雪花啤酒：勇闖天涯踐行品牌理念

中國啤酒行業在經過一系列收購、兼并之后，逐漸走出低層次的價格競爭，開始進入品牌競爭新階段。突出品牌的獨特個性和豐富內涵、擴大品牌差異性是啤酒企業提高自身競爭力的前提和基礎。

毫無疑問，品牌將成為中國啤酒企業今后很長一段時期的競爭焦點。正如華潤雪花啤酒一位高管所說：“中國啤酒行業經過多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家開始爭相在提升品牌價值上大做文章。”

作為國內銷量第一的華潤雪花啤酒，其營銷一直有著自己獨特的定位和品牌故事。

2002年，華潤雪花啤酒開始系統打造雪花品牌。華潤雪花啤酒認識到，“從當代到未來的商業競爭，尤其是啤酒行業的競爭，最終的利器必將是品牌，是差異化十足的個性品牌”。

于是，2005年華潤雪花啤酒啟動“勇闖天涯”原創性品牌推廣活動。“雪花啤酒勇闖天涯”系列活動以新銳的體驗類戶外推廣活動，詮釋和張揚一種超越于庸常的生活態度和精神追求，力求與消費者建立情感上的內在聯系，搭建一個心靈溝通的平臺，塑造、沉淀雪花啤酒在受眾心目中的獨特性和感召力，借此擴大全國性品牌雪花啤酒的知名度與影響力。

當時，自駕游、野營、攀巖、登山等戶外運動正在廣泛興起，而戶外運動的參與者與啤酒的主力消費人群有著高度的重疊。“雪花啤酒勇闖天涯”的準確定位使得雪花啤酒在啤酒主力消費人群20－40歲年輕男性中的地位大大提高，這些人同樣也幫助雪花啤酒在中高端啤酒市場打開了局面。

高原、雪山、沙漠、荒野，“雪花啤酒勇闖天涯”參與者的極限任務，已成為雪花啤酒一年一度的戶外饕餮盛宴。迄今為止，“雪花啤酒勇闖天涯”活動已經成功舉辦了七屆，共計行走10余萬公里，足跡遍及中國人跡罕至的天涯海角。

在長達8年的堅持中，“雪花啤酒勇闖天涯”活動成為中國持續時間最長、規模最大的原創性品牌推廣活動，使得華潤雪花啤酒率先實現了“成為一個有故事品牌”的愿望。

2005年探秘雅江峽谷，2006年探源長江之旅，2007年遠征國境線，2008年極地探索，2009年挑戰喬戈里，2010年共攀長征之巔，2011年穿越可可西里。

每一次征程都是對人類體能和意志力極限的雙重挑戰，在惡劣艱險的自然環境中，克服重重困難，憑借智慧、毅力與勇氣，“勇闖天涯”的人們最終到達勝利的終點。在這個過程中，每一位參與者都身體力行地踐行著雪花啤酒“積極、進取、挑戰、創新”的品牌理念，而這恰恰是勇者必須具備的品質。

目前，“雪花啤酒勇闖天涯”所代表的以探索及戶外活動為核心的“體驗營銷”模式，已經形成了雪花啤酒清晰、堅實的營銷體系，使其品牌內涵不斷豐富，品牌個性日益凸顯。

2012年7月，第八屆“雪花啤酒勇闖天涯—沖破雪線”活動正式啟動，面向全國招募參與者。此次雪花啤酒的目標直指世界極高峰的雪線之極，也是“雪花啤酒勇闖天涯”活動首次基于地理地貌特征解密高寒雪域，必將給參與者帶來震撼體驗。

據華潤雪花啤酒透露，此次沖破雪線的隊伍，將由專業戶外領隊、地理學家、專業攝制組、高原醫生及招募隊員組成。活動期間，在確保安全性、專業性的同時，將對地理地貌、環境保護、戶外技巧等知識進行普及，在智慧與勇氣的雙重歷練下，繼續傳承雪花啤酒“積極、進取、挑戰、創新”的品牌理念。

揚帆八載，勇者無疆。華潤雪花啤酒憑借一以貫之的勇闖精神開創了中國啤酒行業跨界營銷的新模式。基于體育運動的體育營銷是啤酒行業常見的營銷模式，許多啤酒品牌與奧運會、NBA、賽車等體育運動賽事合作。但是，將啤酒與戶外極限運動結合，可以說是華潤雪花啤酒的創新之舉。

這種獨特的定位也使得雪花啤酒在諸多同質化的啤酒品牌中異軍突起，塑造了其具有鮮明性格的品牌形象。而每一次探索與挑戰，不僅打造了差異化的雪花啤酒品牌，更以其專注、持續實現了其品牌巔峰的不斷攀越。