伊利：價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)Toluna在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，37%的受訪(fǎng)者認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商，只有24%的受訪(fǎng)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯是贊助商。不知出資1億英鎊贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)成為其TOP合作伙伴的阿迪達(dá)斯看到此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，會(huì)如何反思自己的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

有這樣一種說(shuō)法，每投入1億美元可以提高品牌知名度1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)可以提高3%。可見(jiàn)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是提高品牌知名度的重要途徑。但是，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并非只有官方贊助一條路。

2012年7月15到24日，倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，行駛在倫敦大街小巷的標(biāo)志性紅色雙層巴士，其中有400輛有些特別—車(chē)身上是中國(guó)人面孔，他們不是明星名人，只是一些普通的中國(guó)人，但正如車(chē)身上的那句廣告語(yǔ)“Ordinary People Extraordinary Story”（平凡中國(guó)人不平凡的故事），他們都有與奧運(yùn)精神高度契合的感人故事。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，這些彰顯中國(guó)人形象的大巴穿梭在倫敦街頭，為倫敦市民和來(lái)自世界各地的游客提供服務(wù)。此次活動(dòng)由中國(guó)企業(yè)伊利推動(dòng)，伊利以?xún)r(jià)值觀引導(dǎo)的品牌宣傳運(yùn)動(dòng)詮釋奧運(yùn)精神，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。

情感營(yíng)銷(xiāo)：平凡中國(guó)人的不平凡故事

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒指出，營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的核心是價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，完成企業(yè)和產(chǎn)品的差異化定位后，必須以服務(wù)世界、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步為自己的使命、愿景和價(jià)值觀，在功能、情感和精神三個(gè)層面形成品牌價(jià)值主張，與消費(fèi)者的價(jià)值需求形成共振，才能在新科技浪潮下，實(shí)現(xiàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要引起消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴，甚至提出一種具有普適性的價(jià)值觀，滿(mǎn)足并引導(dǎo)消費(fèi)者。

當(dāng)7位普普通通的運(yùn)動(dòng)員在“倫敦碗”點(diǎn)燃204枚銅花瓣圣火之時(shí)，“激勵(lì)一代人”的奧運(yùn)精神也被點(diǎn)燃并廣泛傳播。與此同時(shí)，中國(guó)輿論也有了微妙的變化。相比金牌的得失，奮斗、拼搏、堅(jiān)持與鼓勵(lì)等情感化的訴求比以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)都更深入人心，而奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌之爭(zhēng)也演變成情感對(duì)話(huà)和價(jià)值觀訴求的較量。

耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間推出全球統(tǒng)一廣告片“活出你的偉大”，通過(guò)對(duì)“偉大”的獨(dú)特解讀，讓消費(fèi)者領(lǐng)悟每個(gè)人都擁有震撼人心的力量。異曲同工，伊利開(kāi)創(chuàng)性地運(yùn)用境外資源，通過(guò)倫敦標(biāo)志性的雙層紅色巴士，在倫敦街頭上演了一出“平凡中國(guó)人不平凡的故事”：4組從普羅大眾中選拔出來(lái)的健康人士，以特有的東方面孔，出現(xiàn)在日夜穿梭于倫敦大街小巷的紅色巴士身上。倫敦的一位專(zhuān)欄作者撰文說(shuō)：“普通的中國(guó)人已經(jīng)學(xué)會(huì)從生活中找到更多的閃光點(diǎn)，開(kāi)始享受生命的意義。”

無(wú)論是伊利還是耐克，都基于奧運(yùn)精神和平臺(tái)，對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行重塑，將有關(guān)生命和運(yùn)動(dòng)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，以此與消費(fèi)者進(jìn)行精神對(duì)接與認(rèn)可。而這正是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)乃至所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心—打動(dòng)自己的消費(fèi)者，而不是奧組委或其他官方機(jī)構(gòu)。

于是，承載著“平凡中國(guó)人不平凡的故事”的紅色雙層巴士行駛在倫敦街頭，向世界展示當(dāng)代中國(guó)人的生活方式和健康理念，以及更深層次的奧運(yùn)精神，是對(duì)奧運(yùn)文化、中國(guó)文化以及伊利企業(yè)文化進(jìn)行整合式傳播。“平凡中國(guó)人不平凡的故事”，其意義已經(jīng)不僅僅是一個(gè)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)，正如伊利執(zhí)行總裁張劍秋所說(shuō)，更多的是“一種對(duì)奧林匹克精神的詮釋?zhuān)瑢?duì)健康生活方式的傳遞，是一種公益形象展示，也符合奧運(yùn)城市倫敦的整體輿論氛圍”。

伊利奧運(yùn)情感營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠成功，重要的原因在于它的親民。無(wú)論是主題定位、故事主人公和內(nèi)容的選擇，還是推廣及參與方式，都走了一條親民路線(xiàn)。

出現(xiàn)在倫敦巴士上的不是奧運(yùn)冠軍，也不是明星名人，而是普通人，是有故事的草根“民星”。將品牌聚焦普通消費(fèi)者，挖掘平凡人真實(shí)的故事與奧運(yùn)精神的契合點(diǎn)，更容易引起大眾共鳴。

彎道戰(zhàn)術(shù)：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化

與北京奧運(yùn)會(huì)的贊助“擁擠”不同，倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助名單上的中國(guó)企業(yè)非常少，只有宏碁和北京水晶石兩家企業(yè)成為奧運(yùn)官方合作伙伴。中國(guó)企業(yè)大面積撤退，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明中國(guó)企業(yè)逐漸成熟，在中短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略方面，開(kāi)始進(jìn)行理性的選擇。

奧運(yùn)會(huì)舉辦城市及所在國(guó)家或者大洲是不是重要的目標(biāo)市場(chǎng)，這是任何企業(yè)都要考慮的贊助先決條件。本屆奧運(yùn)會(huì)，倫敦、英國(guó)和歐洲是發(fā)達(dá)地區(qū)，高端品牌和產(chǎn)品云集，這讓中國(guó)企業(yè)、品牌面臨尷尬的選擇：有實(shí)力贊助的大企業(yè)缺少在當(dāng)?shù)鼐哂凶銐蛴绊懥Φ钠放飘a(chǎn)品；而以低端制造產(chǎn)品占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)的企業(yè)，大部分量小勢(shì)微，沒(méi)有實(shí)力參與贊助。再加上時(shí)差問(wèn)題嚴(yán)重影響中國(guó)消費(fèi)者觀看奧運(yùn)比賽，中國(guó)企業(yè)選擇遠(yuǎn)離奧運(yùn)會(huì)官方贊助圈也就不難理解了。

與此相比，簽約中國(guó)或外國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)采用“彎道戰(zhàn)術(shù)”，與國(guó)際奧委會(huì)或者倫敦奧組委沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，卻以“擦邊球”的方式讓企業(yè)、品牌在奧運(yùn)舞臺(tái)上得以展示。

以中國(guó)服裝企業(yè)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)，共有9家中國(guó)服裝企業(yè)贊助了包括中國(guó)在內(nèi)的20個(gè)國(guó)家、38個(gè)運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)或明星運(yùn)動(dòng)員，以最少的投入力求將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。

在國(guó)內(nèi)承受巨大庫(kù)存壓力的李寧，卻在倫敦大放異彩。估計(jì)有600多名各國(guó)運(yùn)動(dòng)員組成了“李寧奧運(yùn)軍團(tuán)”，李寧贊助的中國(guó)乒乓球隊(duì)和羽毛球隊(duì)包攬了所有比賽項(xiàng)目金牌，而男籃世紀(jì)大決戰(zhàn)中，西班牙隊(duì)球衣上醒目的李寧商標(biāo)更是賺足了全球億萬(wàn)觀眾眼球。

精心策劃：執(zhí)行代言人計(jì)劃

選擇明星運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人，是一種簡(jiǎn)單、常見(jiàn)而又效果顯著的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式。相比贊助一支代表隊(duì)的撒網(wǎng)形式，請(qǐng)代言人就如同“點(diǎn)對(duì)焦”—高度聚焦，關(guān)注度高。但是贊助明星運(yùn)動(dòng)員也有風(fēng)險(xiǎn)，一旦運(yùn)動(dòng)員比賽成績(jī)不佳，企業(yè)的投入就打了水漂。如果運(yùn)動(dòng)員一鳴驚人，那么企業(yè)在其身上的投資就會(huì)爆炸式增值。因此，企業(yè)挑選運(yùn)動(dòng)員做代言更像是一場(chǎng)押寶式的賭局，不僅需要運(yùn)氣，更需要敏銳的眼光和扎實(shí)的幕后工作。

孫楊和葉詩(shī)文，是本屆奧運(yùn)會(huì)最耀眼的冠軍，他們都是伊利的主要代言人—伊利毫無(wú)疑問(wèn)是本屆奧運(yùn)會(huì)最幸運(yùn)的企業(yè)。但事實(shí)上，這種幸運(yùn)不是憑空撿來(lái)的，而是對(duì)伊利精密、完備的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作給予的最好回報(bào)。

在本屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽之前，孫楊就是伊利的主要代言人之一。在前期制作的廣告里，孫楊與劉翔、李娜“平起平坐”，共同出現(xiàn)。由此可見(jiàn)，伊利選擇有潛力的奧運(yùn)明星，有著準(zhǔn)確的預(yù)判。“確定有潛力的奧運(yùn)明星，并不是胡亂選擇。我們?cè)谇捌跁?huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員做大量的分析，對(duì)于特別有潛力的隊(duì)員，我們會(huì)進(jìn)行事前單獨(dú)溝通，并簽訂代言協(xié)議。”伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人道出了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“好運(yùn)”的秘密。在伊利，“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”是其常設(shè)的專(zhuān)業(yè)部門(mén)，在非奧運(yùn)賽事期間物色有潛力的運(yùn)動(dòng)員作為代言人是這個(gè)部門(mén)的日常工作。根據(jù)運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)品牌的契合度、運(yùn)動(dòng)員的公眾形象和個(gè)人特點(diǎn)、性?xún)r(jià)比、可成長(zhǎng)性等因素，從眾多運(yùn)動(dòng)員中選出最適合代言的運(yùn)動(dòng)員。

選出代言人僅僅是第一步，在奧運(yùn)比賽期間根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的賽程和表現(xiàn)，及時(shí)做出反饋，策劃宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才是代言人計(jì)劃的核心。盡管倫敦奧運(yùn)會(huì)游泳比賽都在凌晨，但是伊利每天派出專(zhuān)人記錄現(xiàn)場(chǎng)直播狀況，并在第一時(shí)刻匯報(bào)并開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)。孫楊進(jìn)行1500米自由泳決賽之前，伊利發(fā)起的“伊利邀你來(lái)奧運(yùn)”互動(dòng)活動(dòng)上線(xiàn)，憑借代言人的超高人氣和前期精心籌劃，成為倫敦奧運(yùn)會(huì)期間人氣最高的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)之一。

不過(guò)，并不是每一家押寶明星運(yùn)動(dòng)員的企業(yè)都如此幸運(yùn)，體育明星代言的風(fēng)險(xiǎn)甚至高于娛樂(lè)明星，因?yàn)槊恳粋€(gè)運(yùn)動(dòng)員都有可能突然失誤。因此，單純地把品牌押在一個(gè)體育明星身上的風(fēng)險(xiǎn)很大。如果運(yùn)動(dòng)員失手，僅僅幾秒鐘時(shí)間，企業(yè)上百萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就瞬間縮水。所以分散投資，選擇多個(gè)形象代言人以平衡風(fēng)險(xiǎn)，是代言人策略必不可少的組成部分。

倫敦奧運(yùn)會(huì)的硝煙逐漸消散，伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也告一段落。在被問(wèn)到對(duì)于倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果是否滿(mǎn)意時(shí)，張劍秋說(shuō)“效果是非常令人滿(mǎn)意的”。他指出，倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)于伊利而言具有內(nèi)、外兩層意義，“對(duì)內(nèi)，它標(biāo)志著伊利回歸本源，從企業(yè)導(dǎo)向全面走向消費(fèi)者導(dǎo)向；對(duì)外，它標(biāo)志著伊利在傾聽(tīng)消費(fèi)者需求、與消費(fèi)者溝通方面日益成熟，這對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)”。