那些靠“顛覆”起家的品牌

【案例一】

雀巢：隨時隨地沖泡的咖啡

“味道好極了！”不只是對口感的贊美，更是對隨時隨地隨意享受香濃美味心態的寫照。“沖”咖啡，而非“煮”咖啡，僅一字之差，卻讓喝咖啡變得輕松方便，在中國這個沒有喝咖啡習慣的市場環境，竟然有無數家庭都會備一罐咖啡，以備隨時消費。造成這種格局的原因，完全是因為雀巢把傳統咖啡的介質改變了——即速溶咖啡的誕生。

一個有咖啡消費體驗的人都知道，咖啡是要煮的。消費者對咖啡的認知，是煮了的咖啡才好喝，沒有煮沸的咖啡好喝嗎？正如問沒有煮過的茶好喝嗎？至少人們對涼茶的認可程度要差的多。

但自從雀巢咖啡的出現，人們改變了對以上的認知。

原來咖啡還有另外一種喝法。

如果只從品類來說，雀巢在咖啡品類中是成功的第一品牌，但對于它的延伸品牌，我們還是有一份疑問的，因為它所有子品牌，還都沒有成為該領域的第一品牌，大部分是以二三線品牌的形式存在。 所以，我們要討論的是雀巢咖啡這個母品牌的顛覆性。

很多人一淡到雀巢咖啡就像談到耐克一樣，總會提到它的品牌傳播，就像你問一些所謂的品牌專家，雀巢咖啡成功在何處時，他們都會說是長年來品牌傳播所致。實際上，這些話都太表面了，基本上都不靠譜，這樣的話，正如說所有的知名產品都是一樣的理由一樣，等于沒說。

我們之所以把雀巢咖啡提練出來，也正是想透過別人說品牌成功的背后，看到了一些顛覆性在里面。

透過現象看本質。

試想一下，咖啡的消費場所一般都在什么地方？一是在咖啡館里，一是在家里，或者是在酒店里，總之會是在一定的場所里面才可能享用。

因為煮咖啡需要一定繁復的工具，需要火、器具、杯具等，這就需要喝咖啡要在一定的場所進行，同時，這個過程也是一種儀式，沒有一定的場所難以實現。

可是，雀巢咖啡的出現，改變了這樣一種現實。

那么，雀巢咖啡是什么情況下產生的，這個新介質是如何建立的。

據說，在十九世紀三十年代，巴西的咖啡經歷了幾次大豐收，當年大量產量過盛的巴西咖啡在銷售上產生了困境、這些大量的咖啡如果不及時消化就會壞掉。怎么辦？要想

在短時間內出售這些咖啡不大可能，以至于到了最后巴西國內的一些火車都使用咖啡來取代煤作為燃料，可見浪費之大。此時，那些寧愿毀掉剩余農作物或者當煤燒也不愿降低售價的巴西咖啡商們，便求助于雀巢公司，希望能幫給他們想出一個解決問題的辦法。于是，咖啡業的一個新的介質就產生了，最后得出的解決方法便是制造出一種既可以較好保存咖啡芳香又易溶于熱水的“固體咖啡”。這就不用非要賣咖啡的原材料，然后消費者再拿回家去煮了。

這個“固體咖啡”就是我們現在看到的速溶咖啡，新介質產生了，咖啡業的新形態也產生了，新產品一下子創造了全新的市場。

在上個世紀的1938年4月1日，雀巢公司開發的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。并很快地在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

當然，在雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上突破帶來的便利性（速溶）而一度使銷售產生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。

不過這個階段很快就過去了，一個全新介質的產品，開始進入市場總會碰到這樣的問題。

再加上，慷慨大方的美國士兵帶來的巨大需求和速溶咖啡的便利性，很快就讓雀巢咖啡取得了成功。

【案例二】

請在哈根達斯“就餐”

高品質的原料，大大提高了哈根達斯的冰淇淋成本，如果按傳統冰淇淋的方式銷售，哈根達斯還有機會嗎？

去哈根達斯冰淇淋專賣店品嘗美味的冰淇淋吧！而不是在其它地方品嘗，正是這個吃冰淇淋環境（形態）的改變，使哈根達斯昂貴的成本一下變得微不足道，讓哈根達斯在這個行業充滿了低價產品與行業認知的環境下，毫不客氣地昂貴，從而成為這個行業的異數。

在我們小時候，都有這樣的記憶，一個阿姨或者叔叔騎著自行車，或推著小推車走街竄巷在賣一種只有冰的冰棍。這個冰棍當然是沒有什么營養的，只是解解渴，價格也極便宜，只有幾分幾毛的樣子。

后來隨著經濟的發展，時光的遷移，冰棍的價格也貴了起來，品種也多了起來，但總的印象，我們一直認為冰棍或者是冰淇淋的是一種價格低廉，消費者喜聞樂見的快速消費品。在消費者心中，這個東西也就是消署休閑的小食品，再貴也很有限。

可是，有一個冰淇淋可以貴得遠離一般冰淇淋的價格，創造了這個行業的奇跡，這就是哈根達斯。

哈根達斯的創始人是一個波蘭裔的美國人魯本馬特斯。他之前曾在紐約以售賣果汁冰箱為生。

在1921年創立了哈根達斯的前身，1961年將此品牌命名為哈根達斯。

由于二十世紀五十年代起，防腐劑，穩定劑，色素的出現，使得雪糕已變得沒有原本那樣的好味道，甚至有很大的防腐劑味道。

此時魯本馬特斯就立志要生產出純天然、高質素的雪糕。由于最初生產的雪糕只有香草、朱古力同咖啡3種口味，渠道以供應高級餐廳為主。這在以后形成了它獨特的渠道模式，即主要以專賣店和專柜的形式銷售。形成了雪糕中的勞斯萊斯美譽。

但自從有了哈根達斯，冰淇淋的概念就被徹底打破了。冰淇淋已經不是以前的冰淇淋了，在冰淇淋里居然也有一種稱得上是貴族的產品。

在一個行業都是便宜產品的情況下，一個哈根達斯就是另一個世界。

毫無疑問，哈根達斯是一種冷飲，一種冰淇淋。而且是一種奢侈的冰淇淋，他與遍布中國大街小巷的冷飲店、小賣店冰柜里出售的冰淇淋相比，一根哈根達斯的價值幾乎等于十個甚至幾十個普通冰淇淋。

一個小小的冰淇淋產品，它的價值在消費者那里一看就明白，但它卻能超越一般同類產品的價值觀，以冰淇淋的形態做出了非冰淇淋的價值，其運用的也是形態改變的策略。

由于這種形態改變，讓哈根達斯在全球都是號稱最為頂級的冰淇淋品牌。為什么，他能把冰淇淋的本質這樣放大呢？能讓一個價值低廉的行業與產品，產生出了昂貴的品牌產品呢？。

這源于哈根達斯走的是“極品餐飲冰淇淋”的路線。核心在于它創造了店面就餐的消費形態。

試問你有看到一個冰淇淋店象一家大餐廳那樣賣嗎？

你看到過吃一個冰淇淋像吃一次正餐的方式嗎？

沒有，就可以看看哈根達斯的形態，沒有人像這么干的。

正是因為這種形態，讓哈根達斯在這個行業充滿了低價的產品與行業認知的情況下，它卻毫不客氣地昂貴，做到了這個行業的異數。

它最便宜的一小桶產品也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。 換了哈根達斯沒有什么相關企業或產品可以做到。

這就是它就餐形態帶來的變化。

因為它改變了這個行業消費方式的主要形態，因此，它就可以貴成這樣。

比如說，為了保證這種高貴性，哈根達斯終端店的選址都在黃金的繁華地段，人流量非常大。而且所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調的氛圍。甚至它一家旗艦店的投入高達數百萬元，這是任何一家冰淇淋店所沒有的。

從這我們可以看出，這種賣場選址的鋪張程度，在很大程度上迎合了其目標消費群體對消費場所的心理需求，成為了這個群體消費者消費場所的代言平臺。這使消費者覺得，就買冰淇淋也是在這樣有檔次的賣場，極大的放大了它原有的價值。

哈根達斯清楚地知道，如果只有一些策略的表面鋪陳，在產品本身卻缺少具有足夠感召力的話，一切都將會是“瞎子點燈白費蠟”的忙活。于是哈根達斯決定為自己的產品貼上作為生活永恒主題的情感標簽，把自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起，以吸引親密戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。

哈根達斯極大的放大了一個孤立產品的特征。讓它與消費者的生活緊緊聯系在一起，其結果是消費哈根達斯不僅僅是消費冰淇淋。而是一種生活方式的展示，或性情年齡特征的展示。

哈根達斯僅僅是冰淇淋的一種冷飲產品嗎？它已經不是傳統的冰淇淋了，它使用的近乎正式場面才能應有的終端消費環境，使消費者一走進它的消費環境，就有一種吃正餐才有的體驗。于是，消費者以吃正餐的方式來消費哈根達斯這樣的休閑小食品，這不僅放大了產品的價值，也放大了它的市場價值，從而從一大堆的同類產品中脫穎而出。

正因為這樣，我們看到一個全新形態的冰淇淋產生了。

這種形態，以其滲透式的渠道方式，以我為主的終端形象，以吸引消費者到來的方式，再加上由于渠道上的單一性，致使消費者始終都在需求饑餓的水平線上，以此造成消費環境形象始終具有強大的吸引力。

極度放大，讓產品的性能發生了質的變化，極度放大，讓消費者的虛榮心在最大限度上得到了滿足。

建立虛榮心，消費虛榮心。最重要的是，它把消費者的內心欲求超級放大，讓它變成一種表情符號，并對相同目標人群產生心里暗示與影響，特別是羨慕心理的生成與行動。

今天，哈根達斯在全球的54個國家擁有超過700多家的專賣及17萬個零售點。

新的形態，讓消費者陶醉在美的雪糕世界中；享受咖啡文化（提供頂級的意大利ILLY咖啡）；與個性化的、誘人的、有活力的、悠閑的用餐環境。

【案例三】

川菜：吃的就是刺激

辣的渾身冒汗，刺激的全身都不舒服，但沒有人拒絕。消費者面對刺激的口感，鮮艷豐富的顏色。從不適應到適應，從不喜歡吃到喜歡吃，川菜改變了人們的原始消費口味，創造了全新的需求，讓難吃成為一種追求，使一種極致化的狀態成新的美食標準。

可能很多人沒有想到，川菜也是一種顛覆性的產品。

從我們的顛覆性分析來看，確實是這樣。特別是在需求這一方面來看，川菜的特點，已經將人們的需求逆向化到了極點。

不信，可以往下看。

對于川菜的認知，每個人都有強烈的感受。喜歡吃川菜的人如果不讓吃真的很難受，不喜歡的人是一點都不敢碰。

講一個小例子來看，小慧本身就是四川人，卻并不敢吃辣椒，只要一吃馬上身體就不舒服。如便秘呀，上火呀，感冒咳嗽呀，全來了，只能吃一些清淡的食物。對于這么好吃的川菜她也想吃，因為以這些原因，也只能望而卻步，想吃但不敢吃。

從醫學的角度來看，川菜確實對很多疾病來說是有刺激性的，所有的醫生都會建議忌口，但很多病人明知吃了有問題，但都難以堅持忌口行為。

以至于我們說出去吃飯，都不知到哪里去吃，因為全國到處都是有辣味的菜，沒辦法，每次點了菜，小慧都要在白水里涮一下才能吃，但這樣一來，又一點味道都沒有了。

從北到南，從江浙、上海、北京、甚至廣州本不是吃辣的地方，川菜也是火爆市場，就是到了海南島，也不例外。

全國各個地方，不同菜系，不同口味的人群，都少不了喜歡川菜的人群。

我的朋友有個司機，從不吃辣，那怕是一丁點辣椒都不敢沾。他經常開車送老板去這去哪吃飯，每次叫他一塊吃他都不去，一問是不能吃辣的。一般都不上卓子吃飯，就是好不容易上卓子吃一次，都是滿卓子在找沒有辣椒的菜，找來找去，只有一個素菜是沒有辣椒的，最后只能簡單的吃完了事。

對于這個司機來說，這實際上是一個很痛苦的過程，看見美食而不能吃，那種狀態只有經歷過的人才有體會。

凡是到過四川的人，都說那里是美食的天堂，很多人一去就不想走了。

那么，川菜為什么好吃，為什么讓人吃得上癮呢？當然，他在功能上的好處固然有重要的原因，但更為重要的是從消費心里上創造了巨大的需求。

在我們看來，川菜是平常菜系中的一種反叛，具有較強的顛覆性特征。

川菜具有家常味、魚香味、怪味三種味型，還有紅油型、麻辣味型、酸辣味型、煳辣味型、陳皮味型、椒麻味型、椒鹽味型，還有醬香味型、五香味型、甜香味型、香槽味型、姜汁味型、蒜泥味型、麻醬味型、芥末味型 咸甜味型等等，它以多種口味調適著消費者的需求，反復強調著消費者的適應能力，已經將消費者的需求逆向化了。

豐富多樣的調味變化，一年三百六十五天，天天不同；一日三餐，餐餐變樣。而這些菜式的絕大多數，對于各地方，各階層，國內外，都有廣泛的適應性，挑戰著人們的心理極限。

川菜的核心是辣，各種各樣的辣挑戰著人們的適應性，調動著人們的需求性。

一個不能吃川菜的人，說明他的適應性較差，但并不能說明他沒有需求。

刺激的口感，鮮艷的紅色，無不具有較強的挑逗性。從不適應到適應，從不喜歡吃到喜歡吃，川菜改變了人們的消費口味，創造了全新的需求，而且這些需求到了一種極致化的狀態。

辣的過癮，辣的舒服。

從陌生到成癮，川菜完成了人們對一個新產品的適應過程。

事實上，一個人對一種食物本沒有欲望時，他的心里狀態是安心、感激和滿足，而且內心時時處于一種深層次的平靜狀態。

心靈平靜的不需要憑借滿足欲望來得到自身的完整感。而患有上癮癥的人，則會企圖從外在事物或情境中得到滿足。事實上，這種完整感只能來自于內在，你不可能向外去追求。

什么是外部的追求，這就是我們說的動物式欲望追求，即對物質刺激的追求，來達到心靈或情緒上的快樂。

消費者對酒精、辣椒、藥物、性、賭博等其它任何東西甚至環境上癮，就是因為這些產品屬性，超越了平常產品屬性，是反人類習慣特征與生理特征為特點的。

是需求極致化的產物。

川菜的反叛式體系，讓消費者由習慣變成上癮，由上癮變成一種文化。實際上，川菜無意中演繹了顛覆的最佳路徑；即改變、習慣、上癮和文化軌跡。

川菜是反叛的，從人類原始不吃什么改為必吃什么，從好吃變為不好吃，從不好吃變為好吃，川菜打破了“口味無爭辯”的老話，讓所有的消費者都認為，川菜是最好吃的菜。它同時也打破了文化差異與民族個性之間的門坎，讓大家都喜歡吃。

人類學家認為，人類是個理性的動物，他的思想與行為都是在理性指導下進行的。但是，很多時候，人們出現很多非理性的舉動，比如，伊斯蘭教不吃豬肉，印度教不吃牛肉，美國人不吃山羊肉、馬肉和狗肉，甚至有些地方的人喜歡吃蛆蟲和蚱蜢，還有約有42個民族的人喜歡吃老鼠肉，等等。

人類學者當然不會解釋出有關市場方面的動機，之所以有這樣的差異，主要是因為文化的因素使然。

如果我們從市場的因素分析來看，文化習俗是一種強大的品牌力量，它左右著消費者的選擇取向，就是這個食品對人類并無害處，但是由于某種禁忌與文化的力量，人們心里上就會抵制食用這種產品。比如臺灣人不食牛肉，就是從心理感覺出發的，他們認為牛很辛苦，人類不應吃它。

如果從口味與欲求的角度看，川菜可形成菜系，并掃蕩文化屏蔽，風行食場，以初始的反文化，反清淡，變為人們飲食方式的主流方向，并且形成了新的文化，建立了新的價值標準體系。

這就是巨大的顛覆。

所以，我們認為，川菜是一種具有顛覆性特質的品類。雖然，它不是具體的一種產品。至于，具體的產品叫什么什么川菜，哪是另一個產品品牌的事了。

顛覆在飲食上表現多多，從生吃到熟吃，從清淡到辛辣，每一次都是顛覆的行為，每一次都是一次新的需求發現。

其實許多人吃川菜的心理，是一種適應能力的表現，雖然這種適應能力還不明顯，吃辣能體現適應能力，由拒絕到適應再到不可離開。這和可樂一開始與市場的適應情況有相似之處。

編輯：劉鵬 250886958@qq.com