網絡時代領導干部的媒介素養

在網絡時代，我們的執政能力遇到了一些新的課題，我們要學習什么？是觀念、素養、知識、經驗、能力。能力，是處理一些突發事件的工作技能；經驗，是在長期工作和生產勞動中積累的文化上和工作哲學上的執行力；知識，是解決知其然知其所以然的問題；素養，是在各個行業領域都能施展才華的本領。而觀點，是一扇窗戶，只有把觀點打開，才能形成知識、素養、經驗和能力的理解力。

網絡執政能力

2008年，胡錦濤總書記在人民網考察時指出，互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力。換句話說，在瞬息萬變的網絡世界里，網絡輿情應對能力正在成為黨政機關執政能力的集中體現，不斷提高應對網絡輿論的能力和技巧，已成為各級黨政機關施政過程中不可回避的重要課題。

所謂網絡執政能力，是指政府部門及領導干部在網絡與新媒體傳播環境下民主執政、科學執政、依法執政的能力。這里要明白兩個概念：政府組織，廣義上說，是掌握社會公共權力的各種國家政權機關的總和，包括立法機關，司法機關，行政機關。狹義上說，是國家政權機關中的行政機關。政府組織形象，所謂政府形象是指管理社會公共事務的權威機構的整體素質、綜合能力、施政業績等客觀實在，作用于公眾的思想感情而獲得的一種主觀認知和評價。

網絡熱點事件的演繹路徑

這里，我要舉一個例子來演繹網絡熱點事件的發展路徑。2010年，在南京地鐵3號線建設中，市政府計劃在沿線除市政府站和浮橋站之外的11個站點處移走600多棵樹木，其中200多棵是1950年代種植的懸鈴木，其余還有樟、臭椿、高桿女貞、欒樹等。2011年3月初，南京地鐵3號線開始大規模動工。大行宮站附近長江路、太平北路一帶有49棵懸鈴木被砍去枝干，移植到江寧區麒麟鎮某苗圃。

在發現長江路、太平北路等處的懸鈴木遭到鋸伐后，部分南京市民開始在網上關注此事，而后市民對這一破壞綠化的行為表示抗議。NGO南京“綠石組織”將在街頭采訪的南京市民對砍伐樹木的意見發布到網上。3月19日下午，通過微博的號召，上千南京市民在南京圖書館前集會抗議政府砍伐遷移樹木，抗議人群與事先來到現場的警察并未發生大的沖突。這就是南京“梧桐樹”事件的網絡傳播過程。騰訊與360互相攻擊、李剛之子校園撞人致死、唐駿“學歷門”、宜黃強拆自焚事件等在各大論壇的轉載，均具有網絡熱點事件的傳播特征。

由此可見，網絡熱點事件的傳播具有如下特征：問題關系到每個人的切身利益，具有高潮的轉折的促發點；事件觸痛政治記憶、社會神經、公眾情感；通常具有吸引人心的網絡修辭意見的標題；最終形成意見領袖、主流媒體的分流和統一。

2008年12月10日，正值樓市低迷之時，江蘇省南京市江寧區房產局局長周久耕發表了“開發商低成本銷售將被處罰”的言論，引起爭議并遭到網民人肉搜索。一星期內，周久耕“抽天價煙、戴名表、開名車”的“高檔消費”被網民一一曝光，“一炮而紅”成為“奢侈官員”的典型。輿論直指周久耕與房地產商官商間的權錢關系。12月28日，江寧區委根據區委經研究對周久耕作出免職處分決定。2009年3月20日，周久耕因嚴重違紀被開除黨籍、開除公職。

由此可見，媒體關注度與事件進程具有以下關聯：具備一定的關鍵節點；具備首因效應；冰山假設；釜底抽薪原則。杭州海關家庭暴力事件、鎮江地稅官員打人事件也說明了這些特征。

網絡政治的危機

中國互聯網的高速發展恰逢改革開放和趕超現代化的關鍵時期，社會階層分化，流動加速，利益多元，社會轉型尚未完成，新老矛盾、政治怨恨疊加交織，網絡雙刃劍的現象表現得尤為突出。外部環境復雜、基礎管理薄弱、社會責任缺失、社會心態不良尤其明顯。

網絡政治中，國家與社會、主流與邊緣、貧與富、中央與地方、普世價值與本土價值、中上階層與弱勢階層、極左思潮與極右思潮這七種矛盾在管理工作中都有集中表現。

中國網民具有年齡、學歷、發言者、心態年輕化的特征，中國社會對青年階層的現實壓力較大。網絡傳播的聚焦、靶向、擴散效應使部分網絡青年階層中存在著諸多消極不良的心態，在網絡社區中，麻木、崩潰、迷惘、低俗、虛無、懷舊和絕望的極端情緒時有發生，網民對法治不夠健全、言論不夠自由、社會不夠公平、生活不夠安全的批評逐漸升溫。

在印刷時代，國家容易形成政府輿論本位、對民眾造成沉默的螺旋，而在網絡時代，自由出版、匿名發表促使輿論本位分散而不確定，社會對輿論的控制力在與日俱增。

應對網絡輿論的基本策略

在處理問題時首要策略是及時性；要生產權威、嚴肅的網絡新聞，贏得公信；采取科學處置，因類制宜方法；在議程設置上，教會公眾應該思考什么；堅持媒體作為智者的智慧策略；意識到這是監督與引導的雙重博弈；用善意的新聞贏得發展；政府、新聞網站需要與危機公關有關的意識、人才與預案；一些形象力的根源是行政力。

在此，我推薦一個危機預案，應對可能發生的危機的處理，危機處理一般分為三階段：首先，確認危機-獲得正確信息；其次，孤立危機-預防危機的擴散；最后，解決危機-擬定解決策略，檢討并提出改進之道。

我們需要成立一個危機小組運作，進行信息搜集，分析危機類型及嚴重程度，迅速掌握正確信息。確認問題及目標、確認對手（要應付的對象）進行狀況分析。草擬對策、評估何種方案最能適應時間壓力，彈性最大，所用資源最少，效果最好？形成一個良好的行動策略，分進合擊，跨部門合作協調。拖延對手，保持談判爭取時間，同時與受害者溝通，與公眾溝通，與媒體溝通，與內部同仁溝通，尋求第三者支持。在危機管理小組的設置上，依危機的種類及性質而有所調整。危機管理小組成員數不宜過多。須得到信賴與授權。

網絡如何執政

在網絡時代，網絡輿論對官員的監督有四個特點：一為民間性，二為即時性，三為互動性，四為常態性。而網絡問政的核心類型有民生、自然災害、法治、官員腐敗、社會群體沖突等方面。

網絡如何執政？領導干部要充分了解輿情，認知輿情，這是前提和基礎；要公開信息，取信于民，贏得公信力；采取建立網絡信息平臺等各種方式，答疑解惑，對話公眾；問政于民，向群眾請教；采用網絡辦公、電子政務的形式，以此來強化管理；不斷規范自己的言行，高標準要求自身；及時發現危機，并善于化險為夷；塑造一個良好的形象，贏得群眾信任。

（作者系南京大學新聞傳播學院傳播系主任）