爭(zhēng)奪家電B2C市場(chǎng)話語權(quán) 京東天貓倉(cāng)促戰(zhàn)“美蘇”

面對(duì)蘇寧易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城搶先砍出的價(jià)格大刀，天貓商城和京東終究未能心平氣和。

5月8號(hào)，京東宣布投入5億元，于5、6月間啟動(dòng)今夏的家電3C數(shù)碼大促銷。京東方面稱，其內(nèi)部對(duì)此輪促銷的力度決心很大。

此前一天，天貓商城緊急發(fā)動(dòng)了自成立以來規(guī)模與力度最大的一次促銷攻勢(shì)，在接下來4個(gè)月的促銷季節(jié)里，它的優(yōu)惠產(chǎn)品幾乎包含了所有的3C數(shù)碼家電品牌，并首次對(duì)商家提供2億元的補(bǔ)貼。適時(shí)，天貓電器城還高調(diào)推出了“空調(diào)萬人團(tuán)”的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。據(jù)天貓方面稱，2日內(nèi)售出超過8000臺(tái)空調(diào)特價(jià)機(jī)。

京東與天貓的此番舉措，被業(yè)界認(rèn)為是對(duì)蘇寧易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城的應(yīng)激行為。

自今年3月份起，蟄伏了一個(gè)冬天的電商在家電領(lǐng)域再次祭出了“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗。但與以往不同的是，此次吹響戰(zhàn)斗號(hào)角的并非素有“價(jià)格屠夫“之稱的京東商城CEO劉強(qiáng)東，長(zhǎng)刀卻是由從實(shí)體店起家的蘇寧揮舞而來。

4月9日，蘇寧易購(gòu)將旗下所有產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)20%；18日又掀起為期3天的全網(wǎng)底價(jià)日活動(dòng)，并為此集中了10億元的超低價(jià)貨源和上億元讓利額度。而4月的價(jià)格戰(zhàn)僅是張近東全年價(jià)格戰(zhàn)的序幕（詳見本刊第247期《蘇寧易購(gòu)牽一發(fā)發(fā)動(dòng)全局 電商行業(yè)4月再掀價(jià)格戰(zhàn)》）。當(dāng)月晚些時(shí)候，國(guó)美網(wǎng)上商城不僅推出“熬夜惠”促銷活動(dòng)，還聯(lián)合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了4輪大家電促銷活動(dòng)。

進(jìn)入5月，隨著天貓和京東加入戰(zhàn)局，一場(chǎng)規(guī)模空前的行業(yè)性價(jià)格大戰(zhàn)正式開演。易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，“今后，價(jià)格戰(zhàn)將是常態(tài)。”電商觀察員魯振旺也向本刊記者表示，目前國(guó)內(nèi)各大家電網(wǎng)商的市場(chǎng)份額尚不穩(wěn)定，靠燒錢促銷搶占市場(chǎng)份額是必然。

而業(yè)界也開始對(duì)這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)揣測(cè)紛紛，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為京東是此次“美蘇”圍剿的首要目標(biāo)。就在5月8日京東宣戰(zhàn)的同時(shí)，蘇寧易購(gòu)宣布將再投20億元特價(jià)貨源與4億元讓利額度。最近，外界紛紛傳稱京東資金緊張，物流興建速度緩慢，而面對(duì)持續(xù)的虧損，劉強(qiáng)東無法拿出解困之術(shù)。

同時(shí)，還有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，此次價(jià)格戰(zhàn)是蘇寧與國(guó)美等新型電商企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)電商企業(yè)的示威。目前，整個(gè)電商行業(yè)的最大特征是集體燒錢，靠資本驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)電商企業(yè)在財(cái)力上顯然不及“美蘇”，如果這兩大連鎖巨頭持續(xù)施壓，前者隨時(shí)可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

不過，也有分析人士指出，對(duì)蘇寧等持續(xù)燒錢求電商規(guī)模的模式應(yīng)該持謹(jǐn)慎態(tài)度，但無論如何今年將會(huì)是家電電商的格局年。

兇猛的“新”電商

開弓沒有回頭箭。現(xiàn)在，雙方都不敢輕易退出。

“不夠再加！”在史無前例地宣布補(bǔ)貼商家2億元后，天貓電器城總經(jīng)理譚飚的此番宣言，似乎帶有血戰(zhàn)到底的意味。

作為后加入戰(zhàn)局的應(yīng)戰(zhàn)方，傳統(tǒng)電商確實(shí)擔(dān)心會(huì)失去苦心經(jīng)營(yíng)的江山；但對(duì)于挑戰(zhàn)者，它們已是初嘗甜頭。

蘇寧易購(gòu)成立短短兩年，2011年?duì)I收已經(jīng)從2010年的20億元增長(zhǎng)至59億元，位列中國(guó)B2C行業(yè)第三名，收獲不薄。而據(jù)國(guó)美網(wǎng)上商城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在三天的五一假期內(nèi)，其在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電領(lǐng)域的銷售增長(zhǎng)幅度就超過六成；同時(shí)，當(dāng)當(dāng)國(guó)美電器城的銷售額也取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

顯然，“美蘇”是鉚足了勁要和京東、天貓等一拼高下。

蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌直言，蘇寧易購(gòu)要在今年內(nèi)沖刺300億元目標(biāo)，價(jià)格戰(zhàn)的手段必不可少，而目的就是要以此“切割淘寶京東市場(chǎng)蛋糕和截流新增網(wǎng)購(gòu)用戶”。

國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬也表示，5月份國(guó)美網(wǎng)上商城還將全面啟動(dòng)最新一輪價(jià)格調(diào)整，大家電平均價(jià)格下調(diào)三成，百貨專場(chǎng)商品全部五折銷售，從5月開始為期三個(gè)月的總體讓利額度將超過5億元；而當(dāng)當(dāng)國(guó)美電器城也表示會(huì)與國(guó)美網(wǎng)上商城同步讓利促銷，持續(xù)刷新全網(wǎng)低價(jià)。

相比李斌和韓德鵬真刀真槍地拼殺，劉強(qiáng)東和譚飚多少顯得有些忽悠。

有業(yè)界觀察人士向記者指出，京東的5億元補(bǔ)貼被認(rèn)為有空喊口號(hào)之嫌。除了一些三線品牌參與到京東所謂的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，大品牌家電的價(jià)格只跟全網(wǎng)價(jià)格浮動(dòng)；而天貓也只是零散商家參加促銷，并無類似“美蘇”的全場(chǎng)整體活動(dòng)。

那么，是它們?cè)诘却玫挠瓚?zhàn)時(shí)機(jī)嗎？一位電商企業(yè)內(nèi)部管理人士對(duì)此意味深長(zhǎng)地指出，如果京東等全面跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，“無異于自殺”。

而這，正是“美蘇”算計(jì)好的陽謀。

霸主不變？

長(zhǎng)久以來，中國(guó)的家電銷售一直呈“美蘇爭(zhēng)霸”之勢(shì)。但近年來，以京東為代表的網(wǎng)上商城靠低價(jià)促銷的方式迅速擴(kuò)張，它們以價(jià)格戰(zhàn)擠掉了傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)空間，搶走了“美蘇”實(shí)體門店的大批消費(fèi)者。

魯振旺即指出，當(dāng)今線下市場(chǎng)疲軟，實(shí)體零售商強(qiáng)攻線上市場(chǎng)是必然趨勢(shì)；而蘇寧、國(guó)美等發(fā)力電商市場(chǎng)，擁有純電商無法比擬的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)，缺少這個(gè)優(yōu)勢(shì)，純電商容易陷入被動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

據(jù)本刊記者了解，蘇寧與眾多廠商成立了銷售與研發(fā)合資公司，廠商可以選擇在最優(yōu)的生產(chǎn)要素價(jià)格時(shí)安排生產(chǎn)，從而壓縮產(chǎn)品價(jià)格。而據(jù)多位家電企業(yè)高管透露，由于蘇寧、國(guó)美與京東等的采購(gòu)量級(jí)不同，前者獲得的供貨價(jià)往往比京東等的要低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)席總裁李國(guó)慶就曾指出，大型連鎖賣場(chǎng)的家電進(jìn)貨成本比電商企業(yè)低8個(gè)百分點(diǎn)。

盡管在4月下旬，京東也高調(diào)宣布與海爾、美的、松下等30多家知名家電企業(yè)簽署了未來三年的家電采購(gòu)協(xié)議，總額高達(dá)800億元，但業(yè)界認(rèn)為這一合同的象征意義遠(yuǎn)大于其實(shí)際意義。因?yàn)樵诠?yīng)鏈環(huán)節(jié)，劉強(qiáng)東手里的直供廠家不到40%，其他超過60%的貨品靠代理商采購(gòu)，這就使得他對(duì)單一品牌的采購(gòu)量有限。同時(shí)，京東還必須滿足廠商的鋪貨要求。這就意味著，在廠商決定市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的前提下，京東有60%品類的商品是在廠商要求下強(qiáng)行鋪貨，而這一部分營(yíng)業(yè)毛利有限。

在供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)方面，京東等很明顯處于劣勢(shì)。資深家電分析人士劉步塵認(rèn)為，以京東為代表的老牌電商在采購(gòu)方面相比國(guó)美、蘇寧并無優(yōu)勢(shì)可言，長(zhǎng)期的低價(jià)戰(zhàn)略，無法助其實(shí)現(xiàn)高盈利，所謂的大規(guī)模市場(chǎng)份額只是用來欺騙投資人和消費(fèi)者的表面現(xiàn)象；而長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)嚴(yán)重影響投資人的決心，最終恐被國(guó)美、蘇寧等新式電商主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)拖垮。

而物流方面的比較更讓京東等氣短。

在大家電的配送上，蘇寧易購(gòu)與國(guó)美網(wǎng)上商城可依賴實(shí)體業(yè)務(wù)的物流配送系統(tǒng)；而針對(duì)3C、小家電的物流配送只需進(jìn)一步配備完善。據(jù)介紹，蘇寧易購(gòu)物流共享蘇寧電器的配送倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)，而張近東此前已在全國(guó)建立了8個(gè)物流基地，5000個(gè)配送點(diǎn)。

與之相比，電商們的物流則有些相形見絀。去年8月，京東宣布3年內(nèi)將投資100億元建設(shè)物流，2012年整體的物流投資，包括土地、房產(chǎn)、設(shè)備等投資將達(dá)到36億元。然而近期有媒體報(bào)道，受限于資金，京東的物流建設(shè)計(jì)劃進(jìn)展非常緩慢。

在遭受圍困，卻無法有力迎戰(zhàn)的局勢(shì)下，老牌電商必須求變，而開放平臺(tái)是可選項(xiàng)之一。因此，京東推進(jìn)了開放平臺(tái)的進(jìn)程。魯振旺認(rèn)為這一轉(zhuǎn)型非常必要，但目前，如何整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈、加緊完善物流體系是京東等純電商企業(yè)面臨的大問題。