戴爾電商：直銷生意經

直銷并非降低成本，而是將更多的資源花在“如何讓客戶滿意”這件事上。

保證每一個電腦系統都是根據客戶的個別需求量身定制，也為客戶提供從設計、開發、生產、營銷、維修等一系列服務，“按單生產”的網絡直銷模式一直是戴爾公司的主要銷售方式。

通過戴爾公司的網上商店，顧客也可以在網上組裝、定制并購買電腦。戴爾公司有數據統計，戴爾官方網站每周被顧客訪問的次數超過80萬次，而在訪問了dell.com后，其中有超過40%的顧客都會購買他們需要的計算機產品。

在戴爾公司發布的2011財報顯示，戴爾公司全年營收為620.71億美元，其中網上銷售與計算機相關的產品（包括網絡與打印機等）的銷售額達到了600億美元，而戴爾公司年營業額的40%～50%來源于戴爾公司的網站。

直銷模式

戴爾公司的直銷模式依舊遵循最初模式創立時的理念，即按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨。然而戴爾向客戶提供的訂單直銷依舊依托內部的技術支持，并與技術開發者建立一對一直接關系，輔以改善零部件采購等電子采購，從而保證戴爾能夠為客戶提供更為物超所值的技術方案，而系統配置和性能等方面也盡可能符合客戶所需。

直銷模式消除了中間商的存在，在降低了庫存成本的同時也改善了公司的現金流，此外，直銷模式使傳統渠道中常見的代理商和零售商的高額價格差消失，與依靠傳統方式進行銷售的主要競爭對手相比，戴爾公司的計算機占有10%～15%的價格優勢。

然而戴爾公司選擇網絡訂單直銷并不是為了降低投入，戴爾中國區消費及小企業事業部總經理黃恩浩曾透露，“如果對比直銷與分銷兩種不同的成本資源投入，戴爾的直銷模式并沒有降低成本”。直銷模式中需要根據用戶的需求，制定針對性的解決方案抑或特配服務，因此直銷模式在市場層面甚至會花費比分銷零售更多的資源，而減低成本也并不是直銷的首要任務。

戴爾所看重的是能夠更直接的面對客戶，從訂單及電話、網絡銷售團隊中即時得到客戶的信息反饋，從而在第一時間清楚地知道客戶對某一個產品的需求和改善建議。而通過直銷，戴爾可以在銷售產品之后的幾個月中，保持跟客戶之間的持續溝通，也就是將更多的資源花在“如何讓客戶滿意”這件事情上。

多渠道銷售

戴爾一向奉行扁平化多渠道的業務模式，從2008年開始，戴爾在中國也相繼與淘寶網、當當網、京東商城等國內電子商務平臺合作，開設網絡銷售渠道。然而對于各個渠道產品結構鋪設之前，戴爾首先會挖掘各個平臺客戶群的分布和關注偏好，并根據對方的庫存情況，在不同的平臺上有意識的鋪設產品，以引導客戶。

在天貓戴爾旗艦店上，基于天貓平臺的龐大用戶，消費者基本上可以購買到所有戴爾官網上銷售的產品，但為了提高投入產出比，戴爾調整了天貓旗艦店的產品構成分類標簽，以迎合淘寶客戶群的分布性及偏好特征。

在戴爾當當旗艦店所銷售的產品種類較戴爾官網進行了選擇和精細化，銷售模式以現貨為主，主要提供的產品為新上市的熱銷機型，而產品并多針對25～45歲的年輕群體和中產家庭設計，這些受眾正好與當當網用戶群體高度重合。

其實戴爾在每一款新產品生產過程中就已設定渠道銷售策略，在產品生產前兩個月，產品經理和銷售團隊就會研究產品的客戶群，針對為該客戶群提供哪些服務進行討論，并確定產品的銷售平臺。在經過互聯網平臺推廣后，戴爾公司也會針對不同的渠道去查看用戶的使用情況，最終給到不同渠道的內容也會有差異化，以此引導不同渠道的消費群。

在戴爾現在的計劃中，公司在未來加大中國網絡渠道營銷的力度，將其官方網站與淘寶網、當當網作為重要的銷售渠道，擴展多元化電子商務渠道。

在直銷和分銷渠道中，戴爾都持續做客戶需求調研，分析每個渠道的庫存，年齡段，客戶的購買習慣，戴爾的電商渠道給予客戶更為豐富的內容和設計師理念，但如果有消費者進入實體店，戴爾也會相應的將針對性信息提供給客戶，實現線上與線下互補。

以直銷模式起家的戴爾公司是一直行業內電子商務渠道發展的經典案例，而在多平臺的電子商務渠道拓展中，“以客戶為中心”一直是戴爾的核心。