網(wǎng)購(gòu)規(guī)模激增威脅線下交易 連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)感到壓力“山”大

國(guó)內(nèi)實(shí)體連鎖企業(yè)的境遇，正因消費(fèi)者轉(zhuǎn)投網(wǎng)購(gòu)而江河日下。

日前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布“2011中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”排名。其中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2011年實(shí)體連鎖百?gòu)?qiáng)的銷售規(guī)模為1.65萬(wàn)億元，而中國(guó)網(wǎng)民去年在線購(gòu)物交易額達(dá)到7849億元，已經(jīng)接近前者的48％。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)認(rèn)為，如果2012年連鎖百?gòu)?qiáng)繼續(xù)按以往每年20％的增幅增長(zhǎng)，而網(wǎng)購(gòu)保持每年60％的平均增幅，那么，網(wǎng)上購(gòu)物在2013年底即可與實(shí)體百?gòu)?qiáng)店的銷售規(guī)模相匹敵。與此同時(shí)，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也有望超過(guò)美國(guó)，成為全球第一大網(wǎng)上交易市場(chǎng)。

根據(jù)今年的數(shù)據(jù)，2011年百?gòu)?qiáng)連鎖的榜首由去年的蘇寧電器變成了百聯(lián)集團(tuán)，后者在去年的排名中位列季軍。百聯(lián)集團(tuán)2011年銷售額為1182億元，而蘇寧電器與國(guó)美電器同期的銷售額均為1100億元，并列亞軍。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的井噴，近半的連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)正在被逼向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。然而殘酷的現(xiàn)實(shí)是：百?gòu)?qiáng)企業(yè)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的滲透中，并沒(méi)有將其優(yōu)勢(shì)從線下延伸到線上，反倒深受線上業(yè)務(wù)的拖累，這從國(guó)美、蘇寧今年第一季度利潤(rùn)下滑即可見一斑。因此，有觀點(diǎn)指出，隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)的江山面臨著被網(wǎng)購(gòu)蠶食的嚴(yán)重危機(jī)。

前程似錦的網(wǎng)購(gòu)

來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)1.94億，年增長(zhǎng)率為20.8％。與之相對(duì)應(yīng)的是，網(wǎng)購(gòu)交易額也是水漲船高。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)，今年一季度我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2336億元，同比激增42.8％。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的日趨成熟，其中包括便捷支付通道的打通，物流倉(cāng)儲(chǔ)快遞的發(fā)展，客觀環(huán)境的改善以及電商企業(yè)的不斷涌入。

但是，隨著網(wǎng)購(gòu)氣候的形成，“價(jià)格戰(zhàn)”儼然成為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)最濃墨重彩的關(guān)鍵詞。5月8日，京東商城拿出5億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行讓利。此前，淘寶天貓則稱，將以2億元補(bǔ)貼支持商家開打價(jià)格戰(zhàn)。加上亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也提出“適時(shí)促銷”，電商龍頭宣稱的促銷及讓利投入已逾30億元。

有分析認(rèn)為，各大電商之所以如此財(cái)大氣粗地賠本賺吆喝，緣于資本市場(chǎng)對(duì)電商的青睞。僅京東商城一家，自2007年以來(lái)的融資就有三輪，累計(jì)融資額高達(dá)15.31億美元（合近100億元人民幣）。

受資本青睞的還不止京東商城，根據(jù)《2012年Q1中國(guó)電子商務(wù)融資市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》：在今年第一季度，電子商務(wù)融資事件共有13起，其中包括優(yōu)眾網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、我買網(wǎng)、玖易網(wǎng)等多家優(yōu)質(zhì)垂直類電商網(wǎng)站，投資金額較去年同期上漲24%。

內(nèi)外交困

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以跳躍式態(tài)勢(shì)發(fā)展之時(shí)，線下傳統(tǒng)連鎖企業(yè)卻在互聯(lián)網(wǎng)大潮中遭受到了前所未有的沖擊。即便是仍居連鎖百?gòu)?qiáng)前列的國(guó)美、蘇寧，其業(yè)績(jī)也有下滑的態(tài)勢(shì)。

蘇寧電器的年報(bào)就顯示，從2008年到2010年，公司的凈利潤(rùn)增幅一直都大于營(yíng)業(yè)收入的增幅，但在2011年，公司的凈利潤(rùn)增幅卻小于營(yíng)業(yè)收入的增幅。今年第一季度，蘇寧凈利潤(rùn)更是同比下滑15.3%。國(guó)美的日子也不舒坦，其2011年凈利潤(rùn)同比下滑6.2%。

實(shí)體連鎖領(lǐng)域的百貨、超市行業(yè)今年的情況也不樂(lè)觀。受多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本上升及新開門店的影響，百貨類公司一季度凈利潤(rùn)同比下降1.78%，超市類的凈利潤(rùn)下降高達(dá)9.88%。

利潤(rùn)下滑的背后，一方面是電商有著方便快捷的天然優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者加入網(wǎng)購(gòu)大軍，另一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)今年飽受人工、倉(cāng)儲(chǔ)等成本上升的壓力。

傳統(tǒng)零售企業(yè)涉及到代理、銷售、服務(wù)等多層流通環(huán)節(jié)，電商則憑借著特殊的供貨渠道，將產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行了有效的壓縮，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)相對(duì)電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。而電商憑借著資本的大力支持，挑起一波接一波的價(jià)格戰(zhàn)，在一次次挑戰(zhàn)消費(fèi)者神經(jīng)的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)企業(yè)只能“羨慕嫉妒恨”。

變未必通

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的電商，傳統(tǒng)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)無(wú)不開始自己的電商征戰(zhàn)之旅。

國(guó)美、蘇寧的線上商城目前在業(yè)績(jī)上已經(jīng)是小有名氣。此次榮登連鎖百?gòu)?qiáng)榜首的百聯(lián)集團(tuán)，其在電商領(lǐng)域早已耕耘多時(shí)。由百聯(lián)集團(tuán)、上海百聯(lián)集團(tuán)、聯(lián)華電子和好美家裝潢建材等公司于2006年底共同投資5000萬(wàn)元成立的百聯(lián)電商在六年的成長(zhǎng)期間，每年的投入高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，計(jì)劃到2015年實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模100億元。

沃爾瑪也加緊布局其在中國(guó)的電子商務(wù)。繼去年獲得1號(hào)店20%的股份之后，今年2月，美國(guó)連鎖巨頭又斥資2.7億美元將其股份擴(kuò)展到51%。家樂(lè)福中國(guó)官網(wǎng)則早在2006年底就悄然試水“在線商城”，另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，王府井、南京中百等逾20家涉百貨上市企業(yè)也已涉足各類官方“網(wǎng)店”。

“近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商高速發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越重視這一渠道。”中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波表示，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)正進(jìn)入多元競(jìng)爭(zhēng)、多足鼎立的局面。

雖然電子商務(wù)發(fā)展前景可觀，但在中投顧問(wèn)流通行業(yè)研究員黎雪榮看來(lái)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的發(fā)展瓶頸短期內(nèi)很難突破。

有分析指出，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境尚不完善，網(wǎng)上購(gòu)物法制缺位，信用體制、網(wǎng)上支付、物流網(wǎng)絡(luò)三大瓶頸仍有待解決。尤其是對(duì)于沃爾瑪?shù)却笮统卸裕浒l(fā)展電子商務(wù)的物流配送環(huán)節(jié)和支付環(huán)節(jié)的困難更多。實(shí)體零售店鋪的房租、人工、水電等成本占到總銷售額的12%左右，但供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返點(diǎn)及促銷費(fèi)等可抵消約6%。而電子商務(wù)僅物流費(fèi)用就占到銷售額的6%-8%。

事實(shí)上，巨額的前期投入也考驗(yàn)著百?gòu)?qiáng)企業(yè)的“荷包”實(shí)力，而這樣的投入在短期內(nèi)很可能難以看到回報(bào)。無(wú)論是國(guó)美、蘇寧還是百聯(lián)集團(tuán)，它們?cè)陔娚填I(lǐng)域都還處于占地?zé)X的階段。

也正是這樣的現(xiàn)狀，讓更多的傳統(tǒng)企業(yè)還處在觀望的階段。興業(yè)證券分析師項(xiàng)濤在分析現(xiàn)狀后指出：“電商對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)一定是重要的補(bǔ)充。目前，純電商的勢(shì)力已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)大，形成跨區(qū)域電商版圖，對(duì)專注于區(qū)域性的傳統(tǒng)銷售商來(lái)說(shuō)，做電商的確比較吃力，影響力還難以輻射到全國(guó)。所以，一般傳統(tǒng)企業(yè)不大可能把大部分精力都放在電子商務(wù)上。”

有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然短期內(nèi)消費(fèi)者不可能完全舍棄連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)實(shí)體賣場(chǎng)轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)懷抱，但未來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物的大趨勢(shì)以及傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍電商路上的諸多問(wèn)題，可能讓百?gòu)?qiáng)企業(yè)的“領(lǐng)地”面臨被一步步侵吞的危險(xiǎn)。