移動App：小屏幕傳遞大品牌

找到用戶內在需求和興趣點，才是品牌產品與App創意結合的重點。

全球各大品牌商已經意識到應用商店可以為其提供推廣品牌、接觸消費者，甚至銷售內容的渠道。媒體、商業服務以及汽車制造業在這一方面的認識更加深刻，非常積極地把應用商店作為他們發布內容的渠道。從2008年蘋果App Store、Google Play Store上線以來，大眾、奔馳、豐田、寶馬、本田、保時捷等國際汽車品牌，甲骨文、惠普、思科、英特爾、通用電氣、西門子、施樂、三星、飛利浦、戴爾等商業服務公司，可口可樂、百事可樂、GUCCI、耐克、阿迪達斯、麥當勞、宜家等消費品公司都相繼在主流平臺應用商店推出了自己的品牌App。

應用商店數據分析公司Distimo去年10月發布的《2011 全球Top 100品牌及其在應用商店中的狀態》報告指出，91%的品牌至少在一個平臺應用商店中發布了自己的App，而此報告發表18個月之前的數據是51%。并且越來越多的品牌開始同時推出iOS和安卓平臺App，增強品牌在智能手機上的曝光度和接觸消費者的機會。

今年10月Distimo發布的《蘋果App Store的表現：2012全球Top 100品牌》報告再次證明了這一趨勢。報告指出，大部分2012全球Top 100品牌在蘋果App Store中至少有一個App，只有12個品牌沒有發布App。2011年9月統計的沒有發布App的6個品牌也在2012年推出了自己的App。產品促銷類App中，《宜家產品目錄》是下載量最大的。但也并非所有的品牌都在App Store中獲得了全球規模的成功，GE是在不同的國家難得的既叫好又叫座的App之一。

多數品牌在應用商店推出App都不是為了掙錢，因為幾乎所有的與這些品牌相關的App都是免費下載的。品牌App的功能策略多種多樣，有的App采取大而全的策略，意在展現品牌和產品的所有內容，例如，宜家產品目錄、麥當勞等方便用戶查詢使用。有的App采取一個App只體現品牌和產品的一個特點的策略，例如，Nike+ Running、阿迪達斯MiCoach等運動輔助應用。有的App只為展現品牌文化為目的，例如Disney動畫形象品牌壁紙。有的則是專門為使用自有產品開發的輔助App。

品牌App營銷能否成功地影響到用戶，則要看品牌App是否滿足了用戶的某些訴求。一般來說，用戶對于品牌App的使用主要基于自身的興趣與需求，這些人是更愿意主動選擇信息的消費群體。品牌忠誠、實用工具以及創意游戲是用戶下載品牌APP的主要原因。產品信息、優惠信息、活動信息、品牌新聞等品牌App傳遞的內容更能得到用戶的青睞。

如何做品牌App營銷呢？

倫敦2012奧運會這個全球盛會可以說掀起了品牌App營銷的熱潮。倫敦2012奧運會及其官方合作伙伴首次推出以奧運為主題的移動App。奧運會官方推出的Join In、Results、手機游戲三款App，讓手機用戶無時無處不在感受奧運會的激情。可口可樂推出的《樂玩奧運之音》（MY Beat Maker）可以感知玩家的手機動作，并將運動轉化為屬于自己的節奏的音樂。三星作為倫敦奧運會的無線合作伙伴推出《三星希望接力跑》，邀請全國運動愛好者為奧運加油助威，在強身健體的同時為公益獻力。

倫敦奧運會結束后，品牌App營銷熱潮并沒有減退。可口可樂顯然嘗到了App營銷的甜頭，今年10月又在安卓平臺上推出了史詩級海洋冒險安卓游戲《螃蟹與企鵝》，把可口可樂瓶蓋植入到游戲獎勵系統中，通過螃蟹部落給企鵝家族重新帶來歡樂的正能量傳遞歷程，巧妙地向玩家傳達了可口可樂“暢爽開懷”的新理念。

全球知名玩具制造商樂高積木也加入這一行動中來，2012年10月推出《喬治的生活》安卓游戲，這是世界上第一款將真實的樂高積木與移動設備App結合的交互游戲，這款游戲完全是為樂高積木迷而生，因為你只有購買了樂高積木《喬治的生活》實體玩具才能玩，這不僅僅促進了樂高積木實體玩具的銷售，增加了與樂高迷的互動，更加向智能手機消費群體傳達了樂高持續創新的品牌價值。

沃爾沃集團也嗅到了手機游戲的魅力，《變形車》汽車跑酷休閑安卓游戲就是出自汽車制造商沃爾沃，在游戲中玩家要操縱各種功能的汽車，例如卡車、消防車、垃圾車、掃雪車、公共汽車、裝載機、甚至游艇，這些大塊頭會在行駛途中通過收集道具“變身”，在前進的同時完成汽車遇到的任務。沃爾沃通過手機游戲的方式將自家工具車的品牌價值傳遞給普通用戶。

從以上這些案例來看，無論是利用像倫敦奧運會這樣全球性的盛會，還是通過品牌的產品特點找到用戶內在需求和興趣點，才是品牌產品與App創意結合的重點，這也是小屏幕傳遞大品牌的奧秘。