奪回“王老吉”之后

歷時445天，“王老吉”商標之戰(zhàn)終于塵埃落定。

7月16日，廣藥集團召開新聞發(fā)布會，高調宣布已經收到北京市第一中級人民法院7月13日的判決書，終審駁回鴻道集團撤銷“王老吉”商標仲裁裁決的申請，這意味著，“王老吉”商標歸屬已無懸念，最終以廣藥集團完勝告終。

加多寶方面卻強調“與廣藥關于‘王老吉’商標的事件沒有結束”，并在最終裁決當天公開亮出手上所謂的第三份獨立的《商標許可協(xié)議》，力證自身對“王老吉”商標的許可期限可延續(xù)至明年初，顯然兩虎之斗仍未結束。

這場曠日持久的商標之戰(zhàn)，雖然表面看似已經落幕，但廣藥集團與加多寶之問的纏斗卻遠未止息。商標年限各執(zhí)一詞，紅罐之爭再點戰(zhàn)火，渠道對壘狹路相逢，新一輪酣斗才剛剛上陣。

商標期限再演羅生門

2012年7月13日，北京一中院終審駁回鴻道集團撤裁申請。戲劇性的是，加多寶在這天拋出了一份新的證據(jù)，第三份《商標許可協(xié)議》，證明其擁有獨家生產和銷售紅罐“王老吉”的權利，直至2013年1月19日。

加多寶新聞發(fā)言人馮志敏解釋稱，北京一中院的判決結果只是對仲裁委仲裁的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》兩份協(xié)議判定無效。2003年，加多寶還與廣藥集團簽訂了第三份獨立的《商標許可協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議規(guī)定，加多寶集團的母公司鴻道集團獨家使用生產和銷售“王老吉”紅色罐裝及瓶裝涼茶的期限是從2003年1月20日到2013年1月19日。同時，在2008年6月11日和2009年6月23日，廣藥集團還兩次向政府有關部門出具證明，確認鴻道集團在2013年1月19日前擁有“王老吉”紅色罐裝和瓶裝飲料的獨家使用權。

馮志敏特別強調，這份協(xié)議與上述裁定的兩份無效協(xié)議沒有任何關系，并且不在本次裁決范圍之內，在未經任何司法認定效力前，它是合法有效的，而在協(xié)議的有效期內，市場上銷售的加多寶生產的帶有“王老吉”字樣的涼茶產品也是受法律保護的。目前，加多寶已經向中國國際經濟貿易仲裁委員會提起了仲裁申請并獲受理。

而廣藥集團“王老吉”商標新聞發(fā)言人倪依東則指出，加多寶所出示的合同是兩份補充協(xié)議的附屬備案合同，用于工商備案。兩份補充協(xié)議已經被裁定無效，因此附屬備案合同亦同樣無效。另外，在仲裁過程中，加多寶方面已經作為證據(jù)出示過該份附屬備案合同，在此基礎上，仲裁庭作出了裁定結果。仲裁屬于終局裁定，一旦作出就立即生效，因此根據(jù)中國國際貿易仲裁委員會的裁決，從2010年5月2日起，加多寶所生產的帶“王老吉”字樣的涼茶皆侵犯廣藥集團權利。目前，廣藥集團已全面啟動維權行動。

對于該份商標協(xié)議的細節(jié)問題，加多寶與廣藥集團出現(xiàn)了說辭不同的兩個版本，目前尚無定論。廣藥方面表示，駁回鴻道集團關于撤銷“王老吉”仲裁結果的申請的本判決屬于終審判決，這意味著“王老吉”商標案塵埃落定，鴻道集團加多寶再無翻盤機會。

回顧“王老吉”的商標爭奪歷程，癥結所在便是加多寶對該商標的使用年限。而令雙方激斗不休的禍根便是2002年至2003年間雙方簽訂的補充協(xié)議。

據(jù)了解，2000年，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂商標使用許可主合同，商標租期從2000年至2010年5月。但在2002年及2003年，加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道三次行賄，在商標許可合同還有8年才到期的情況下，分別補簽了《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》，將商標使用期限延至2020年。

今年5月9日，中國國際貿易仲裁委員會已經作出裁決，上述兩份協(xié)議無效；鴻道集團停止使用“王老吉”商標。以上裁決為終局裁決，自作出之日起生效。“王老吉”商標租賃已于2010年5月到期，廣藥集團收回合法合理。

與此同時，廣藥集團對加多寶也轉變戰(zhàn)略，步步緊逼。5月28日，廣藥集團在“王老吉”商標授權儀式上表示，根據(jù)此前的仲裁結果將對鴻道集團從2010年5月2日起因超期使用“王老吉”商標所獲得的利潤進行索賠，索賠金額初步預估達75億元。近期，廣藥集團將涉嫌銷售侵犯“王老吉”商標的涼茶產品的兩家加多寶經銷商告上法庭，在北京、鄭州、唐山、汕頭、安陽、寧波等地，廣藥也通過工商、海關等部門大力圍剿帶有“王老吉”商標的加多寶涼茶。

誰的紅罐?

廣藥與加多寶雙方激斗，戰(zhàn)火延綿至具有標志性的紅罐包裝上，7月份更陷入互指包裝侵權的糾紛當中。

廣藥集團在6月初開始推出紅罐“王老吉”，并聲稱其在全國加緊鋪貨，目前廣藥集團下屬企業(yè)“王老吉”大健康公司已經與統(tǒng)一、銀鷺等全國30多家大型食品生產、供應企業(yè)簽訂合作協(xié)議。據(jù)廣藥透露，紅罐“王老吉”7月份的產量將是6月份的10倍以上，8月份產量將進一步提升。這意味著，市面上將出現(xiàn)兩個包裝類似，淵源頗深的紅罐涼茶產品狹路相逢分搶蛋糕的場面。

另一方面，痛失“王老吉”已是意料當中的事，加多寶極力推行“去王老吉化”。今年以來加重廣告投放，猛打感情牌，“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”，“全國領先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”，“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，廣告鋪天蓋地，宣傳不斷加碼。

目前，廣藥訴加多寶涼茶侵犯“王老吉”知名商標裝潢權已獲立案。廣藥方面表示，“王老吉”商標和特有裝潢是合為一體而不能人為剝離的，都歸“王老吉”品牌及廣藥集團所有。

加多寶方面則稱，廣藥新推出的紅罐“王老吉”與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，侵犯了加多寶的紅罐裝潢專利權。加多寶更針鋒相對地炮轟廣藥集團是“山寨營銷”。加多寶表示，以“怕上火喝×××”為代表的廣告語也是加多寶的知識產權，廣藥推出自己的紅罐涼茶，其產品包裝完全是模仿加多寶知名商品包裝裝潢的，廣告宣傳亦是抄襲加多寶的廣告創(chuàng)意。

“針對廣藥集團違反上述協(xié)議以及侵犯我司包裝裝潢權、廣告語等行為，我們一定會拿起法律武器維護我司合法權益。目前鴻道集團已依法向仲裁委員會申請仲裁和向法院提出了起訴。”

廣藥版“王老吉”市場待考

從加多寶手中搶回“王老吉”商標，無疑是一重大勝利。但對廣藥來說，如何在自己手上將“王老吉”繼續(xù)發(fā)揚光大，才是最關鍵的問題。

招兵買馬三千陜銷人才，立下豪言壯語：5年內實現(xiàn)年銷售300億，2020年達到600億，廣藥集團似乎顯得過分自信。

而在多家超市和便利店，人們發(fā)現(xiàn)市面上難尋紅罐廣藥版“王老吉”的“芳蹤”，紅罐“雙面加多寶”則以一枝獨秀的姿態(tài)占據(jù)商場柜位。而這距離廣藥高調推出紅罐“王老吉”已有近一個半月。

“廣藥紅罐難尋蹤影，直接反映了廣藥的渠道資源和終端資源比較弱。渠道資源好，終端資源好，經銷商好，團隊好，才能很快把紅罐推向市場。廣藥太高估自己了。”奧格威營銷顧問機構CMO戴高諾表示。

經第三方評估，目前“王老吉”商標價值高達108億元，中國每年的涼茶市場總量約300億元，而去年紅罐“王老吉”的銷售額就高達160億。在加多寶的運營之下，10年間，從1個億到160多億，每年復合增長率達100％以上，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為加多寶對“王老吉”的營銷是非常成功的。

“廣藥雖然成功奪回‘王老吉’這一品牌，但它拿到的是‘王老吉’的形，拿不到‘王老吉’的神。因為廣藥的體制、團隊、體系、客戶、渠道、網絡，跟加多寶17年成熟的運營模式，是根本沒法比的。”

對于廣藥運作“王老吉”的前景，戴高諾認為，廣藥有著一個大健康品牌的產業(yè)規(guī)劃，想通過“王老吉”本身的影響力把這個產業(yè)做起來。但目前廣藥集團以運作醫(yī)藥的方式來運作“王老吉”的話，成功的可能性不大。快銷品與藥品是兩個不同領域，廣藥集團現(xiàn)有的團隊并不擅長運作“王老吉”這個品牌，從隊伍到渠道都要重新建立。

要真正在市場上分食蛋糕，目前渠道資源無疑是雙方搶占的高地。馮志敏透露，在與經銷商的關系方面，加多寶的經銷商現(xiàn)在比以往任何時候更加穩(wěn)定，從來沒有一家經銷商離開過加多寶的隊伍。

朱丹蓬透露，加多寶客戶都是跟隨了其十幾年的，通過加多寶賺了很多錢，對加多寶也有忠誠度。加多寶的客戶布局、渠道布局很有優(yōu)勢，其團隊管理力、執(zhí)行力非常強。即使廣藥過來挖墻腳，也不會起到很大的作用，因此并不看好廣藥操盤“王老吉”的前景。

朱丹蓬提出，今年國內的涼茶市場整體的競爭格局是進入戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿。在涼茶行業(yè)，加多寶雖然銷量有可能會下降，但是第一的地位不會動搖。

廣藥再拋橄欖枝

據(jù)報道，日前英國最大醫(yī)藥連鎖集團聯(lián)合博姿董事長史提芬諾到訪廣藥時表示，聯(lián)合博姿愿意利用在全球二十多個國家的渠道網絡推廣“王老吉”。廣藥集團副總經理倪依東也證實了該消息。“在‘王老吉’商標案塵埃落定后，為了讓‘王老吉’能夠更快地從民族品牌升級為世界品牌，根據(jù)資本運營的發(fā)展模式，廣藥集團將在全球范圍內尋找合作伙伴。”

不過，耐人尋味的是，廣藥集團出乎意料地再向加多寶拋出合作的橄欖枝。

“加多寶公司在國內長期生產和經營紅罐‘王老吉’涼茶，他們得到相應回報的前提下，也對這個品牌作出大量的貢獻，我們相信加多寶肯定會對這個品牌有深厚的感情，因此我們歡迎包括加多寶在內的誠意伙伴前來洽談，攜手做強做大‘王老吉’涼茶。”倪依東甚至還表示，“廣藥集團可以在陳鴻道先生本人認為合適的地方、合適的地點、合適的時間，甚至可以到海外去談，這是廣藥集團能夠提出的最有誠意的建設性的意見。”

(本刊編輯綜合整理)