年輕挑戰(zhàn)者擁堵形成行業(yè)瓶頸 傳統(tǒng)在線旅游商避禍轉(zhuǎn)向高端客戶

仿佛是在模仿3Q大戰(zhàn)，在線旅游行業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的去攜大戰(zhàn)，也從口水戰(zhàn)升級為官司。

5月11日，北京海淀法院正式審理在線旅游網(wǎng)站去哪兒起訴攜程，并索賠50萬元一案。去哪兒在起訴狀內(nèi)稱，由于自己的團(tuán)購模式對攜程的商業(yè)模式構(gòu)成了極大的威脅，后者利用公關(guān)、捏造事實(shí)詆毀去哪兒網(wǎng)的名譽(yù)等方式進(jìn)行不正當(dāng)競爭。去年年初，去哪兒網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)首次推出旅游垂直領(lǐng)域團(tuán)購頻道。

業(yè)界分析，這場訴訟的背后，實(shí)際上是在線旅游業(yè)者對酒店供應(yīng)商的爭奪，傭金模式與非傭金模式的碰撞，前者以攜程、藝龍為代表：它們與酒店簽約，每成功銷售一間客房，就提取一定比例的房費(fèi)作為傭金。而后者則以去哪兒網(wǎng)為代表，只收取點(diǎn)擊費(fèi)或廣告合作費(fèi)，不參與酒店合作方的銷售過程，也不提取傭金。

有酒店高管表示，攜程擁有強(qiáng)大的分銷能力，能吸引部分酒店進(jìn)行長期合作，但類似去哪兒的不收取傭金的合作方式，對酒店業(yè)者也是一種強(qiáng)大的誘惑。

攜程一直作為業(yè)界在線旅游市場的老大統(tǒng)領(lǐng)市場，但目前地位有點(diǎn)岌岌可危。除開類似去哪兒這樣的旅游垂直搜索平臺帶來的價(jià)格競爭，航空公司和酒店的直銷，以及APP應(yīng)用的推廣，都在侵蝕著傳統(tǒng)OTA的市場份額。

艾瑞在線旅游分析師王亭亭表示，“強(qiáng)大的品牌影響力、優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)以及多樣化的選擇仍然是傳統(tǒng)OTA網(wǎng)站的優(yōu)勢。”但為了保持市場份額，這些網(wǎng)站開始有意識地進(jìn)軍細(xì)分市場。日前，攜程就宣布投資并入股太美集團(tuán)旗下的太美旅行，主打高端旅游。此外，攜程也相繼推出團(tuán)購、模糊定價(jià)等產(chǎn)品，意圖滿足各類消費(fèi)者的需求，成為一個(gè)綜合式旅行服務(wù)商。而隨著智能手機(jī)的普及，藝龍、攜程也加大了對無線市場的布局力度。

但有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，在當(dāng)今社交元素在人們生活中占據(jù)著越來越重要的位置的時(shí)期，對無線市場的布局如果不涉及社交領(lǐng)域，似乎難言成功。

激烈的爭奪戰(zhàn)

根據(jù)艾瑞的報(bào)告顯示，2011年，國內(nèi)在線旅游業(yè)的營收規(guī)模達(dá)到90.5億元，未來市場的增速將維持在45%左右。但相比成熟的國外旅游市場，其60%的休閑游以及40%的商業(yè)游都通過線上預(yù)訂，而國內(nèi)的市場平均比例只有5%。仍大有潛力可挖的市場吸引了不少投資。

根據(jù)清科的數(shù)據(jù)庫顯示，2011年，中國在線旅游業(yè)已經(jīng)披露的投資事件為14起，披露的投資金額為5.71億美元。不僅投資事件密集，投資金額創(chuàng)下了歷年新高，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也已經(jīng)對該領(lǐng)域表現(xiàn)出虎視眈眈：盛大、淘寶、騰訊先后進(jìn)軍在線旅游業(yè)，其中，騰訊投資藝龍網(wǎng)8440萬美元，成為其第二大股東，持股16%；百度戰(zhàn)略注資去哪兒網(wǎng)3.06億美元；就連京東、蘇寧易購，以及三大電信運(yùn)營商都開始吹響起兵號角。此外，新興網(wǎng)站如途牛、樂途旅游網(wǎng)、驢媽媽、悠哉旅游也快速崛起。

為了避免與行業(yè)先行者正面沖突，新興勢力聰明地選擇了在各類細(xì)分市場上深耕：驢媽媽從景區(qū)門票分銷起步，如今公司的核心業(yè)務(wù)是將現(xiàn)有的門票資源與景區(qū)周邊的特色酒店、娛樂設(shè)施打包組合成各類自由行產(chǎn)品，目前已獲三輪風(fēng)投注資；途牛網(wǎng)、悠哉旅游網(wǎng)等企業(yè)，同樣也獲得了VC的注資。它們從團(tuán)隊(duì)游、整合旅行社資源、銷售景區(qū)門票等不同入口切入，一方面既避開了與老牌行業(yè)巨頭的直接競爭，另一方面推出了更符合消費(fèi)者需求、相對個(gè)性化的產(chǎn)品。

各種新興模式對傳統(tǒng)從業(yè)者造成了一定的沖擊，行業(yè)的“集權(quán)”已經(jīng)開始減弱。從艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)看，盡管攜程的市場份額仍處于領(lǐng)先地位，但和2011年同期數(shù)據(jù)相比，已經(jīng)下滑了10個(gè)百分點(diǎn)。

易觀國際分析師陳壽送指出，如果說標(biāo)準(zhǔn)化的酒店、機(jī)票產(chǎn)品是旅游電子商務(wù)的第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，攜程、藝龍等攫機(jī)快速崛起，霸占了前期線上代理市場，那么淘寶旅游、去哪兒等用戶入口的快速崛起，則代表了以個(gè)人為主體的長尾市場的增長。他認(rèn)為，在線旅游市場正在上演一場激烈的爭奪戰(zhàn)。

傳統(tǒng)網(wǎng)站求突破

在線旅游行業(yè)發(fā)展至今，傳統(tǒng)業(yè)者都必須面臨一個(gè)共同的發(fā)展瓶頸：其傳統(tǒng)的支柱業(yè)務(wù)機(jī)票預(yù)訂，在近幾年面臨各類電商的狙擊以及航空公司的直銷沖擊；而不收取傭金的新合作模式的出現(xiàn)，以及各類APP酒店預(yù)訂軟件的興起，均使得攜程和藝龍等在酒店預(yù)訂方面的影響力逐漸減弱。

以攜程近日發(fā)布的2012年第一季度財(cái)報(bào)為例，占最大比重的酒店與機(jī)票業(yè)務(wù)的增速都基本在20%以下，增速慢于預(yù)期。在單店單夜銷售量方面，攜程在2006年的數(shù)據(jù)為5.07間，到去年則下降為3.21間，下降了約20%；而酒店的簽約量增速在2006年至2009年間一直呈下滑趨勢，公司整體業(yè)績在2010年出現(xiàn)的73%的增幅未能持續(xù)，去年的增幅降為43%。從以上數(shù)據(jù)可見，傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站作為酒店分銷平臺的影響力正在式微。

傳統(tǒng)主干業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻的發(fā)展危機(jī)，攜程等公司自然要謀變保地盤。對此，范敏開始有意識地進(jìn)軍細(xì)分市場，瞄準(zhǔn)的便是高端旅游。藝龍則靠騰訊繼續(xù)發(fā)力線上市場。

據(jù)攜程內(nèi)部人員透露，高端旅游市場將成為未來攜程利潤增長的最大來源。在去年年底，攜程聯(lián)合香港旅行社品牌永安旅游、臺灣地區(qū)最大在線旅行社易游網(wǎng)成立專門運(yùn)營高端旅游的公司鴻鵠逸游，并在今年4月戰(zhàn)略投資由馬云、史玉柱等十九位知名企業(yè)家投資創(chuàng)建的太美集團(tuán)旗下的太美旅行，意圖打造中國最大的高端旅游平臺。范敏認(rèn)為，高端旅游服務(wù)市場潛力很大，是新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。據(jù)他介紹，在攜程的會(huì)員中，反復(fù)多次預(yù)訂高端艙位、酒店與旅游服務(wù)的有近3萬人。這部分客戶資源被攜程與太美視為高端旅游的目標(biāo)客戶群。太美旅行前CEO郭軍也表示，有攜程5000萬會(huì)員的規(guī)模化數(shù)量作為基礎(chǔ)，攜程可降低高端旅游的成本，并可在平臺上進(jìn)行復(fù)制推廣。

與攜程相比，藝龍近幾年將精力聚集在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，降低機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的占比。靠騰訊平臺藝龍籠絡(luò)了酒店資源，其2011年的財(cái)報(bào)顯示，四季度時(shí)藝龍繼續(xù)保持酒店覆蓋數(shù)量國內(nèi)第一的地位，同比增長50%，酒店預(yù)定業(yè)務(wù)營收為人民幣1.27億元，較去年同期增長39%。同時(shí)，相較對手在社交元素應(yīng)用方面的“遲鈍”，藝龍有意識地利用騰訊龐大的用戶群，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，拓展?fàn)I銷渠道，例如微博與SNS。

面對發(fā)力線上的藝龍，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站i美股撰文指出，攜程的在線預(yù)訂量一直無法超越其呼叫中心，線下市場才是預(yù)訂業(yè)務(wù)的主要來源。在傳統(tǒng)OTA開始轉(zhuǎn)型拓寬市場之際，有分析質(zhì)疑呼叫中心成本高、難以滿足快速分化的市場需求，是攜程所面臨的困境。但一位攜程內(nèi)部人士向《IT時(shí)代周刊》表示，市場表明線下市場仍占很大需求，攜程不會(huì)輕易關(guān)閉呼叫中心，削減成本。