肯德基：“廣告內容化”創意的營銷效果

網絡社交時代，品牌如何與消費者形成持續的互動與溝通，借助網民多維強弱關系鏈實現高效社會化營銷？

作為最早進入中國市場的美式全球連鎖快餐企業，肯德基在產品、服務以及營銷上的本地化創新，讓“為中國而改變，全力打造‘新快餐’”的經營理念得到了消費者的普遍認同。而在社會化媒體營銷領域，肯德基也多次在騰訊微博、新浪微博、人人網、開心網、豆瓣等國內主流社會化媒體平臺創新營銷模式。

今年暑期，肯德基依托騰訊微博，以“微博連環畫”模式，開展了一場激發用戶關系鏈高互動、自傳播的社會化媒體營銷活動，尤其是“廣告內容化”的創新思路，突破了傳統的展示類廣告效果的困境，在與消費者進行互動溝通的同時，將植入式廣告信息高頻度曝光。

肯德基此次在騰訊微博開展的社會化營銷活動，其實是借助“微博連環畫”進行社會化廣告投放，與傳統的展示類廣告只解決品牌曝光問題不同的是，此次“廣告內容化”的創意，以及借助“微博連環畫”這種新穎的社會化廣告位媒介進行的投放，在品牌曝光、用戶互動和銷售轉化方面更加著力。

“‘微博連環畫’是騰訊微博發布框下方三個話題共同組成的社會化媒體廣告位組合。三個話題如同連環畫，一環扣一環，既有話題連貫性，也有獨立性，能夠讓參與者有欣賞連環畫的樂趣，同時調動參與者的興趣和激發用戶關系鏈積極參與，與品牌互動。”騰訊微博負責人向《新營銷》記者表示。

關于肯德基案例，在第一個話題中，用戶可以選擇自己喜歡的酷飲。選擇后用戶就可以跳至第二個話題中，與隨機抽取的互聽網友分享酷飲。在“立即分享”話題中，首次點擊即可將活動信息進行微博分享。這三個話題共同將網民導入肯德基“有料同享”官方活動網站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的內容，契合“分享”的品牌訴求，最終實現了“硬廣”內容化軟性投放的實際效果。據騰訊微博統計，在此次活動上線期間，“有料同享”話題下一共有125萬多條微博。

其實，早在今年“六一兒童節”期間，肯德基、卡夫奧利奧就與騰訊微博合作開展“玩味兒童節”話題營銷活動，為網民提供美國親子游獎品。最終這個話題獲得了12萬余條原創微博廣播發布，吸引了160多萬人次參加，而在線下與此次活動相呼應的“六一親子餐”更是創下銷量新高。

除了“廣告內容化”創意策略外，肯德基還創新活動形式，借助“好友同享”這樣用戶之間的多維關系觸點，通過驅動騰訊微博海量用戶及其億萬用戶關系鏈，將品牌信息自然嵌入人與人之間的互動溝通中。在“第二杯半價”活動中，通過調取好友關系，騰訊微博使得用戶可以在其微博主界面看到自己與好友分享的圖片，此次活動促進了用戶參與并直接帶動線下肯德基的產品銷售，而且給用戶留下了深刻的品牌印象。數據顯示，43%的網民看到好友分享信息后參與此次活動，形成了良好的“營銷回路”。

根據ESTEBAN CONTRERAS的分析報告，從全球來看，2011年人們花在社交網絡上的時間快速增長，其中中國市場增長53%。作為國內最大的微博平臺之一，騰訊微博在今年第一季度末擁有4.25億注冊用戶和6700多萬活躍用戶。騰訊沉淀多年的關系鏈在社交營銷系統中具有很大的優勢，除了基礎的年齡、性別、地域、上網場景等多種定向優勢外，騰訊積累多年的數據挖掘技術也通過社會化廣告營銷活動充分地顯現出來。

依靠騰訊微博用戶關系鏈的裂變式傳播，肯德基開展的“微博連環畫”營銷活動最終實現了廣度和深度雙重效果的達成。在廣度方面，日均廣播數超過8.5萬條，日均互動點擊量超過50萬。也就是說，平均每條廣播都有4條以上的轉播擴散，分享比例高達1:4；而在深度方面，通過“第二杯半價”等趣味性廣告內容化植入，激發用戶對肯德基產品產生了解的欲望并最終驅動用戶購買，在提升品牌知名度的同時，最終對消費者的心理認知以及行為產生深刻影響。

這表明以騰訊微博為代表的社會化媒體正在崛起，改變了傳統數字營銷產業鏈的集體思維與實踐方法，未來社會化廣告和營銷將直接沖擊或改變傳統在線營銷的市場格局與走向。肯德基在騰訊微博上的營銷效果，也將直接影響更多的國內外企業將更多的市場營銷預算向社會化媒體傾斜。

營銷智庫網站負責人趙福軍認為：“社交廣告或社交營銷本質上已不再是傳統意義上的硬廣，而是故事。傳統的硬廣解決的是知名度問題，而社交網絡上的廣告或營銷解決的是可信度和可愛度等問題，在這里如何進行‘廣告內容化’創意，如何有效地驅動用戶關系鏈，實現消費者和品牌之間的參與、互動溝通與分享就顯得更外重要。”