ITMC市場營銷沙盤經營策略探析

康元華 資春芬

(1.南寧職業技術學院 商學院，廣西 南寧 530008；2.廣西農業職業技術大學 商學部，廣西 南寧 530007)

0 引言

在ITMC市場營銷沙盤中，每個經營團隊可通過直銷、批發、零售三種銷售渠道，在南部、東部、中部、北部和西部五個市場經營P1、P2、P3、P4四種產品。各團隊需要參考市場環境，制定企業總體發展戰略，并通過實施產品策略、渠道策略、價格策略、媒體廣告及財務策略等，以取得良好的經營績效，實現企業戰略目標。

就ITMC市場營銷沙盤的三種分銷渠道而言，零售渠道是基礎，也是核心，且最為復雜。企業的零售策略是否成功，是決定經營成敗的關鍵。而在零售策略中，以理智型人群作為目標顧客，圍繞理智型人群制定經營策略，獲取高額回報，又是眾多經營團隊的追求。

1 理智型經營策略界定

在ITMC市場營銷沙盤中，按照消費者的需求特點，將零售人群細分為六大子市場，分別是情感型消費人群、習慣型消費人群、理智型消費人群、沖動型消費人群、經濟型消費人群和不定型消費人群。

所謂理智型經營策略，是以零售人群中的理智型消費人群為主要目標顧客，為達成理智型人群的交易而制定的生產、定價、媒體廣告等經營策略。

實施理智型經營策略，不僅能夠獲取零售市場的理智型人群，同時企業在獲取新市場情感型零售人群以及提升直銷渠道競爭力等方面具有優勢，因此理智型經營策略是營銷沙盤經營中的重要策略選擇之一，被廣泛運用。

2 理智型經營策略優勢

成功運用理智型經營策略，企業既可以高價零售產品，又可以在直銷方面具備價格競爭優勢，從而獲取高額利潤，實現企業目標。具體而言，理智型經營策略的優勢主要表現在以下方面。

2.1 高價零售，產品利潤高

針對理智型消費人群，企業既可以提高產品銷售價格，同時也可以通過適當減少產品功能降低產品的成本，從而獲取高額利潤。對此需要對零售六類人群的交易條件進行對比分析，如表1所示。

表1 零售六類人群交易條件對比

從表1可見，六類人群交易條件中，情感型是以歷史優惠額作為第一交易條件，習慣型以當季度企業媒體影響力的占比分配訂單，理智型是以企業綜合指數作為第一交易條件，沖動型以產品流行功能作為第一交易條件，經濟型是以產品定價作為第一交易條件，而不定型則是在產品定價不超過期望價的基礎上，以折后價作為第一交易條件。

若將六類人群進行分類，則經濟型與不定型可作為較低端的消費人群，這兩類人群受定價因素影響大，難以獲得高利潤。習慣型和沖動型可作為較獨立的消費人群，但習慣型交易量較小，且媒體中標本身作為銷售費用的投入，會嚴重影響利潤，因此很難通過交易習慣型獲利，而沖動型則需要比拼流行功能的數量，增加了產品生產成本，同時由于競爭門檻低，易導致高成本低價格的競爭。六類人群中，情感型和理智型是屬于較高端的消費人群，對產品價格不敏感。企業既可以制定高價格，同時也能適當控制產品成本，提高利潤水平。

2.2 可獲得新市場情感型訂單

從表1可見，企業綜合指數除了作為理智型人群的第一交易條件外，也是情感型人群的第二交易條件。而對于新開放的市場，如第一年第三季度東部市場，或者新產品的銷售，如第一年第四季度P2、P3、P4在南部和東部市場的銷售，由于歷史優惠額均為0，此時，情感型人群則以企業綜合指數作為優先交易條件。因此，成功實施理智型經營策略，企業可獲得情感型和理智型交易雙豐收的理想局面。

2.3 直銷優勢

以提高企業綜合指數為手段的理智型經營策略，除了在零售渠道上為企業帶來高額利潤外，更是可以通過直銷渠道帶來高收益，強化企業優勢。

在ITMC營銷沙盤中，直銷競標是以綜合評分法作為中標依據的，其計算公式為：

由公式可見，企業能否中標，主要取決于兩個因素：一是直銷投標價格，稱為價格分；二是企業綜合指數，稱為商務分。

企業綜合指數越高，意味著商務分優勢越大，則企業在直銷價格競爭中更具優勢。

3 理智型經營策略實施

3.1 理智型經營策略總體思路

理智型經營策略的實施取決于企業綜合指數的高低。因此，理智型經營策略是以提升企業綜合指數為核心。在ITMC市場營銷沙盤中，企業綜合指數計算公式如下：

企業綜合指數=

圖1 理智型經營策略總體思路

由圖1可知，要提高企業綜合指數，一方面可以通過媒體中標提高媒體影響力，且媒體中標也促進了習慣型交易，產生銷售額；另一方面還可以通過交付直銷、批發訂單等以銷售額拉動企業綜合指數；或者兩者同時作用產生更大的影響力。一旦企業綜合指數最高，則可成功銷售理智型、新市場情感型訂單等，其產生的銷售額再次作用于企業綜合指數，進一步鞏固下一季度綜合指數的地位，從而實現銷售額與企業綜合指數的良性循環。而企業直銷中標后，可以通過控制交付直銷訂單的時間及數量，使銷售額與企業綜合指數形成相互促進的互動關系。

3.2 理智型經營策略方案分析

企業要成功實施理智型經營策略，必然需要從銷售額及媒體影響力綜合考慮提升企業綜合指數。因此，可以將理智型經營策略大致分為媒體驅動型和銷售額驅動型，而根據企業實施理智型策略的時間看，也可分為先手理智型經營策略和后手理智型經營策略。

3.2.1 以媒體驅動的理智型經營策略

此策略的重點是通過媒體廣告，提升小組媒體影響力，輔之以小組銷售額達到提升企業綜合指數，交易理智型訂單的目的。此經營策略的思路如下：

(1)批發策略。配合招商廣告，獲取批發訂單。批發訂單的作用在于，經營者通過控制交單時機，以銷售額配合媒體廣告，提升企業綜合指數。

(2)生產策略。產品的生產一方面用于交付批發訂單和零售銷售，另一方面也可為第二年直銷訂單的儲備。因此，企業需要綜合考慮零售市場需求量及直銷需求量，合理生產不同的產品。例如，P2產品第二年的零售與直銷需求量均較大，可適當多生產，而P3的直銷需求量較少，相比之下可少生產。

(3)零售策略。采取高價高媒體的策略。若媒體中標，則通過銷售習慣型訂單獲取較大的銷售額，配合媒體影響力，達到企業綜合指數第一的目的。若前兩個季度央視媒體未能中標，企業綜合指數沒有優勢，則經營者可于第三季度交付批發訂單，同時通過分析歷史媒體中標額，搶奪第三季度媒體廣告，為第四季度銷售理智型及P2、P3、P4的情感型訂單打基礎，若第四季度交易成功，則企業綜合指數將得到進一步鞏固，為第二年直銷競標確立優勢。

3.2.2 以銷售額驅動的理智型經營策略

在以媒體驅動理智型經營策略中，企業面臨較大的不確定性風險。首先是批發訂單競標的不確定性風險，即企業投放招商并不一定拿到批發訂單；其次是媒體廣告中標的風險；再次，綜合指數除受媒體影響外，還受銷售額影響，即使企業媒體中標，并不一定能夠優先交易理智型。以上風險均可能導致企業在第一年遭受重創甚至面臨破產局面。為了降低風險，企業可以采取以銷售額驅動的理智型經營策略，視前期交易情況，對后續交易進行決策。此經營策略的思路如下：

(1)批發策略。可適當投放招商廣告，若中標則獲得較大優勢，可采取媒體驅動的理智型經營策略。若不中標，則企業也可承受其損失，采取以銷售額驅動的理智型經營策略。

(2)零售策略。若企業無批發訂單，則以經濟型、不定型等人群為交易對象，以低于期望價定價，少量折扣的促銷進行交易，適當投放媒體。

若成功銷售經濟型或不定型訂單，具備較大的銷售額優勢，則不論媒體中標與否，第二季度均可搶奪媒體廣告，采取高價策略，以理智型人群為交易對象銷售產品。采取此策略，在第一年前三個季度，只要有一個季度實現大量銷售的目標，在銷售額的驅動下，均可在下一季度加強媒體廣告，實現理智型交易的達成。

4 理智型經營策略的風險及防范

在ITMC市場營銷沙盤中，不存在一套具有絕對優勢的經營方案。要想獲勝，除了方案設計合理外，還需要對經營環境進行正確評估并及時有效地調整企業的經營策略。理智型經營策略在招商廣告、媒體廣告、直銷競標等方面存在一定的風險。

4.1 招商廣告風險及防范

由于批發訂單數量較少，投放招商廣告但不一定能夠獲得訂單，且不論中標與否，招商廣告不退回，因此存在損失廣告費的風險。

根據經營者對待風險態度不同，可以采取不同策略。風險保守型往往以較小的招商廣告費參與競爭，即使不中標，對企業的經營不會產生太大影響。而激進者則往往以較高的廣告費參與競爭，愿意承擔高風險。當然，放棄招商廣告，采取后手理智型策略也是避免招商廣告風險的選擇。

4.2 媒體廣告風險及防范

企業綜合指數除了受交易額的短期影響外，還受媒體影響力的長期影響。因此媒體廣告在理智型經營策略中具有重要意義。雖然媒體廣告不中標其費用會退回，但缺乏媒體影響力的支持會導致理智型經營策略難以實施。若中標費用太高，則嚴重影響企業利潤及資金供應，甚至企業將面臨破產的風險。

針對媒體廣告風險，一方面經營者應靈活設計理智型經營方案，預備多種備選方案以便調整；另一方面要加強對市場環境、競爭對手及自身條件的分析，以此為基礎預算媒體廣告投放額，避免盲目經營。

4.3 直銷風險及防范

實施理智型經營策略，除了能得到高價零售的回報外，更重要的是企業在直銷競標方面獲得的優勢。但直銷也存在較大風險。一方面，如果直銷中標太多，超出企業產能供應，則導致違約，企業將失去下一年直銷資格；另一方面，若競爭對手以較低的價格中標，導致企業沒有直銷訂單或者直銷訂單數量太少，失去直銷訂單交單的支持，很難維持綜合指數的優勢，從而導致銷售困難、資金短缺的局面。

針對直銷風險，經營者首先要考慮企業在綜合指數上的優勢來制定直銷投標價格；其次，需要考慮零售市場需求環境來判斷各企業對直銷的依賴程度。如果零售環境好，可能導致直銷競爭不激烈，反之，則直銷面臨激烈競爭。 此外，企業還需要綜合考慮競爭對手產品的庫存量、企業資金情況等進行綜合評判，理性決策。

4.4 同質化競爭的風險及防范

最好的競爭手段是避開競爭。如果多家企業都采用理智型經營策略，則激烈的媒體廣告競爭往往不可避免，加大了企業的費用負擔，很可能因極端競爭而導致理智型策略多輸的局面。

當面對激烈的同質化競爭時，經營者應保持冷靜，避免盲目提高媒體廣告費用，導致企業資金狀況惡化。此時，轉變經營思路、調整經營策略可能是更好的選擇，比如轉為以經濟型、不定型人群作為交易對象，通過減少投入，控制成本，也可能獲得較高的利潤。

總之，降低理智型經營策略的風險，既需要經營者有良好的企業內部控制能力，合理配置企業資源，又需要經營者對市場需求、競爭對手的分析能力，做到知己知彼，降低風險。

5 結語

理智型經營策略是ITMC市場營銷沙盤經營的常用策略，由于該策略主要以理智型人群和直銷訂單作為銷售對象，產品利潤高，成長潛力大，在沙盤經營中獲勝概率較高而受到重視。理智型經營策略主要是企業通過提高產品銷售額、擴大媒體影響力達到提升企業綜合指數，從而達成理智型人群交易和直銷中標，實現企業目標。不論何種類型的經營策略，都可能面臨一系列的風險，加強內部管理、提高市場分析能力，是取得經營成功的關鍵，也是市場營銷沙盤經營的目的所在。