餡餅還是陷阱?

賽事經濟這塊蛋糕并非毫無風險，如何分得一杯羹是大學問。部分企業的鎩羽而歸表明：賽事經濟有風險，贊助投入需謹慎。

2008年，北京奧運會結束之后，小郭失去了工作。原本他所在的公司業績不錯，還拿到了一大筆風投，奧運會時，他們決定斥資打造賽場內的顯示屏，承包了賽場內所有顯示屏的安裝權和播放權。他們投入了從風投那里拿到的所有資金，購買、安裝、測試賽場內的所有顯示屏，當前期的工作都已完成，滿心歡喜坐等收錢的時候，公司高層傻了眼。

為確保運動員和觀眾能全身心投入比賽，奧運會賽場上有“清潔場館”原則，即奧運會賽場上不能夠充斥著令人眼花繚亂的廣告。

為此奧組委不但對奧運贊助商數量進行了嚴格限制，對這些贊助商的行為也有諸多規定和要求，比方說奧運會賽道、比賽場地不能有廣告標語；運動服、球鞋、計時計分器、大屏幕上可以用商家標志Logo，但標志的大小也有嚴格規定；廣告投放需征求所有奧運贊助商的同意，有一家反對就要協商更改等。同時奧組委還有專門的市場推廣部門，以協調符合奧運會規定下的奧運贊助商權利。

由于前期對這些規定了解不充分，小郭所在公司既沒能推廣自己，也不可能自主進行廣告招商。風投的錢花光以后，小郭的老板曾去荷蘭籌措資金。在漫長的三個月之后，公司最終倒閉了。

日子艱難的不僅是這些打擦邊球的小公司，北京奧運期間曾有贊助商被爆由于奧運計劃嚴重超支，公司營銷經費預留不足而使得整個公司財務緊張，不得不放棄了很多營銷計劃。

入場的后續工作

如果把“贊助奧運”想象成簡單的“買票入場”，那么餡餅就很容易變成陷阱。事實上，對于贊助商而言，支付贊助費只是一個開始，后期的市場推廣和配合營銷活動還需要3-4倍的資金支持，甚至更多。

有前車為鑒，韓國三星公司成為2001-2004第五期TOP贊助商時的贊助費是6000萬美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費用就高達2億美元左右。

奧運經濟專家策劃委員會委員、中國人民大學商學院盧東斌教授認為，賽事營銷的效果是贊助商、國內國外的同行業競爭者和消費者三方面博弈的結果，“有的贊助商獲得資格以后，后期工作沒有跟上?！?/p>

這里所說的后期工作不僅僅指品牌推廣宣傳，還包括產品的開發和營銷。BenQ（明基）在2004、2008連續兩屆后，退出了歐洲杯贊助計劃。當年明基的筆記本電腦在歐洲銷量排行前列，但由于整體實力等原因，無法做到持續營銷和持續的新產品開發，如今在移動互聯和平板電腦領域，明基的品牌已經逐漸被人遺忘。

事實上，體育賽事的商業價值早就受到了廣泛關注，但與觀賽者不同，作為賽事贊助者，盲目樂觀可能會導致極大的代價。一口咬下去，咬到的不一定是美味的賽事蛋糕，還可能是風險。

理智的中國企業

更近的案例是吸引了數億球迷眼球的歐洲杯?；o大學日前發布了一份“歐洲足球錦標賽經濟效益研究”報告，經過詳細的研究和測算得出結論，本屆歐洲杯的總收入有望達到16億歐元之巨，僅電視轉播權就在全球賣了近10億歐元。

報告稱，歐洲杯的經濟效益體現在門票銷售、電視轉播、旅游、食品飲料銷售、贊助商以及電信和新媒體服務等方面，其中占據大頭的是電視轉播和贊助商，兩項收益將會超過10.5億歐元，這將比2008年的上屆歐洲杯整整多了2億歐元。

然而，這其中卻見不到中國企業的身影。本屆歐洲杯有9個全球贊助商，分別是可口可樂、麥當勞、阿迪達斯、嘉士伯啤酒、現代起亞汽車、嘉實多潤滑油、ORANGE(橙)電信、夏普、佳能。其中，歐洲本土品牌4個，美國品牌2個，亞洲品牌3個，沒有中國的品牌。

從兩年前世界杯兩家中國企業參與贊助，到今年沒有一家中國企業成為合作伙伴，中央人民廣播電臺經濟之聲特約評論員況杰認為，中國企業在體育營銷方面已經更加理性。“很多在歐洲并沒有業務的企業沒有必要選擇昂貴的歐洲杯贊助商身份”。本屆歐洲杯贊助商中，除夏普和橙電信外，都是再次贊助歐洲杯的企業，而這些企業無一例外都在歐洲有大生意。

在有生意的地方花大力氣，這種說法更接近于把好鋼用在刀刃上。海信接替沃達豐冠名澳洲網球公開賽的一個球館，就是一個理性的選擇，“因為海信電視在澳洲的市場份額已經突破10%，而在歐洲還很少”。

事實上，中國的體育電視觀眾，關心世界杯和奧運會的人數顯然更多。甚至有姚明參賽的美職籃和有李娜參賽的法網，吸引的電視觀眾數量也非常巨大。

另外，從投入產出比來看，贊助世乒賽更加便宜。大批中國企業前赴后繼地選擇贊助世乒賽，或者贊助中國乒乓球隊，都是看重了高性價比。長虹彩電以及諸多國產體育用品公司贊助乒乓球，就是因為這些品牌的市場都是主要局限在國內。