中檔白酒餐飲渠道運作指引（下）

中檔白酒在運作餐飲終端時，切忌全面撒網、遍地開花。

包裝陳列

包裝陳列即終端生動化建設。終端生動化是指通過最佳陳列地點和一切可以運用的廣告宣傳物料來提醒消費者關注我們的品牌和產品，營造品牌氛圍，傳達品牌信息，并最終影響或促進消費者購買我們產品的一種品牌推廣手段。

包裝陳列是產品在終端營銷極為重要的一個環節，也是白酒產品在餐飲終端運作必不可少的一項內容，具體可包括形象包裝與產品陳列兩方面：

1.形象包裝

形象包裝指品牌元素在終端的廣告宣傳物料運用與呈現，涵蓋 門頭店招、吧臺、立柱、包間、大廳墻壁、桌椅、桌卡等位置的廣告宣傳。形象包裝常常需要組合運用，才能較好地營造品牌氛圍。

?店招 店招是形象包裝中最核心的內容，其廣告宣傳效果較其他位置好。在條件支持的前提下，店招是終端形象包裝的必需項目。店招廣告宣傳的目的是傳播品牌形象，因此店招的設計，需嚴格按公司下發版本規范設計。店招的制作材質，可根據終端的檔次與需求作靈活選擇。店招的盛行，早年歸功于很多區域強勢品牌如口子窖、豐谷等向啤酒、飲料業的借鑒運用。

?包柱 包柱分店門包柱和店內包柱，常應用于中低檔餐廳，是中檔白酒常用形象包裝途徑，一般采用噴繪KT板材質，畫面主要以突出宣傳產品為主。

?吧臺包裝 吧臺是餐飲終端酒水陳列上柜的地方，為最重要的宣傳位置，是中檔白酒終端形象包裝必需項目。吧臺的包裝需因地制宜，靈活設計方案，常見的包裝形式有柜身圍欄包裝、陳列柜廣告嵌入、陳列柜燈箱片廣告等。對于不具備上述包裝形式的吧臺，可采用旁邊墻壁懸掛燈箱廣告、鏡框畫，吧臺上放置陳列座或L牌等方式。

?鏡框畫 鏡框畫是餐飲終端形象包裝主要手法，也是必需項目。鏡框畫適用于餐廳大廳、包廂過道、包廂內室等位置。鏡框畫的畫面內容是以系列產品海報為主，也可加入品牌文化相關元素。鏡框畫制作時，應注意材質的檔次、做工的精致。

?桌卡 桌卡是終端消費者近距離接觸宣傳媒介，為形象包裝必需項目。原終端桌卡可換畫面的，直接更換畫面即可。如原桌卡不能更換畫面，推薦全新制作桌卡進行替換。

?椅套 椅套是終端包裝常用物料，但因數量多從而導致整體包裝成本較高，不納入剛性項目管理。 椅套上可運用的品牌元素僅限LOGO及廣告語。

?展架或易拉寶 展架與易拉寶是可移動的宣傳物料，常用于發布促銷活動信息，與上述固定廣告物料形成補充，但也是終端包裝的必需項目。中檔白酒所使用的展架與易拉寶，應重視材質的檔次，材質差的展架很容易破損或被風吹倒，對品牌形象反而形成拖累，因此應選用穩定性較好的中上檔材質制作。

?其他包裝項目 除上述包裝項目外，餐飲終端形象包裝還可以考慮門貼、玻璃墻貼、外墻燈箱、紙巾、迎賓牌、指示牌、停車場太陽傘與墻壁廣告等。

2.產品陳列

?吧臺貨柜陳列。中檔白酒應充分利用好吧臺貨柜陳列這一展示平臺，盡可能確保重要品項全部上架，陳列時遵循“最佳位置，最佳排面”原則。吧臺貨架最佳位置為與人的視線齊平的層面，一般為貨架中層。最佳排面為品項集中陳列，并遵循視線從左至右，檔次為從高到低規律。陳列時還需注意產品主標朝外，在店方貨架空間支持情況下，單品項能多瓶陳列效果最好。

?單獨展柜陳列。在檔次較高的餐飲終端，可投放單獨產品展柜，放置于門廳或過道位置，展柜內陳列核心產品或形象產品。

?餐桌陳列。針對部份初上市新品及小酒產品，可考慮在部份餐飲終端實施餐桌樣品陳列，但需標注“樣品展示”等提醒字樣，防止消費者誤解為贈品。勁酒素來擅長此道，以致于后來各品牌小酒紛紛效仿。

?堆頭陳列。在主題活動開展期間，可針對部份餐飲終端實施堆頭陳列，位置一般選用門廳或吧臺旁邊空閑區，堆頭可按品字型擺放。截頭陳列是一種視覺沖擊力較強的展示方式，但不適用于價位較高產品，相對來說，更適宜于普通宴席及流通產品。瀘州老窖特曲常在餐飲終端使用此方法，營造產品生動化效果。

產品動銷

產品在餐飲終端的動銷，一般依賴于兩種方式：一是品牌拉力，即品牌自身的影響力，這需要品牌已有較高的知名度和美譽度。二是渠道推力，渠道推力中較重要的一環是終端推力，即依靠終端人員對消費者進行產品推介，從而實現不斷的開蓋消費。

在市場上，我們?？梢园l現很多酒水品牌都在運作餐飲終端，但在特定終端內，占有率高的品牌常僅一兩家，其余品牌雖進店，卻無銷售。原因就是廠方沒有吃透餐飲終端運作規律，沒有有效地實施店內動銷策略。

餐飲終端推力主要通過以下途徑實現：

1.店主重視且明顯傾向性推介產品。

店主是餐飲終端核心影響人物，不僅控制著產品的入場，同時也控制著產品入場后的銷售力度。白酒品牌進入餐飲終端后，僅僅是邁出了“鋪貨”第一步，接下來必須盡力打通店主這一環節，通過做客情、實施支持政策等手段，迅速提高與店主的關系，取得店主對品牌的高度重視，并且能主動幫助推介或影響店內服務員優先推介白酒品牌。

在提升店主客情關系上，品牌經銷商承擔著主要責任，經銷商需發動各方社會關系，尋找與店主關系較好的人員為客情橋梁。經常照顧餐飲終端生意，不定期請店主吃飯，重要節假日的禮物問候都是較好的拉近店主關系有效手段。

2.服務員推介。

服務員推介是白酒品牌在餐飲終端打開銷路的最主要手段。服務員推介有兩個重要前提，一是客情關系到位。二是盒蓋政策到位。

盒蓋政策即酒水業流行的瓶蓋費，盒蓋補貼政策的制定，需參考該區域市場其他競爭品牌的盒蓋費標準，確保在同檔產品上，盒蓋政策力度不具備劣勢（品牌影響力越低的產品，其盒蓋費標準常需越高）。

很多品牌在做盒蓋促銷時，效果不好，其原因除了品牌因素外，很大程度上在于業務人員是否將客情做到了位。沒有較好的客情作支持，盒蓋政策會僅僅停留在信息告之層面，服務人員不會將盒蓋政策信息吸收消化并轉化為內在動力，因而也不會向消費者主動優先推介品牌。

3.促銷員推介。

促銷人員推介是白酒品牌在餐飲終端動銷最有效的途徑。通過促銷人員駐地現場推介，確保了產品與消費者之間100%的見面率，同時，通過促銷人員對品牌的介紹，很大程度上能刺激消費者現場決策。

中檔白酒相對來說，更需要推廣促銷員推介這一模式，因為在白酒市場上，長期以來消費者更熟悉濃香型白酒，對型白酒了解較少，借助促銷員推介，能在消費者之間廣泛傳播白酒文化，對品牌發展極為有利。

餐飲終端的促銷人員，常分“明促”與“暗促”兩種形式。明促是指由經銷商或銷售辦事處派駐促銷人員到終端工作。暗促則是基于競爭環境下的一種特殊現象，是指由品牌方給予終端人員工資補貼政策，進而指定某一位服務員在餐廳工作的同時，兼職暗中承擔對品牌的推廣工作。

明促對品牌推廣效果較好，但人力成本較高，且帶有消費者反感的潛在不利因素。暗促的促銷成功率較高，人力成本也較低，但在品牌形象的展示方面沒有幫助。兩者各有利弊，實際使用時應視具體情況而定。

店內促銷

白酒品牌進入餐飲終端后，不能“平鋪直敘”式自然銷售，需通過多種途徑活躍終端，增加品牌熱度（即終端人員與消費者兩個層面對品牌的關注度）。餐飲終端店內促銷是增加品牌在終端市場熱度的有效方式。終端店內促銷常分以下兩種：

1.針對終端開展促銷活動。

終端促銷的受益對象是終端，通過對終端開展促銷能提高終端的合作積極性，同時也能達到加快經銷商短期出貨和終端短期壓庫的目的。終端促銷的形式常表現為買贈、禮品搭贈等。終端促銷應注意對價格的破壞，因此，不宜采用直接折價的方式。終端促銷目的有以下三種：

對終端讓利，提高其積極性。餐飲終端在合作過程中，常會出現階段性疲軟現象，通過對終端開展促銷讓利，可刺激其主觀性和積極性。

加快經銷商出貨，提升短期銷量?；谄放茝S方和經銷商共同銷售進度需要，有時候需加快經銷商出貨，如政策變更之前、新的促銷活動開展之前等，這時候，可考慮對終端實施促銷，通過讓利政策促使終端加大提貨，增加短期銷量。

占資壓庫，抵制競品。在競品有大型活動開展前，或在重要節假日等黃金消費段前期，通過對餐飲終端的讓利促銷，可刺激終端加大提貨量，占用終端采購資金和倉儲空間，從而減少競品大量銷售的可能性。

2.針對消費者開展促銷活動。

由于餐飲終端是消費者直接聚集的平臺，因此中檔白酒品牌推廣活動中，針對消費者的促銷活動常選擇在餐飲終端開展。

老郎酒2012年7月開始在全國推出為期3個月的“老郎酒，美酒贈親友”活動，便是借助餐飲平臺開展的消費者促銷活動。在餐飲終端開展消費者促銷，可增加消費者的開蓋嘗試率，提高消費者對白酒品牌的偏愛度，同時可幫助終端提高入座率和營業額，進而鞏固客情關系。終端店內消費者促銷活動，主要有以下形式：

免費品鑒活動。

采取以限量或限時、限桌等為前提，對消費者以桌為單位，開展免費品嘗活動。免費品鑒活動所用的產品，一般為小酒。開展免品活動，主要目的是快速提高消費者對產品口感的認知，通過口感適應培養消費群體。中檔白酒，在市場上目前仍是小量消費細分，免品活動可加快口感的普及和人群適應，因此，鼓勵業務區推廣此類活動。

贈飲活動。

針對消費者的贈飲活動與針對渠道的買贈活動較為相似。贈飲活動與免品活動的區別之處在于，贈飲活動是以消費者購買產品為前提，而免品活動不限制消費者必須購買產品。

贈飲活動的實質仍是對消費者的一種折價和讓利。贈飲活動在終端店內開展時，實際上減少了消費者購買量，因此對店方的營業額會有影響。解決此矛盾的辦法是贈飲產品需場外提貨或結賬后兌現，另外，有時候也可采取向終端店補貼營業額的方式，確保店方對活動的支持。

刮卡抽獎活動。

消費者購買產品后，刮開密碼區，兌換相應獎品。刮卡活動一般為品牌全國性或多區域聯動推廣活動，借助大額獎品，能提高消費者興趣和關注度，刺激消費者購買。刮卡活動的禮品兌換需當地業務人員作支持，因此執行力容易打折，同時刮卡活動對配套的媒體廣告宣傳力度有較高要求。

有禮消費活動。

消費者購買產品，即可獲取相應禮品。有禮消費活動無區域聯動要求，對活動執行人員的要求相對較低，可在市場上選擇生意較好終端靈活開展。此類活動的前期準備時長不需太久，常應用于重要節假日期間的消費者回贈，如圣誕節、春節等。

宴席促銷。

利用餐飲終端吧臺負責人或酒水采購負責人為信息中介，對宴席消費者實行折價或其他讓利優惠，以此促進成功銷售。宴席促銷的實質更側重于提升銷量和快速培育消費群體。

由于宴席的消費者人數往往是幾十人或幾百人，成功開展一例，即可確保產品幾十人的開蓋嘗試和上百人的產品曝光率，因此宴席促銷的消費群體培育和廣告宣傳效果都極好。中檔白酒適合將宴席促銷作為常態促銷和主要動銷手段。

無論是哪一種消費者活動，在執行期間，都必須有適量的終端宣傳物料作保障，且最好是組合運用宣傳物料，不宜采用單一方式。另外，終端店內開展消費者活動，執行力是關鍵，業務人員與促銷人員的協調配合，極其重要。區域經理在開展消費者活動前，應提前作好系統培訓，確保認知一致，操作一致。

終端升級

中檔白酒要規模性啟動餐飲市場，必須將餐飲終端的銷售業務作為一個常態工作。在業務基層，常有一句口頭禪叫“跑終端”，其意思就是餐飲終端的日常維護。而餐飲終端日常維護的過程，其實就是一個“終端升級”的過程。

任何一個餐飲終端從產品鋪貨之前，到產品在終端旺銷且終端與品牌穩定持續合作，這期間都將經歷一個終端不斷升級的過程。不同的終端合作等級，反映了品牌方與店方的客情關系、銷售狀況、白酒廠商基層業務工作質量等多項指標。

1.空白型終端：無某白酒品牌系列產品銷售的餐飲終端；

2.啟動型終端：有某白酒品牌產品進店，有形象包裝，店內銷售人員能夠對該品牌旗下產品有所了解，但主動推介率小于20%，產品同檔次占有率在20%以下；

3.積累型終端：有指定品種進店，有標準形象包裝，合理庫存，店內銷售人員能夠為顧客主動介紹該白酒品牌旗下產品，推介率20-50%，產品同檔次占有率20-50%；（可能有口頭或書面形式的合作協議），該白酒品牌不被終端經營者抑制，不被競品抑制，不低于競品的生動化布置，有正常的可以溝通的客情關系。

4.活躍型終端：有指定品種進店，指定進貨價和零售價，完美生動化布置超過競品，店內銷售人員能夠主動推銷公司產品，推介率50-70%，產品同檔次占有率50-70%；（一般有書面合作協議）。能夠獲得終端經營者的銷售支持，能夠抑制競品的正常銷售，有與關鍵人良好溝通的客情關系，有全部生動化布置，有高質量的配送。

5.完美型終端：有指定品種進店，指定進貨價和零售價，能夠主動配合白酒廠商銷售人員工作，保護完善生動化布置，主動推介率70%以上，產品同檔次占有率70%以上（一般有標準規范的書面合作協議），白酒品牌方能夠獲得終端經營者的全面支持，清除同檔競品達到專賣，有與全面關鍵人良好的客情關系；有完美的終端個性化布置，有高質量的配送。

附：終端升級示意圖

要實現以上終端的不斷升級，需要業務人員持續不懈地堅持進行終端拜訪。

業務人員在既定的區域內，對餐飲終端可進一步細分種類，根據不同的種類確立拜訪周期與頻次。對生意較好的店，可保證每3天拜訪一次；對生意普通的店，可保證每周拜訪一次；對生意較差的店，可保證每半月拜訪一次；在不同菜品類型的餐飲終端對待上，中餐店平均拜訪頻次應高于火鍋店的一倍。

白酒行業基層業務同事拜訪餐飲終端，可推行線路拜訪制，線路拜訪制強調對區域市場的餐飲終端分片區、街道、出行線路，采用右手原則逐街、逐戶走訪。線路拜訪制需辦事處制定各種管理表格工具并繪制終端地圖。常用的管理表格工具包括張貼于終端的《供貨聯系卡》、業務人員拜訪時使用的《訂單》、辦事處匯總管理的《終端檔案卡》等。

蘑菇戰略

中檔白酒在運作餐飲終端時，切忌全面撒網、遍地開花，宜采取蘑菇戰略，參照“二八”原則，實行“以點帶片，以片帶面”的策略。以點帶面的策略，即首先集中一切優勢資源，成功建設幾個品鑒基地，并通過持續運營維護，實現該終端的不斷升級，產品份額不斷上升。

在第一批次品鑒基地達到活躍型終端性質后，能產生對周圍餐飲終端的跟隨影響力，此時再圍繞第一批次終端，展開周圍的第二批次終端開發，從而形成一個區域市場，擁有一條或幾條餐飲街道的品牌熱度和終端旺銷態勢，最終通過幾條餐飲街道或餐飲集中區的交叉輻射，影響整個市場的餐飲終端，形成全區域餐飲市場品牌熱銷局面。

附：蘑菇戰略擴張示意圖

中檔白酒在采用蘑菇戰略推進餐飲市場拓展時，應注意以下問題：

1.實施蘑菇戰略的前提，是建立在擁有支持餐飲運作的經銷商，即企業應先解決渠道問題，再談本案中的終端問題。合適的餐飲渠道經銷商，必須具備穩定持續合作的餐飲網絡、豐富良好的社會關系、專職的業務團隊等。

2.根據公司資源配置，合理設定首批運作的餐飲終端范圍，宜少不宜多，宜精不宜雜。

3.蘑菇戰略順利推進的關鍵，是在于完成餐飲終端進店鋪貨后的動銷啟動，動銷好壞的核心在于業務團隊能否建立科學、持續、有效的終端維護機制，即本案前述的終端升級。

4.蘑菇戰略的規律是循序漸進，正如“筑而停，停而筑”的土墻筑造原理一樣，白酒品牌在餐飲終端“以點帶面，以面帶片”的運行過程中，必須中途不斷鞏固強化，方可進行下一輪的擴張。

（聯系作者66654111@qq.com）

編輯：劉鵬 250886958@qq.com