論要約廣告與要約引誘性廣告

要約廣告的含義

我國《廣告法》第二條規定，“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供服務的商業廣告”。我國《合同法》第十五條把廣告分為了要約引誘性廣告和要約廣告。

要約廣告作為訂立合同的方式，是要約人通過發布廣告的形式希望受眾和自己訂立合同的意思表示，它有一經承諾就使合同成立的可能性。這種廣告，行為人的目的不僅僅是為了引起人們的注意，而是為了喚起不特定的人響應而與之訂立合同，一旦有人完成了廣告所約定的行為，合同即告成立。所以，這種廣告是要約而不是要約引誘。

廣告要約實際上都包含著一定的隱含條件。所謂隱含條件，是指雖然表意人沒有明確表示，但依據商業慣例或交易背景可以推定其存在的內容，不包含這些內容，就無法合理進行交易。不能合理地理解這些隱含條件，就不能公平處理當事人之間的關系。因此，對于一項內容明確具體、足以構成要約的廣告。

要約引誘性廣告概述

·要約引誘的概念及特征

要約引誘又稱要約邀請，根據《合同法》第15條，是指希望他人向自己發出要約的意思表示。根據我國《合同法》第十五條的規定，下列行為屬于要約引誘：寄送的價目表、拍賣廣告、招標公告、招股說明書、商業廣告等。要約與要約引誘在目的、性質、法律規定、交易習慣以及當事人的意思等幾方面的不同，是區分二者的主要標志。

·要約引誘性廣告的界定

要約引誘性廣告是要約引誘人通過發布廣告的形式希望受眾向自己發出要約的意思表示。根據我國《合同法》的規定，寄送價目表、拍賣廣告、招標公告等通常都視為要約引誘性廣告。一般情況下，要約引誘的內容不構成將來可能成立的合同的內容，但特殊情況下要約引誘的內容會進入合同之中，成為合同內容的一部分。例如，根據《最高人民法院關于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第三條，“商品房的銷售廣告和宣傳資料為要約引誘，但是出賣人就商品房開發規劃范圍內的房屋及相關設施所作的說明和允諾具體確定，并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格的確定有重大影響的，應當視為要約。該說明和允諾即使未載入商品房買賣合同，亦應當視為合同內容，當事人違反的，應當承擔違約責任。”從廣義地形式上講，要約廣告與要約引誘性廣告都屬于廣告范疇，當事人都是通過“廣而告之”的形式，發布商業信息。狹義地從性質上講，要約引誘性廣告就是我國《廣告法》所規定的“廣告”；要約廣告從本質上則不屬于我國《廣告法》中所稱的廣告。

要約廣告與要約引誘性廣告的主要區別

·廣告的內容不同

要約廣告比較顯著的特點是傳遞擬與他人訂立合同或成交的意思表示。如“我公司現有玉兔牌復混肥1000噸，噸價500元，先來先買，欲購從速”，是一種銷售現貨的意思表示。而要約引誘性廣告則是通過對商品的功效、品質以及要約引誘人的形象、商譽等信息的傳播，希望引起受眾注意，并向自己提出要約的宣傳行為。而要約引誘性廣告則是通過對商品的功效、品質以及要約引誘人的形象、商譽等信息的傳播，希望引起受眾注意，并向自己提出要約的宣傳行為，是一種增強認知感的商業宣傳、介紹。

·廣告所產生的效果不同

要約廣告的有效效果是受眾直接承諾，表達出與要約人合意的意思表示，與要約廣告人成就合同。而要約引誘性廣告的有效效果是受眾受廣告的影響，向要約引誘人提出訂立合同或成交的要約，經要約引誘人承諾，方成就合同。

·廣告受法律拘束的情形不同

第一，一般來說，人們日常生活中的商業廣告必須具備法定條件才稱其為《合同法》意義上的要約廣告；《廣告法》意義上的商業廣告即要約引誘性廣告的成立沒有法定條件的限制 。第二，要約廣告在發出以后，對要約人和受要約人都產生了一定的拘束力，如果要約人違反了有效要約，應承擔締約過失責任；要約引誘只是引誘他人發出要約，它既不能因相對人的承諾而成立合同，也不能因相對人作出某種承諾而約束要約人。在發出要約引誘后，要約引誘人撤回其邀請，只有沒有給善意相對人造成信賴利益的損失，一般不承擔法律責任。第三，要約的內容必須實實在在，當事人必須按照要約拘束自己的行為；要約引誘性廣告的內容則允許合理的聯想或夸張，以不違背法律為限。第四，在發布的程序上，發布要約廣告的程序比較簡單；發布要約引誘性廣告即《廣告法》意義上的廣告進行宣傳的法定手續較多，法律對發布要約引誘性廣告的限制較嚴。

正確認識要約廣告和要約引誘性廣告，對于正確認識當事人行為的法律性質、法律效力具有重要的實踐意義。同時也為由廣告而引起的合同糾紛的解決提供了依據。目前，我國法律只是對一些比較典型的廣告做出了規定，但并未對要約廣告和要約引誘性廣告的內容作出具體規定，在某些具體廣告的法律性質認定上仍然存在著爭議。建立健全我國的法律制度來規范要約廣告和要約引誘性廣告是十分必要的，正確認識區分要約廣告和要約引誘性廣告，才能使市場交易更加安全、穩定。

（作者單位：四川大學法學院）