優(yōu)購網(wǎng)：垂直電商新思路

能否在貨源、資金和人才等先發(fā)優(yōu)勢之后，尋找到持續(xù)創(chuàng)新的立足點(diǎn)，是優(yōu)購網(wǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)。

2011年7月15日，由百麗投資的鞋類平臺(tái)型B2C優(yōu)購網(wǎng)上線。不到1年半時(shí)間，優(yōu)購網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)累計(jì)購買用戶70萬人次，銷售商品超過240萬件，日均訂單6000多單，預(yù)計(jì)其今年銷售額近6億元。如果加上百麗在天貓上的5個(gè)官方旗艦店，預(yù)計(jì)2012年百麗全網(wǎng)銷售目標(biāo)將達(dá)到8億元。

優(yōu)購網(wǎng)的迅速爆發(fā)，固然有百麗線下品牌、渠道及供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢支撐，但它在電商布局戰(zhàn)略上的選擇也發(fā)揮了重要作用。面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)做電商越發(fā)兇猛的大潮，崛起的電商業(yè)務(wù)不僅能使百麗不至于在線上渠道落后于他人，而且也是它保持業(yè)務(wù)增長的重要投資方向。

背靠百麗

在2008年，百麗就發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路徑，當(dāng)時(shí)通過以銷售百麗自主品牌為主的“淘秀網(wǎng)”殺入電商大軍，同時(shí)以淘寶的官方旗艦店以及各B2C平臺(tái)的分銷體系為輔助。不過經(jīng)過了幾年電商行業(yè)的變化，百麗公司的觸網(wǎng)戰(zhàn)略也隨之加大了力度并進(jìn)行了重整。

整個(gè)百麗集團(tuán)的電子商務(wù)新戰(zhàn)略，可劃分為兩大部分。

首先是獨(dú)立B2C。為了容納更多的百麗產(chǎn)品，包括自主品牌和代理品牌，百麗集團(tuán)投資2億美元成立了鞋類B2C平臺(tái)“優(yōu)購網(wǎng)”。

第二部分是天貓。百麗在天貓共有5個(gè)核心旗艦店，采取4+1的運(yùn)營模式。“4”分別指銷售女鞋、男鞋、運(yùn)動(dòng)類等不同鞋品的店鋪，“1”指今年3月剛剛上線的優(yōu)購網(wǎng)的天貓官方旗艦店。這幾家天貓的店，2011年完成了不到2億元的銷售額，預(yù)計(jì)今年會(huì)翻倍至4億元。

事實(shí)上，百麗電商以前基本上是靠天貓，天貓旗艦店的目標(biāo)是規(guī)模和成長，但在未來，百麗認(rèn)為既然淘寶店有盈利能力，就以做利潤和損益為主，不再追求規(guī)模成長。因?yàn)閮?yōu)購承載了互聯(lián)網(wǎng)化，它可以在“沖規(guī)模”上開疆?dāng)U土。天貓來彌補(bǔ)優(yōu)購網(wǎng)的虧損。

百麗集團(tuán)難以撼動(dòng)的強(qiáng)大力量，來自于它既有自主品牌，也有代理其他品牌，并且它是一個(gè)幾乎沒有分銷商全是自營店鋪的商業(yè)模式。多年的積累讓這家公司充分占有了渠道和貨源可控的優(yōu)勢，供應(yīng)鏈上的強(qiáng)勢資源更讓太多公司難以抗衡。

因?yàn)閮?yōu)購網(wǎng)的量比較大，現(xiàn)在已經(jīng)開始借助集團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，進(jìn)到各個(gè)集團(tuán)的訂貨階段。比如百麗一共有10大區(qū)，在新貨訂貨會(huì)的時(shí)候，優(yōu)購網(wǎng)可以代表百麗電商成為第11個(gè)大區(qū)參與其中，去訂年度的采購計(jì)劃、季度的采購計(jì)劃。

創(chuàng)新發(fā)展

電商圈里總有人調(diào)侃，優(yōu)購網(wǎng)不就是靠著貨、錢、人砸下去的嗎？但在商業(yè)世界里，任何企業(yè)充分利用自身優(yōu)勢乘勝追擊跑馬圈地本無可厚非。電商企業(yè)前期起步時(shí)，憑借著有好貨、資金背景和人才優(yōu)勢加速快跑，能在短期內(nèi)形成加速勢能，追趕甚至超越前面的參與者。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到中后期，貨好、錢多、人強(qiáng)的邊際優(yōu)勢會(huì)逐漸遞減，這就要求企業(yè)必須保持力度，有所創(chuàng)新。

在優(yōu)購內(nèi)部，CMO徐雷和COO張小軍已經(jīng)在實(shí)施推衍幾套模型，比如成本控制、用戶消費(fèi)價(jià)值指數(shù)、營銷預(yù)算等等。以成本的預(yù)測和控制為例。各項(xiàng)成本的多少有很多經(jīng)驗(yàn)值，優(yōu)購網(wǎng)會(huì)根據(jù)盈利預(yù)期進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)合理推算如果盈利當(dāng)年的銷售額會(huì)是多少。

另外優(yōu)購網(wǎng)在做一個(gè)用戶消費(fèi)價(jià)值的指數(shù)。優(yōu)購內(nèi)部每個(gè)月會(huì)自己做一個(gè)用戶表，通過幾十個(gè)指數(shù)，7～8個(gè)大的維度測算，以當(dāng)下的戰(zhàn)略發(fā)展給用戶進(jìn)行打分。比如用戶的消費(fèi)額最高訂單是多少？他的毛利率是多少？他有沒有使用優(yōu)惠券？通過把這些用戶進(jìn)行打分和排序，就能清理出每一個(gè)月訂單和銷售額的增減和用戶質(zhì)量的高低。

例如優(yōu)購現(xiàn)在有35萬用戶，打分之后會(huì)進(jìn)行大排序，按照橫坐標(biāo)分?jǐn)?shù)值，縱坐標(biāo)人數(shù)值的形態(tài)，得到一個(gè)像正態(tài)分布的一個(gè)曲線圖。如果發(fā)現(xiàn)4月份比3月份的曲線向右上方移動(dòng)，就說明在用戶增加的同時(shí)，用戶質(zhì)量也在提升，反之則相反。這種方法配合每月的促銷方式和活動(dòng)計(jì)劃，就能很好地預(yù)測某種營銷行為的質(zhì)量，以及協(xié)助銷售預(yù)測。

由于市場對(duì)垂直B2C的質(zhì)疑，張小軍稱優(yōu)購網(wǎng)已經(jīng)不再堅(jiān)持只把垂直電商平臺(tái)作為自己的唯一方向，它的另一個(gè)發(fā)展目標(biāo)是成為一個(gè)垂直品類的渠道品牌，既包括優(yōu)購，也包括在天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合性B2C平臺(tái)里所開設(shè)的優(yōu)購旗艦店。而隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，優(yōu)購用已經(jīng)積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)系統(tǒng)能力協(xié)助它們進(jìn)入電商渠道也是其接下來要發(fā)展的業(yè)務(wù)之一。