新蛋網負增長凸顯外商困境 本土電商瘋狂模式難持久

電商行業曾經的王者中國新蛋網，在本土電商瘋狂的規模擴張路上，或許將成為第一個犧牲品，然則電商行業的規模和利潤之間的矛盾，遠不是新蛋網被擠出第一陣營能掩蓋的。

日前，在艾瑞咨詢發布的《2011年中國B2C在線零售商Top30榜單》中，中國新蛋網以-16.7%的負增長率在榜單中分外扎眼，成為中國B2C在線零售商Top30榜單中唯一一家交易額負增長的B2C網站。而其排名也由2010年的第六位后退到第十一位，首次跌出前十名。

早在2001年就開始中國之旅的新蛋網，十年之間，生死兩茫茫。

業界普遍認為，具有外資電商背景的中國新蛋網衰落，是因為美國式官僚主義與中國電商行業發展模式之間存在差異。然而這一論斷，未必能解釋新蛋的衰落。同為外資背景的亞馬遜卻以60億元的銷售額排名第三，就是最好的佐證。

今年，中國電商行業進入了近乎瘋狂的規模擴張之中。在把規模至上作為擴張模式的中國電商面前，以利潤和常規商業模式為根本的新蛋們，沒有多少可以對抗的資本，重續輝煌已無可能，生存也愈發艱難。

新蛋，曾經的王者

作為昔日中國3C數碼類電商中的洋巨頭，中國新蛋網也曾擁有過令中國本土電商可望不可及的輝煌。

創立于2001年的中國新蛋網脫胎自美國新蛋網，是美國新蛋網在中國的試水之作。美國新蛋網是全美規模最大的IT數碼類網上零售商，2011年營業總收入達到28億美元。

創立之初的中國新蛋網不僅擁有優秀背景和強大資本的支撐，而且在供應鏈上具有很強的優勢，一位資深業內人士表示，當時，很多其他B2C上買不到的東西，在中國新蛋網上都可以買到。

在中國新蛋網初具規模，漸入佳境的時候，京東商城的創始人劉強東還在做光磁產品代理。2005年，當美國新蛋網在美國銷售額達10億美元時，中國新蛋網也以6000萬元的年銷售額在國內B2C市場上遙遙領先，是當時京東商城線上銷售額的6倍。

在美國新蛋網與中國新蛋網都在各自的市場上所向披靡的時候，美國新蛋網為了能在2009年上市，于2008年終止了中國新蛋網的市場推廣計劃，開始節省成本，向注重利潤的模式靠攏。然而為了讓財報好看的新蛋沒有意識到，它錯失了一次絕佳的擴張機會。

而2007年才獲得第一筆1000萬美元風投的京東，產品線迅速從3C數碼擴充到百貨、家電，購銷采購、貨物分揀、物流倉儲系統全部升級，開始向綜合性商城轉型。也就在這一年，京東以3.6億元的年銷售額首次超過中國新蛋網。至此，風云突變，由京東發起的全行業規模擴張之戰全面打響，在以爭取市場規模的本土電商面前，謹慎的新蛋一次次無緣與市場保持同步的增長速度，衰敗的根源其實早在那時已種下。

據易觀智庫數據顯示，截至2011年6月，中國新蛋網在中國B2C網絡購物市場上只占約2%的份額，而京東商城則以18.1%遙居第二。

中國新蛋網就這樣被一步步超越，一步步從輝煌走向衰落，大好江山拱手讓與對手，淪為今天前有天貓、京東商城、亞馬遜中國壓迫，后有國美電器、唯品會這些第二陣營電商追殺的悲慘境地。

曾經的王者，無可奈何花落去。

健康模式下的水土不服

外資企業進入中國普遍面臨著本土化的問題。作為外資電商，如今中國新蛋網的衰落，業內人士幾乎一邊倒地傾向中國新蛋網水土不服這一原因。

易觀國際分析師陳壽送就指出：“中國新蛋網的最大問題是它的體制?！痹陉悏鬯涂磥?，中國新蛋網是美國新蛋網全球業務在中國業務的分支，因此在營銷推廣策略、品類擴張策略、物流策略等本土化的實行上會缺少靈活性，對中國市場的定位也不夠清晰。

據本刊記者觀察，中國新蛋網確實如部分業內人士所言，由于中美商業模式的差異，出現了受制于美國新蛋總部、投入成本不足、高層變動頻繁等問題，但這只是其水土不服的表層原因。在中國電商市場，一方是追求利潤，重視基礎和客戶體驗的新蛋商業模式，一方是犧牲利潤，注重企業規模的中國式激進商業模式，中國新蛋網真正的水土不服并不是不能真正融入中國市場，而是不能融入中國電商只要規模不要利潤的不正常的商業模式之中。

從上述數據中可以看出，在京東等本土電商開始跑馬圈地占領市場之前，中國新蛋網一直是盈利的。而其業績開始下滑，源于其沒有加入中國電商市場份額的爭奪戰中，而是選擇在品牌經營、用戶選擇理由和信任度上下功夫。新蛋的這種發展模式被外界質疑為“止步不前”。2009年底，京東的銷售額突破40億元，市場占有率達41%，而中國新蛋網的銷售額僅為前者的四分之一，新蛋開始在中國電商激進發展的大潮中落后。

新蛋網COO池勇信一直不能理解中國電商企業為什么從未把盈利放在第一位，“這太可怕了。”池勇信直言，目前賠錢的公司，是做得越多，賠得越多，如果后面的資金不能持續提供，風險很大。

中國電商賠錢賺吆喝，降價促銷的手段，“養刁”了中國用戶的胃口，也讓中國新蛋網在中國培育忠實用戶上水土不服。池勇信指出，在美國，用戶是長期培育的，他們對新蛋有很高的忠實度?！岸袊玫挠脩趔w驗是用錢砸出來的，目前用戶還是徘徊于價格和運費等利益間?！?池勇信稱，一旦褪去資本的光環，最后只會讓用戶失落感越來越強。

正常情況下，中國新蛋網所堅持的盈利模式是正確的，因為無論現在企業的規模有多大，只要找不到正確、合適的盈利模式，注定是曇花一現。但是在中國不正常的電商市場下，新蛋陷入了水土不服的被動局面。池勇信坦言，“從過去到現在，我們繳了一些學費，也學到一些經驗，在中國要真正本地化，就得由中國這邊做決策，符合這邊市場的一些規律和反應速度?！?/p>

敲響警鐘

中國新蛋網的衰落，不僅凸顯了外資電商在中國市場所面臨的窘境，也為當下狂飆突進的中國電商敲響了警鐘。

對于中國新蛋網的未來，業內專家并不看好。易觀國際分析師陳壽送認為，中國新蛋網與京東、亞馬遜中國已經不在一個級別上了，即使它再通過激進的方式去推廣，也難再獲得前幾年的效果?！爸袊碌熬W已經失去了最好的發展時機，未來已經沒有太好的機會可以把握?！?/p>

中國新蛋網的本土化難題，不得不讓我們想起了與新蛋有著相同外資背景的亞馬遜中國。在進行本土化的中國式突圍中，亞馬遜中國和新蛋一樣堅持了以盈利為主的商業模式，最后成功使亞馬遜全球領先的網上零售專長與卓越網深厚的中國市場經驗相結合，促進了中國電子商務的成長，如今穩居中國B2C電商行業前三名。

中國新蛋網對自身商業模式的堅持以及亞馬遜中國的成功，都為中國電商敲響了警鐘。在新任中國新蛋網總裁周昭武看來，中國電商雖然采用賠錢賺吆喝的模式，一時間可以占據市場，但是拉來的流量，并沒有忠誠度可言，“這是中國電商最悲哀的地方?！闭趦r格戰中廝殺慘烈的中國電商，也許應該思索一下，目前激進的運作模式是否理性，是否背離了企業盈利的根本，而外資的慘敗是否能證明自身模式的正確。

中國新蛋網的衰落證明了中國本土電商商業模式的可怕和殺傷力，而亞馬遜中國的成功也證明了在中國電商行業并不是只有一種模式可行。經過了行業洗牌的初級階段，目前電商激進的商業模式將不會持久，行業最后終會回歸理性。

正在推動中國新蛋網向平臺化轉型的周昭武，堅信新蛋可以用行動證明，除了賠本賺吆喝的模式之外，電子商務企業在中國還有其他的模式可循。