品牌專區：用戶體驗與商業的融合

假如在地鐵站或電視上看到一則廣告引起了你的興趣，或者朋友向你推薦了一款他認為非常酷的產品，當你想了解更多的信息時，你會怎么做？也許是打開搜索引擎，直接鍵入商品名稱尋找它；而很多時候，或許你能記住的只是一個品牌名稱，然后搜索到這個品牌的官方網站尋找相關的信息—總之，你很可能會搜索它。

電通的調查數據顯示，受訪者中有67.7%的人會在產生興趣后的一個月內上網搜索，以進一步了解更多的內容。互聯網時代，消費者的行為模式發生了變化，從產生興趣到實際購買行為之間，消費者通過網絡獲取更多的信息，這一環節在很大的程度上影響了消費者購買決策的過程。假如企業能夠很好地利用消費者主動探索的習慣，將精準、正面的品牌和產品信息，在消費者搜索的第一時間就傳遞給他們，營銷將非常精準而高效。

品牌溝通模式創新

作為全球最大的中文搜索引擎，百度很早就意識到自己作為品牌營銷平臺的巨大潛力，并開始將自己的巨大潛力轉化為產品，于是2007年百度品牌專區1.0正式上線。

百度品牌專區是在網頁搜索結果最上方為品牌量身定制一個資訊發布平臺，在品牌展示區，企業官網的資訊以精選和更為直接的方式展現給消費者，包括文字、圖片、視頻等形式，消費者得以更便捷地了解品牌官網信息，獲取品牌及其產品訊息。

這是百度的一個創新性探索，在百度推出品牌專區之前，世界上所有的搜索引擎都沒有針對品牌詞和通用詞的搜索結果進行區別化、特殊化的展示。而當時百度的目的很明確，就是要幫助廣告主與消費者建立一種新的、更直接的溝通方式。這正符合百度的使命：讓人們最便捷地獲取信息，找到所求！

作為一個營銷平臺，百度品牌專區具有哪些優勢呢？

百度副總裁王湛告訴《新營銷》記者：“品牌專區占據了搜索結果首頁2/3區域的黃金位置，能夠有效地吸引消費者的注意力，在第一時間將企業想傳遞的信息傳達出去，讓品牌給消費者留下最佳的第一印象。”

“同時，它可以縮短信息到達路徑，為企業提供便捷的銷售通路。”王湛舉了一個可口可樂活動信息傳遞的例子，傳統路徑是消費者在百度搜索“可口可樂”，進入品牌官網找到活動主題，點擊進入活動專頁，再點擊“參加活動”，一共是四步。在這個過程中，參與者的人數會有很大的損耗。但是，有了品牌專區這個過程就可以一步到位，讓消費者無需多次跳轉就可以完成與品牌的全方位溝通，縮短了信息到達的路徑，能夠有效提升活動的參與人數和互動性，使營銷活動更好地達到預期的目標。

記者了解到，品牌專區還可以整合營銷收口，提升推廣效能。假如企業線下投放的廣告引起了消費者的興趣，但是消費者在搜索結果首頁看到的信息中有很多是負面的，那就大大折損了這部分廣告投入ROI。作為重要的收口平臺，百度品牌專區的設立有效地承接了線下到線上的轉換，企業可以決定在最重要的位置傳遞給受眾怎樣的信息、如何傳遞，這種可控性提高了線下投入回報，使線下、線上的推廣效用疊加，產生更優的結果。而且，不僅僅是品牌名稱，品牌專屬的廣告語也可以成為品牌專區的搜索關鍵詞，這也是對線下推廣的一個呼應。

“百度希望通過品牌專區這個平臺讓企業更加直接地與消費者溝通，讓各種各樣的網絡營銷活動的互動性、參與性達到一個新的高度，也使傳統媒體上的沉淀投放發揮更大的作用。”王湛說。

事實證明，品牌專區這一搜索營銷工具順應了互聯網時代營銷發展的趨勢，滿足了廣告主的需求，受到了企業歡迎。品牌專區是百度所有產品中增長速度最快的，增長率始終保持第一，剛開始甚至有超過200%、300%的增長。同時，品牌客戶對品牌專區的認可度相當高，5年來客戶續簽率高達80%；從2010到2012年，有60.3%的品牌專區客戶從階段性購買選擇長期購買，黏性很強。據百度大客戶部總經理劉偉透露，截至目前已經有1000余家品牌客戶使用百度品牌專區，包括LV、戴爾、奔馳、寶馬、可口可樂、Burberry等眾多知名品牌。

搜索營銷定制模式

升級后的品牌專區一改過去略顯僵化的統一樣式，將為品牌客戶提供“量體裁衣”的定制服務，可以基于客戶的品牌以及所處行業的需求，為其制作個性化的品牌專區。品牌專區不僅有文字、圖片、視頻等富媒體展現形式，還有iPad應用、企業官方微博、優酷空間、豆瓣小站等，甚至可以在線直播品牌活動，是一個互聯網各種媒體投放的整合匯總中心，使之成為企業在互聯網搜索入口的一張名片，甚至可以說是企業的“準官網”。

日前，國際知名研究機構尼爾森公布的調查報告顯示，建立在搜索引擎平臺上的品牌專區廣告形式，對品牌的總體偏好度提升了48%，其中，品專這種載體形式貢獻了16%，搜索引擎平臺貢獻了32%；消費者購買意愿方面總體提升了46%，其中品專這種載體形式貢獻了16%，搜索引擎平臺貢獻了30%。戴爾是百度的長期合作伙伴。對于戴爾來說，品牌專區的出現首先解決了戴爾與競爭對手的區分問題，保證了展示給用戶的信息質量，同時，也增進了與用戶的互動和交流。戴爾大中華區市場營銷高級經理徐子昂說，在設立品牌專區之后，戴爾的ROI得到迅猛提升，點擊率達到70%～80%，而傳統的關鍵詞即使排在NO.1，點擊率也不到20%。

此次百度品牌專區升級，戴爾作為長期合作伙伴，提前試用了定制專區產品，對其子品牌Alienware進行推廣。通過Alienware品牌專區的微博互動區，在4周的時間內有1500人“關注”Alienware品牌官方微博，整體平臺互動點擊量超過2萬次，這在Alienware品牌搜索量非常有限的情況下，是非常不錯的成績。

在最新版定制樣式的戴爾品牌專區，還有個人電腦、商用電腦訂購在線咨詢區，用戶只要點擊這里，就可以與戴爾的在線銷售團隊溝通，簡化了銷售溝通環節，避免消費者流失，對ROI提升有很大的幫助。徐子昂認為，要與消費者建立長期關系，增強品牌黏性，必須有順暢、直接、高效的溝通渠道，對于注重ROI的戴爾來說，百度品牌專區是一個很好的方式。

數字媒體整合營銷

百度搜索營銷的一個特點是，它能同時滿足用戶和品牌客戶的需求，讓廣告看上去是用戶需要的信息，而不完全是廣告。

王湛表示，品牌專區是他個人最喜歡的產品，因為“它能做到用戶體驗和商業的融合”。百度始終注重用戶體驗，在戴爾的Allianware品牌專區案例中，品牌客戶為了在搜索結果中加純色的底紋，與百度溝通了很久。即使客戶有類似的定制需求，百度還要仔細評估這樣的做法會不會對用戶構成打擾，在確定不會對用戶體驗造成不良影響的前提下才會接受。

從品牌客戶的角度，百度品牌專區也得到了較好的評價。無論是燕京啤酒這樣更注重品牌推廣的快速消費品品牌，還是樂蜂網這樣更注重購買行為轉化率的電子商務品牌，都在百度品牌專區獲得了相應的價值。

對于升級后的百度品牌專區在整合營銷上的作用以及品牌提升，樂蜂網CEO王立成認為，品牌專區的內容很綜合，能帶給消費者更強的品牌信任，并增加消費者的品牌忠誠。。

根據百度最新披露的數據，現在每天有明確指向的品牌詞的搜索行為已經超過了3億次，占到整個搜索請求的9.49%，這是一個巨大的數量，也意味著巨大的商機。王湛指出：“百度品牌專區未來的增長主要依靠客戶量的增加，目前有大量適合做品牌專區的客戶對這個產品還不夠了解。”為此，百度在2012年對品牌專區的推廣做了很大投入，這是百度第一次對一款商業產品做大規模投放，可見其對品牌專區的重視程度。

“目前百度品牌專區都是全國性投放，考慮到中國市場存在很大的地域性差異，未來百度將開放區域廣告投放，這樣客戶基數將大大增加。”因此，王湛認為百度品牌專區100%以上的高增長率還會持續很長時間。“可以預見，將有更多的品牌廣告主會把百度品牌專區作為與消費者深度溝通的前沿陣地。”