基于程序性知識的《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)改革研究

【摘要】 《市場調(diào)查與預(yù)測》是市場營銷專業(yè)的一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程，以程序性知識居多。目前，本課程的教學(xué)模式多采用灌輸式、填鴨式教學(xué)，未能滿足程序性知識的教學(xué)要求。通過分析教學(xué)實踐中存在的問題，從課前準(zhǔn)備、課堂教學(xué)和課后實踐三個階段來探討這門課程的實踐教學(xué)模式，提出實踐教學(xué)建議。

【關(guān)鍵詞】程序性知識；市場調(diào)查與預(yù)測；教學(xué)改革研究Reforms of teaching the \"Market survey and forecast\" based on the procedural knowledge

Wu Ling（Hunan University of Arts and Science， FuRong college， Changde Hunan 415000， China）

【Abstract】\"Market survey and forecast\" is the specialized basic courses of great importance for marketing professional， mainly procedural knowledge. At present， the teaching mode is almost teaching students by instilling and cramming， which failed to meet the teaching requirements of procedural knowledge. Through analyzing the teaching practice problems， we discuss the course practice teaching mode from the three stages， as preparation before class， the classroom teaching and after-class practice， then put forward practical teaching suggestions.

【Key words】Procedural knowledge； Market survey and forecast； Reforms of teaching

【中圖分類號】C43 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B【文章編號】2095-3089（2012）13-0014-02

隨著信息化和國際化的推進(jìn)，市場競爭日益激烈，市場成為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。俗話說，只有疲軟的企業(yè)，沒有疲軟的市場。此時，擁有一個市場將比擁有一個工廠更為重要，企業(yè)的成功取決于能否及時有效地了解和把握自己所面對的目標(biāo)市場。營銷成功的企業(yè)是建立在及時有效的市場研究基礎(chǔ)之上的，即“欲成斗牛士，必先學(xué)做?！?。市場調(diào)查與預(yù)測成為企業(yè)營銷活動中不可或缺的重要手段。

1 市場調(diào)查與預(yù)測課程教學(xué)改革的必要性

營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，中國營銷界目前并不缺少優(yōu)秀的營銷人員和營銷機(jī)構(gòu)，缺的是企業(yè)對市場調(diào)研的重視和大量優(yōu)秀的市場調(diào)研人員[1]?！妒袌稣{(diào)查與預(yù)測》課程作為高校工商管理和市場營銷專業(yè)的主干課程，主要研究經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中數(shù)據(jù)收集、整理和分析。對于營銷人員來說，最重要的就是調(diào)研能力。高校作為培養(yǎng)人才的重要基地，能否以高水平、高質(zhì)量的科研與教學(xué)為人才培養(yǎng)提供沃土，將直接關(guān)系到國家的未來競爭力。

但是，目前本課程的教學(xué)模式多采用灌輸式、填鴨式教學(xué)，不注重調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，不注重培養(yǎng)學(xué)生的分析和解決問題的能力。學(xué)生所獲得的知識中，“ 觀念性”知識居多，它的獲得并不一定會成為指導(dǎo)學(xué)生實踐的思想，也不一定會形成相應(yīng)的工作技能。學(xué)生覺得學(xué)習(xí)內(nèi)容枯燥無味，產(chǎn)生了厭學(xué)情緒，一部分學(xué)生在課堂上采取消極的抵觸行為，教育過程變成了學(xué)習(xí)主體缺位的純粹的教師行為。教師在辛苦傳授知識的同時，也無法得到應(yīng)有的尊重。學(xué)生畢業(yè)后，由于沒有掌握扎實的專業(yè)知識和工作技能，難以適應(yīng)社會的需要，大學(xué)生就業(yè)難成為社會的普遍問題。因此，教學(xué)改革勢在必行。

2 程序性知識的內(nèi)涵

不同的心理學(xué)流派對知識有不同的看法。著名心理學(xué)家安德森（J. R. Anderson）、著名教育心理學(xué)家梅耶（R. E. Mayer）和加涅（R. M. Gagne）最早提出把個體的知識分為陳述性知識和程序性知識兩類。教育心理學(xué)中，陳述性知識是需要個體有意識地回憶出來的知識，或者說是關(guān)于“是什么”的知識，包括對事實，規(guī)則，事件等信息的表達(dá)。程序性知識則是對所獲得的陳述性知識進(jìn)行提取、應(yīng)用的行為過程，是關(guān)于如何做的知識，包括傳統(tǒng)的動作技能和智力技能，是一種動態(tài)的知識。

程序性知識又可以進(jìn)一步細(xì)分為智慧技能和認(rèn)知策略。智慧技能比較好理解，我們這里主要對認(rèn)知策略進(jìn)行詳細(xì)闡述。認(rèn)知策略是加工信息的一些方法和技術(shù)，有助于有效的從記憶中提取信息。根據(jù)加涅的觀點，認(rèn)知策略是一種特殊的程序性知識，所以認(rèn)知策略的學(xué)習(xí)也是如此。先必須知道要學(xué)習(xí)的認(rèn)知策略是什么，這是陳述性的；然后通過應(yīng)用有關(guān)策略的練習(xí)，使有關(guān)學(xué)習(xí)、記憶或思維的規(guī)則支配自己的認(rèn)知行為；最后能在變化的條件下順利應(yīng)用有關(guān)規(guī)則支配和調(diào)節(jié)自己的認(rèn)知行為，達(dá)到學(xué)會學(xué)習(xí)的目的[2]。

從廣義知識的角度看，構(gòu)成基本認(rèn)知技能的重要成分的知識主要是程序性知識。陳述性知識的教學(xué)目標(biāo)主要是培養(yǎng)學(xué)生會以知識的能力，而程序性知識的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生依照程序順利完成某項活動的行動能力[3]。在教學(xué)中，教育者可能會特別重視陳述性知識的教學(xué)，而忽視程序性知識的教學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)能力差，學(xué)習(xí)效率低。這是由于人們在學(xué)習(xí)過程中對知識的狹隘理解造成的，并非是重視知識教學(xué)所造成的。因此，探討程序性知識是怎樣被學(xué)生掌握的，教師應(yīng)采取怎樣的教學(xué)措施才能促進(jìn)它的有效掌握，使學(xué)生能在一定的情境中以適當(dāng)?shù)男问教崛∠鄳?yīng)的知識，學(xué)以致用，就顯得尤為重要。？

3 對市場調(diào)查與預(yù)測課程教學(xué)的改革

通過對《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生需要基本掌握以下知識：調(diào)查方案的制定、抽樣技術(shù)的運用、調(diào)查問卷的設(shè)計、各種調(diào)查方法的運用、調(diào)查資料的整理與分析、調(diào)查報告的撰寫及各種預(yù)測方法的運用。顯而易見，這是一門實踐性很強(qiáng)的課程，以程序性知識的學(xué)習(xí)居多，對于這樣一門學(xué)科，在教學(xué)中光靠機(jī)械地講授教材上的純理論知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，達(dá)不到應(yīng)有的教學(xué)效果。因此，只有打破過去傳統(tǒng)教學(xué)常態(tài)，采取互動式教學(xué)方式，側(cè)重教學(xué)方法的改變，才能幫助教師擺脫“說話機(jī)器和咽炎纏身”的困境，提升學(xué)生分析問題、解決問題的能力，真正實踐素質(zhì)教育。本文對《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的教學(xué)改革分三個階段進(jìn)行闡述：

第一階段，課前準(zhǔn)備階段

教師所擁有的知識包括陳述性知識和程序性知識兩類。作為教學(xué)活動的組織者和引導(dǎo)者，這兩類知識在教師自身知識結(jié)構(gòu)中所占的比例，決定了教師教學(xué)水平及教學(xué)能力的層次性和差異性。作為課堂教學(xué)主力的非專家型教師，其所擁有的知識以陳述性知識居多，需要有一個知識積累以及內(nèi)化的過程。這個時候，課前的準(zhǔn)備工作就顯得十分重要。

教師在深刻理解教材的基礎(chǔ)上，結(jié)合《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的教學(xué)目標(biāo)，區(qū)分出堂課教學(xué)的重點、難點，從而明確課堂教學(xué)的主要內(nèi)容。一般教材主要分為市場調(diào)查與市場預(yù)測兩大模塊。經(jīng)管類本科畢業(yè)生走上工作崗位的最初幾年主要是從事基礎(chǔ)的調(diào)研活動，市場預(yù)測工作很少涉及。所以，應(yīng)把市場調(diào)查程序和方法、問卷設(shè)計、樣本抽查、實地調(diào)查技巧、數(shù)據(jù)整理與分析作為重點來講，市場預(yù)測則作為市場調(diào)查的延伸，學(xué)生只需了解即可?！妒袌稣{(diào)查與預(yù)測》課程具有數(shù)據(jù)、圖表多，計算工作量大，數(shù)學(xué)模型選擇復(fù)雜等特點，目前大多數(shù)學(xué)校并未開設(shè)相應(yīng)的《數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析》課程，以至于在課程結(jié)束后，學(xué)生在市場調(diào)查活動的實際操作中，不懂如何對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與分析，調(diào)查活動陷入僵局。因此，教師自己有必要掌握一些基本的統(tǒng)計軟件的使用方法，如SPSS軟件的分類、排序、統(tǒng)計、線性回歸功能等，以便在課堂上向?qū)W生講解。

市場調(diào)查與預(yù)測課程內(nèi)容具有多學(xué)科交叉的特點，內(nèi)容豐富且包含了較多的行業(yè)信息，為此，在研讀主要教材的同時，教師自身應(yīng)多關(guān)注學(xué)科前沿動態(tài)和成果，才能及時將最新的信息、方法和技術(shù)傳達(dá)給學(xué)生。

第二階段，課堂教學(xué)階段

《市場調(diào)查與預(yù)測》是一門實踐性很強(qiáng)的課程，在教學(xué)中不僅要注重理論知識的闡釋，更應(yīng)側(cè)重其實際運用。但由于條件有限，在進(jìn)行本課程的教學(xué)時，不可能做到更多更具體的深入實踐。因此，在課堂教學(xué)中，我們盡可能創(chuàng)設(shè)與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題相關(guān)的、盡可能真實的學(xué)習(xí)情景，拉近課堂與實踐的距離。針對不同的章節(jié)內(nèi)容，采取多樣化的教學(xué)方式和手段。

在課堂講授的基礎(chǔ)上，適度增加互動式、研究分析、分組討論式、案例分析和模擬教學(xué)等教學(xué)方式，特別是應(yīng)加強(qiáng)案例教學(xué)環(huán)節(jié)。案例教學(xué)是一種動態(tài)的開放式的教學(xué)方式，區(qū)別于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方式，市場調(diào)查與預(yù)測每一章節(jié)基本上都適于案例教學(xué)。教師用案例導(dǎo)入新的教學(xué)內(nèi)容，將抽象的理論知識具體化，同時采用課堂討論的方式，就所講授的主要內(nèi)容提出問題，讓學(xué)生分組討論，通過確立學(xué)生在課堂教學(xué)中的主體地位，讓學(xué)生學(xué)會與人合作和交流，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。在教學(xué)手段上，由于《市場調(diào)查與預(yù)測》課程包含大量的公式和復(fù)雜的數(shù)據(jù)計算，需要實習(xí)計算機(jī)輔助教學(xué)。學(xué)生需只有掌握了Excel和SPSS13.0等統(tǒng)計軟件的一些基本的操作方法，才能順利的對市場調(diào)查中搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。因此，在教師講授理論知識后，有必要安排5-6課時讓學(xué)生上機(jī)練習(xí)，以加深學(xué)生對相關(guān)公式和方法的理解，促進(jìn)陳述性知識向程序性知識的轉(zhuǎn)化。

《市場調(diào)查與預(yù)測》課程以程序性知識居多，強(qiáng)調(diào)知識的應(yīng)用性。因而，其考核方式與一般課程考試的卷面成績占80 %，平時成績占 20 %的標(biāo)準(zhǔn)不同。我們采取理論考試占總評成績的60%和平時成績占總評成績的40%的評分標(biāo)準(zhǔn)，以考核學(xué)生對知識的掌握程度和運用能力。其中，平時成績又分成30%的課堂成績和10%的作業(yè)成績。通過加大對課堂表現(xiàn)的考核力度，提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的積極性和主動性。

第三階段，課后實踐階段

《市場調(diào)查與預(yù)測》課程一個學(xué)期一般安排16周上理論課，17-18周組織學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查實踐。由專業(yè)課教師帶隊，一個老師負(fù)責(zé)一個小組，每組學(xué)生為6到7人。同時，學(xué)校配備有專門的實習(xí)經(jīng)費，能夠基本滿足學(xué)生市場調(diào)查過程中的經(jīng)費開支。市場調(diào)查主題的選擇是市場調(diào)查與預(yù)測能力培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，教師在選定調(diào)查主題的過程中，要與學(xué)生的興趣相結(jié)合，在充分考慮調(diào)查可行性基礎(chǔ)上，研究制定相應(yīng)的調(diào)查方案。在調(diào)查活動結(jié)束后，要求學(xué)生認(rèn)真撰寫市場調(diào)查報告，對市場調(diào)查工作情況進(jìn)行總結(jié)。

同時，鼓勵學(xué)生積極參加學(xué)校乃至全國性的學(xué)生科研項目， 如“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽等，在實踐中學(xué)習(xí)。教師可以把科研活動中的一部分工作交由學(xué)生來完成，如市場調(diào)查工作、二手資料的搜集與整理工作。在減輕教師負(fù)擔(dān)的同時，也能讓學(xué)生接觸本專業(yè)一些前沿的東西，有利于學(xué)生知識面的拓寬。同時也給學(xué)生提供了一個接觸社會、認(rèn)識社會的機(jī)會，縮短學(xué)生畢業(yè)后與社會的磨合期。

但是，學(xué)校能夠提供給學(xué)生鍛煉的實踐機(jī)會畢竟是有限的，因此教師應(yīng)該多鼓勵學(xué)生利用周末和假期，在做好充分準(zhǔn)備的前提下，多去專業(yè)對口的企業(yè)實習(xí)。 實習(xí)單位可以由老師或熟人介紹，但最好是自己主動與相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，提早體驗找工作的過程，明確自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

4 結(jié)語

這種基于程序性知識的《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)改革方法，從課前準(zhǔn)備，課堂教學(xué)和課后實踐三個階段分別對教學(xué)改革進(jìn)行闡述，對于更好地實施該課程的程序性知識教學(xué)有很好的指導(dǎo)意義和實用價值。

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