調味品：危機中的國際視野

2012年11月1日，第八屆中國調味品產業營銷國際論壇在廣州順利召開。本次論壇由中國調味品協會與《銷售與市場》雜志社聯合舉辦，主題為“精準定位，關注國際”。

中國調味品協會常務副會長兼理事會總干事衛祥云，中國調味品協會副會長兼秘書長、中國調味品經銷商會會長白燕，《銷售與市場》雜志社、《營銷界·食品營銷》主編陳思廷，知名品牌專家、上海交通大學管理學院教授、博士生導師余明陽，韓國醬類協同組合專務理事南允基，AC尼爾森、尼爾森中國區副總監譚曉濤及其他國家的調味品協會、餐飲協會代表，國際專業調研機構資深專家，國際、國內大型調味品企業、經銷商負責人以及業界200余位來賓匯聚一堂，共謀發展。

以下是會議實錄（節選）

為挑戰而來

中國調味品協會常務副會長兼理事會總干事 衛祥云

雖然中國經濟遇到一些問題，尤其是國際消費不旺也影響了中國，但中國的調味品仍然出現了一個繁榮和增長的局面，這是我們非常樂意看到的。同時，調味品行業作為食品行業上下游企業的對接，餐飲業的重要載體和我們家庭廚房的必備品，在企業營銷也遇到了一些嚴峻的挑戰，所以本次國際營銷研討會就是為挑戰而來，大家也是有備而來，為了共同的目標來到這里開這一次國際營銷論壇。

隨著我們十多年前加入世界貿易組織以后，我們國際的步伐加快，雖然中國是調味品的生產大國，也是消費大國，但是我們必須面臨著走向世界這樣一個命題，這就是我在開會前夕跟韓國醬料協會的理事長探討的調味品產業化和工業化的問題。調味品在韓國跟我們有很多相近的問題，但我們還有一定的不同，營銷就是其中一個方面。

希望通過我們這個營銷論壇，帶動調味品產業之間的合作和發展。

在目前中國的經濟背景下，調味品我們得到的消息增長率還在20%至30%以上，這應該是一個很了不起成績。總體來說，國有企業的利潤很低，但民營企業還是高于國有企業，從今年1到10月份看來，國有企業的利潤還在下降，但是在調味品行業里面，雖然也有影響，一到三月份增長率首次出現下降，但到現在為止還是有增長的，調味品行業融合的速度在加快，由于可能是信息不對稱的原因，可能會對我們的交流帶來一定的影響，但調味品行業的發展是必然趨勢。

精準定位，關注國際

中國調味品協會副會長兼秘書長、中國調味品經銷商會會長 白燕

中國調味品產業營銷國際論壇作為CFE期間的品牌會議，每年會議主題會契合當年的營銷熱點與特點提出，今年選定“精準定位，關注國際”。調味品產業作為目前我國食品產業中的一個蓬勃發展的一支，調味品產業關注度上升，這其中發揮作用的重要因素之一即是調味品產業定位戰略的起步與建立。

2012年中國的經濟形勢面臨嚴峻的挑戰，我們看到GDP的下滑，CPI消費指數上揚、投資拉動心有余而力不足、國內外消費需求同時降低等因素嚴重影響了國內實體經濟的發展。另外行業內各企業之間的競爭正在如火如荼的展開，如果讓消費者在眾多調味品產品中選擇你，這需要我們調味品企業對自身品牌和產品清晰的定位。而清晰定位的產品本身就開啟了4P策略的第一步，奠定了企業營銷戰略輸或贏的根本。

中國的調味品產業在國際上獨樹一幟，有著淵源的文化，并有著強大中國飲食餐飲的支撐，這決定了中國調味品發展的廣袤空間和“中華”烙印。中國調味品的國際市場開拓顯弱勢，出口貿易額相對較低。而形勢所向，我國調味品產業中的優秀品牌企業是時候考慮建立“走出國內，走向國際”的營銷策略了。

今天的會議匯聚國際友人的國際市場分析、國際知名咨詢機構的獨特分析視野、大型調味品企業國際化之路經驗分享、高校教授具有調研與數據的前沿營銷理論，一場圍繞“精準定位，關注國際”的思想盛宴即將展開。

持續創新與競爭的演變

《銷售與市場》雜志社、《營銷界·食品營銷》主編 陳思廷

整個中國的企業一直在考慮創新問題，然后就是怎么樣持續創新，我們企業所有的創新都要找一個出發點，這個出發點是什么？

我們都講在人類競爭的最高形勢是戰爭，因為戰爭是成本最高昂，是生命、甚至是兩個國家的對抗，要研究好創新，我們必須要關注戰爭史及戰爭規則的演進。

企業運營的規則，在過去改革開放三十年，發展的要求從有“只要有產品——具備高品質——有資金基礎”，而發展到現在，企業還需要有智慧、有謀劃，不但要走出去，還要考慮成本等因素，企業要想在未來取得優勢，我們一定要關注規則的變化——下一個階段企業運營、市場競爭的規則是什么？

近期有一些休閑食品企業呈嚴重的下滑趨勢，有幸的是，調味品產業是生活必需品，短期內是看變化不大，有些企業以前以產能為技術，但是沒有強大的營銷基本功能，所以在今天受到挑戰。我們判斷，企業可能會由原來的長板競爭將會過渡到系統競爭。我們雜志社一直跟調味品協會保持深入的交流，包括在專業上也經過多次深入的合作，希望能共同把專業的知識、模式，分享給我們整個調味品產業。

尋找品牌盈利模式

上海交通大學品牌研究中心主任、上海交通大學管理學院教授、博士生導師 余明陽

企業艱難

今年，很多企業感覺日子很難過。

為什么很難過呢？一方面，這幾年勞動力成本都是以兩位數在上升，未來幾年勞動力成本還要上升。我們知道，一個國家60歲以上的老年人超過總人口的10%就進入老齡化時代，但是中國已經超過了13%。中國的勞動密集時代已經結束，未來的勞動力成本越來越高。

第二個現在的出口形勢很嚴峻。現在美國的經濟還沒有復蘇，接下來美國的做法肯定是保護主義，歐洲呢，歐洲的經濟還沒有爛到頭。

第三，現在地方的政府沒錢。地方政府靠第二個東西掙錢，一個是賣地，一個是舉債。沒錢怎么辦？加稅，稅多了企業就受不了。

第四，小企業尤其是民營企業生存環境非常惡劣。銀行、石油、電信企業利潤非常火爆，但是中國民企壓力卻是越來越大。現在中國的民企到了兒子要接班的時候，但問題是，現在中國的富二代不愿意接班。我調查下來只有12%的富二代愿意接班，很多人告訴父母，錢要，廠不要。那你拿了錢干什么，做投資，但是大家都不做實業，做投資你往哪里投？要民營企業占中國GDP的60%！

四個判斷

未來中國新的發展方式一定要有一個挑戰，現在的競爭方式發生了深刻的變化，所以在這樣的發展階段當中，我們一定要思考，未來怎么發展，那我做幾個判斷。

第一個判斷，未來中國調味品市場一定是大品牌贏家通吃，幾個龍頭企業瓜分市場。以前中國的彩電品牌有很多，但現在大多數都死掉了，中國的彩電完成了群雄逐鹿到幾足鼎立的國際。彩電之后就是啤酒，中國曾經有過接近兩千家啤酒廠，現在呢？中國三大啤酒集團形成，華潤控股的雪花啤酒、燕京啤酒和青島啤酒，珠江啤酒已經淪落為地區性的品牌。

第二個判斷是市場進入超細分市場，叫碎片化時代。京東商城去年品牌影響力排在前十位叫優加，做孕婦防輻射服的。這個產品獲得巨大的成功，因為現在的孕婦都是80后、90后，他們永遠離不開電腦，所以這個防輻射服獲得成功。

第三個判斷就是技術開始升級。蘋果就是非常成功的案例。當諾基亞把手機理解為通訊工具的時候，蘋果已經把它理解為掌上電腦。因此，諾基亞定位的失敗和蘋果定位的成功，導致蘋果富可敵國，為什么？就是通過技術創新，現在無論是包裝，口感，無論是概念，你只要能夠有創新突破，一定能找到新的市場。

第四個判斷，中國的市場需要合作。所以我們跟誰結盟，與誰做為朋友，就會掌握市場的主流。中國的市場競爭未來一定是努力在品牌當中增加它的附加值，所以我開玩笑說，中國的企業進入五個檔次，你能進入全球同行前十位是夢之隊。現在不同層次的老板之間沒有共同語言。現在的市場，層次化的市場越來越顯著。

品牌盈利模式

我有一次到名牌服裝專賣店看到它的品牌標價一萬三千八，我開玩笑地問導購員，你的標點符號沒錯吧，她說沒錯啊，是真皮的，我說一頭老黃牛多少錢，那哥們全身都是正品的。姑娘說我這是名牌，所以貴。

現在是一個無形控制有形的時代。現在最直接是營銷網絡、是品牌、是團隊、是技術。但是品牌給我們中國的加工上多少錢？只占全部盈利的0.5%，很可憐。前不久公布的全球品牌一百強，美國占了51個，歐洲占了38個，其中八個在日本，三個在韓國，我們中國一個都沒有。

在今天的混沌調味品市場中，未來五年內，可能會有三分之一的企業會倒閉，所以啊，我們現在的做品牌，一定要有一些全新的思路，所謂的系統工程，大家千萬不要認為品牌就是一個簡單的廣告投入，沒有那么簡單。

我們來看一下星巴克，星巴克為什么那么值錢。

從這里的認知構成可以看出來，大家注意，星巴克的核心價值是給人輕松體驗，所以星巴克不是賣咖啡的，是賣體驗的。為了把體驗賣給我們，星巴克絕不允許在室內抽煙，因為一抽煙咖啡香味就沒了。

星巴克是第一家把調制咖啡的工作由后臺放在前臺的，調給你看。所以大家知道星巴克顛覆了全世界非常重要的營銷理論——輻射半徑理論。星巴克提供給我們的不是一個咖啡，而是一個城市的客廳。過去跟朋友聊天不是家里，就是辦公室，都不方便，朋友之間談話都在星巴克，所以星巴克的廣告詞最牛的就是，我不在星巴克，我在星巴克的路上。因此星巴克準確的定位就是給人輕松的體驗，他的目標消費群就是都市白領。有人說，拿了星巴克在馬路上走，有一種成就感，有一種自信心。成功吧，這就是品牌的價值。

麥當勞賣什么，有人說麥當勞賣漢堡包，但如果只是賣漢堡包，麥當勞早就死掉了，麥當勞賣開心，開心無價，它給人們帶來快樂。我們知道長得帥不一定快樂，麥當勞叔叔很丑吧，但是你心情好不好看到麥當勞叔叔都很開心。

有人說如果沒有品牌，美酒是什么？美酒就是變的味的水。因此，芝華士賣的是生活方式，我們看一下世界上賣得最美的廣告，三個男人在阿拉斯加冰天雪地里釣魚，那個感覺真的非常美，所以芝華士賣的是生活方式。

盈利模式的正確比盈利更重要，這句話是什么，如果你的盈利模式是正確，即便現在不盈利，早晚會盈利，如果你的盈利有問題，即便現在盈利，盈利很難持久，所以我們在座的調味品企業的老總們，當你們在研究這個精確定位的，當你們在提升品牌價值的時間，他的立足點是盈利模式，你是靠什么掙錢。

（根據余明陽現場演講整理）

編輯：劉鵬 250886958@qq.com