走進便利店

為什么北京很少有便利店

相比于北京，上海便利店業的發展歷史要悠久許多，第一家便利店“星火日夜”早在1968年就有了，上海居民更習慣去便利店買東西。“另外，北京的商圈是集中在一起的，而上海的更像是一個個小社區分散分布，這樣的城市布局較有利于便利店的發展。”正見品牌管理顧問有限公司CEO崔洪波說。而廣州之所以流行7-11，是因為受到港式文化的影響較深，且廣州的7-11本身是由香港牛奶公司授權經營，因此7-11更受到廣州市民的喜歡。

便利店的選址一般分為辦公樓附近、住宅區、住商混合區和地鐵站。全家早在2004年就進入中國市場，由臺灣頂新集團統一經營，它旗下還管理著康師傅、味全、德克士等品牌。全家在上海擁有600多家門店，全國共有1000多家，擴張速度相對均衡，因此到處都能看到它。因為管理相對集中，所以我們看到便利店中似乎只有全家擁有自己的代言人—五月天的廣告深入人心。7-11的情況則較為復雜，各地的授權經營商不同，北京交給了伊藤洋華堂日本7-11公司，而上海市場由臺灣統一集團負責，這家集團同時還經營星巴克和酷圣石等品牌。2009年才進入上海的7-11，目前僅有101家店，統一超商便利有限公司的公關關系處總監黎家豪說：“現階段7-11會把重點放在經營辦公樓型的便利店，服務上班族。”而羅森從2011年10月由日本收回股權后，也將以前的店面翻新，并將重心放在了辦公樓型便利店，目前在上海共有350多家店。

當然了，店鋪開在不同地段，配貨也會做一些調整。比如辦公樓區的店鋪里，你會發現7-11的Open小將文具較多，而全家里便當種類也很豐富。若是開在住宅區內，日用品的數量會更多。羅森還會針對住戶地域不同，專門配置日系或韓系的雜貨。

為什么羅森的貨架比較短？

便利店的內部裝飾有很多學問。就貨架來說，7-11和全家通常是把幾個貨架拼起來做成長條組合貨架，這樣能更完整地陳列貨品，也能節省成本。而羅森則喜歡將貨架單獨陳列，上海華聯羅森有限公司的董事總經理松浦學告訴我們：“人的視線范圍最大只能達到90厘米，所以我們的貨架大多控制在這個尺寸內。不過具體是什么尺寸，會按照不同的店鋪大小經過方程式計算出來。”與此同時，羅森的面包架也沒有像另外兩家店鋪一樣放在進門顯眼位置，因為考慮到有些店鋪正對著太陽直射的方向，容易影響面包的口感。此外，三家便利店的貨架高度一般都不超過135公分，因為太高的貨架會產生壓迫感，這與便利店想要呈現的輕松氛圍相違背。

休息區的桌椅也并非隨意放置，7-11和全家分別希望通過色彩和材質的變化營造輕松氛圍，全家甚至在店鋪的貨架上擺了盆栽。羅森則更加注重店鋪的“因地制宜”，比如車站附近的店鋪，由于客人要趕時間，會選用細長高的桌子；而住宅區的店鋪的客人時間較寬裕，就會選用矮寬的桌子來布置。

午餐對便利店很重要？

午餐是便利店PK的重頭戲，這也不奇怪，比如從全家的營業額來看，60%來源于鮮食利潤，是最大利潤點，所以這場關于午餐的戰爭火藥味兒挺重。另外，崔洪波認為，“中午時段所形成的階段性聚客高峰能很大程度地引來大批量客流，通過午餐能大大推動周邊產品的銷售。”而面對午餐的競爭，各家對于配貨也不敢掉以輕心。7-11的快餐島采用一日一配，從凌晨0點到早上6點。全家采用一日兩配，分別為凌晨0點和下午1至5點。羅森則根據實際情況交替使用這兩種方案。

它們與動漫也能扯上關系

每家便利店都有自己主推的卡通形象，這類營銷活動每年大約會做四到五檔，除了陳設，還通過集點和抽獎帶動銷售。這種做法來自日本，是透過有大眾基礎的卡通形象和周邊產品激發購買欲。全家的哆啦A夢是與艾影上海商貿有限公司合作，獲得獨家授權。內地的7-11則是拷貝中國臺灣7-11卡通授權計劃表，像你目前看到的Snoopy環保袋活動，幾個月前在臺灣已經推過。羅森則與世紀華創文化有限公司合作，除了目前在推的櫻桃小丸子，還獲得了奧特曼和柯南的形象授權。

誰給便利店提供特有商品？

在便利店的貨柜上，我們還經常能發現它們自家生產的東西。這些自營產品存在的意義是什么？崔洪波告訴我們：“推出自有商品的原因在于能夠建立品牌商品的差異性，比如想要喝7-11的檸檬紅茶就必須到它們家。當然像全家這樣的背景優勢，推出自營產品能提高商品毛利率，就不需要和供應商再去講價。”目前來看，三家便利店都有自主產品。

7-11作為老牌便利店，旗下擁有品牌7S（7Select）和7P（7Premium），前者可以提供臺灣進口零食和茶飲料，后者提供由內地生產的干果小食和果汁。當然還有臺灣7-11自創的Open小將系列。全家的鮮食和面包幾乎都由自有集團旗下的頂鴻鮮食廠以及頂盛面包廠提供，比如元氣面包就是頂盛面包廠與日本Pasco合作生產的。至于面包種類的選擇，則是根據東京面包的潮流訊息，按照Top10的熱銷指數來生產上架。羅森作為日本最大的甜品公司，它的甜點總是主打。除了鎮店之寶QQ系列面包，它們還將瑞士卷、起司蛋糕和巧手泡芙用專門的冷凍柜陳列，以此凸顯自己在甜點上的優勢。