媽咪的色情小說”，而且因為能夠幫助挽救婚姻而得到好評。不管如何，有一點是可以肯定的，《五十度灰》已經成為英國最暢銷的書籍。

該書的出版商蘭登書屋（Random House）承認，一開始人們之所以拿起這本書閱讀，可能是因為人們希望看到一些令人激動的性場景。但是，該書在宣傳時，重點放在虛構小說上，而不是將性作為賣點。

該出版商旗下的基石出版社（Cornerstone Publishing）營銷副總監勞倫斯·菲斯特（Laurence Festal）說：“我們的營銷完全與性無關，而一直在講‘性’的是讀者，他們就像是自己發現了寶似的。”

“我們以一種主流的方式，將這本書介紹給主流讀者，向人們推薦這本書。很多時候，我們之所以閱讀某本書是因為有朋友推薦。”勞倫斯說，“我們的廣告一點也不色情，只是運用了普通的背景和尋常的道具。這本書從某種程度上講很優雅，很謹慎。”

線下廣告牌和線上廣告，該書的廣告都采用同樣的宣傳語：“探索2000萬人都忍不住談論的書。”

許多營銷者會利用Twitter和Facebook進行傳播。該書在英國發布之前，蘭登書屋旗下的葡萄書屋（Vintage Books），還在基于地理位置功能的社交網站Get Glue上幫助該書在美國進行宣傳。

“我們將社交媒體作為一種調查工具，先通過社交媒體測試美國市場，根據測試結果制定市場開發策略。在英國市場，我們同樣會采用社交媒體進行宣傳。”勞倫斯說，“我們認為Twitter有很強的影響力，那里聚集了重要、有影響力的人群，很多輿論或話題都是從這里開始的。而在Facebook上，我們希望創建一個平臺，讓所有的粉絲聚集到這里，與他們溝通，共享信息。”

人們在讀完某一本新書之后，經常會聚集到Facebook上討論—《五十度灰》是三部曲中的第一部，之后將推出《五十度黑》（Fifty Shades Darker）和《五十度飛》（Fifty Shades Free）。而在Twitter上，人們會時不時發布對系列書籍的評論。

勞倫斯聲稱，在《五十度灰》的官方網站上，只要內容一更新，44%的粉絲就會發表評論—這種參與度比其他大多數網站要高得多。在該書還處于創作階段時，就有28.7萬人表示喜歡，有11.4萬人談論它。

對社交媒體的運用讓基石出版社了解到，那些閱讀該書的是怎么樣的人群—主要是年齡在35歲以上的女性。勞倫斯認為，這對于該出版商而言是很不尋常的。

之所以會有這樣的結果，部分原因在于該書版權是向澳大利亞獨立的數字出版社作家咖啡屋（The Writer's Coffee Shop）購買的，因此在該書發布之前，網上已經有很多關于該書的評論。之后，該出版社迅速發起關于該書的宣傳活動，因為他們認定這本書很可能受到追捧。

勞倫斯說，人們對這本書的主要議論，是關于該書的主角和他們的浪漫戀情，而不是其中的性場景。“讀者討論最多的是書中的主角，男女主角之間的關系非常有趣。這是某種類型的愛情故事，它的確是一個愛情故事。”

觀點

利用性意象創造品牌影響力

今年2月，我們在英國發起Skyn避孕套宣傳運動，廣告牌上是身穿內衣的女性，宣傳口號是“讓性更美好”（Roll on Better Sex）。很多人的疑問是：你們如何確保這些廣告能夠吸引女性和男性消費者的注意力？

我們之所以發起推廣運動，是想讓Skyn品牌與眾不同。當初有了創意靈感，是因為我們巴黎問題聚焦團隊一個女成員的一句話：“這個產品將永遠地、完全地改變我的性生活。”這樣的評論非常有力量。

這個廣告之所以影響良好，是因為女性消費者在廣告中看到了新時代的女性—新一代女性消費者能夠更放松地討論性話題。而男性消費者也喜歡看這樣的廣告，因為女性談論“性”還是很吸引人的。

在廣告中要避免色情，就必須讓自己保持優雅。同時，又想賣避孕套，那就必須讓廣告看起來性感撩人。我們拍了許多照片，發現一些照片要么是讓人產生邪念，要么是形象低端。而我們要尋找的是真正合適的女性姿態。

隨后，我們在22個國家和地區推出Skyn避孕套。在這些國家和地區，人們對性的態度都比較開放。但是，不同的國家，人們對避孕套的態度還是有差異的。

譬如，在巴西，避孕套廣告的性意象成分越多，人們越愉悅。在印度，我們擁有25%的市場份額，但我們必須根據當地市場情況調整廣告方案，不能讓廣告過于暴露。

很多媒體仍然很傳統。但是我們制定營銷戰略的目的在于創造影響力，因此我們創作了許多廣告。我們曾經接觸過13家英國網站，但這些網站拒絕發布避孕套廣告。

當廣告因為“太暴露”而被禁止發布，我的看法是，這些廣告關系的不只是創意的問題，而是一些組織過于保守。倫敦地鐵站（London Underground）對我們的創意表示認可，但是在波蘭首都華沙，交通管理部門不允許發布避孕套廣告。

如果反對意見是針對我們的創意，那么我們將和這種反對意見作斗爭。當然，有些反對者會提出指訴，但是我們不會撤下我們的廣告。

這樣的話，就會收到當局的指訴通知單。但是，與此同時，在Facebook和Twitter上，會有很多與你的品牌有關的議論，這時你會意識到人們的觀點是多么的不同。

—巴里·麥庫爾（Barry McCool），安塞爾保健（Ansell Healthcare）消費者部門全球營銷負責人