企業(yè)營(yíng)銷,不可小覷社交媒體的殺傷力

社交媒體的影響力正變得越來越大，病毒式的社交傳播能讓一件看似微小的事情在短時(shí)間內(nèi)變得眾所周知，最后演變成了一枚殺傷力驚人的炸彈。

這不是吹牛，而是有真實(shí)的案例。一位藝術(shù)家搭乘美國(guó)聯(lián)合航空公司的航班并且托運(yùn)了其價(jià)值3500美元的吉他。由于該航空公司行李服務(wù)部門的不當(dāng)操作，致使吉他損壞。在和聯(lián)合航空客服聯(lián)系但最終無果后，藝術(shù)家把這一段經(jīng)歷寫成了一首歌并放到了YouTube上。短短一個(gè)月，該歌曲的點(diǎn)擊率超過了500萬次。因?yàn)檫@首歌，聯(lián)合航空的品牌形象受損，股票受到了重創(chuàng)。據(jù)《時(shí)代周刊》報(bào)道，在歌曲上線的第4天，美國(guó)聯(lián)合航空的股價(jià)下跌了10%，給股東造成了高達(dá)1.8億美元的巨額損失。

現(xiàn)在，許多公司已經(jīng)在主流社交網(wǎng)站上開設(shè)了官方賬號(hào)，以便讓更多的社交用戶關(guān)注其品牌和服務(wù)。這些公司希望喜歡其產(chǎn)品或服務(wù)的人會(huì)訪問它們的社交網(wǎng)站以獲知產(chǎn)品或服務(wù)信息；公司然后可以根據(jù)這些客戶信息進(jìn)入客戶的網(wǎng)絡(luò)社交圈。多數(shù)擁有直接面向客戶的產(chǎn)品或者服務(wù)的主流品牌都已經(jīng)建立了社交站點(diǎn)。他們將社交媒體作為平面媒體、網(wǎng)站、電視、電影之外的另一種補(bǔ)充渠道。這些公司可能并不會(huì)看到明顯的投資回報(bào)，但為了不被社交潮流甩在后面，它們必須這樣做。

然而，在社交媒體建立官方站點(diǎn)就能夠萬事大吉了嗎？聯(lián)合航空的“吉他事件”為這些公司敲響了警鐘。該事件說明，社交網(wǎng)站用戶往往不會(huì)在公司的社交站點(diǎn)或者社交頁(yè)面表達(dá)他們的觀點(diǎn)以及對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的情緒。這意味著，利用社交媒體遠(yuǎn)不是僅建立社交站點(diǎn)這么簡(jiǎn)單。

IBM公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)調(diào)查者被問到“你為什么會(huì)上社交媒體或者社交網(wǎng)站”時(shí)，70%的用戶選擇了“和親友保持聯(lián)系”；只有23%選擇了“和商家互動(dòng)”。事實(shí)上，有超過一半（55%）的被調(diào)查用戶表示他們沒有通過社交媒體和商家打交道。顯然，對(duì)于擁有傳統(tǒng)客服渠道（如聯(lián)絡(luò)中心）的公司來說，社交媒體的加入意味著客服模式的轉(zhuǎn)變，因此將社交整合到傳統(tǒng)渠道中來也顯得尤為必要。

過去，一個(gè)公司的聯(lián)絡(luò)中心往往會(huì)有語音、電子郵件、網(wǎng)聊以及Web等多種溝通渠道，客戶能夠和該公司取得聯(lián)系并且互動(dòng)，而公司能夠掌握用戶體驗(yàn)方面的信息，并且利用這些信息指導(dǎo)研發(fā)以及營(yíng)銷。現(xiàn)在，如果將社交網(wǎng)站作為一種補(bǔ)充的媒體類型納入到傳統(tǒng)客戶溝通渠道中來，除了建立社交平臺(tái)以外，公司還需要積極監(jiān)控社交網(wǎng)站上關(guān)于其品牌以及產(chǎn)品的輿論動(dòng)向。通過監(jiān)控，該公司也成為了客戶社交圈中的一分子，而不再被排除在圈子之外。如此一來，他們能夠識(shí)別早期的預(yù)警信號(hào)，并且迅速采取恰當(dāng)行動(dòng)以阻止事件在社交網(wǎng)站上病毒式擴(kuò)散。

公司要注意在社交媒體中有影響力的個(gè)人，必要的時(shí)候直接和他們進(jìn)行互動(dòng)。這種通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的直接互動(dòng)也可以促使公司既有的聯(lián)絡(luò)中心解決方案基礎(chǔ)設(shè)施的變革。然而，對(duì)于擁有傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)中心渠道的公司而言，將社交媒體整合到客戶服務(wù)中來也是頗具挑戰(zhàn)性的。

首先，需要收集相關(guān)信息。要清晰而詳細(xì)地闡述需要的信息類型，然后通過關(guān)鍵詞或者其他檢索內(nèi)容可以獲得目標(biāo)信息；另外，還要識(shí)別信息來自哪家社交媒體。如今，供消費(fèi)者討論產(chǎn)品或者服務(wù)的社交網(wǎng)站有許多種，除了比較流行的Facebook、Twitter以及微博之外，用戶社區(qū)以及論壇也是收集信息的重要平臺(tái)。

其次，收集到的信息需要進(jìn)行過濾以及分析，使一些重要的相關(guān)信息能夠從海量的社交數(shù)據(jù)中顯現(xiàn)出來。和聯(lián)絡(luò)中心信息資源有限相比，社交網(wǎng)站的原始數(shù)據(jù)浩如煙海，企業(yè)無法配備足夠的人力進(jìn)行人工識(shí)別，所以過濾以及分析就顯得非常重要。

最后，當(dāng)相關(guān)信息識(shí)別出來后，要選擇同相應(yīng)的客戶服務(wù)代理機(jī)構(gòu)合作，因?yàn)樗麄冊(cè)谏缃幻襟w的互動(dòng)方面更為專業(yè)。根據(jù)社交信息的類型以及社交互動(dòng)的重要程度，代理機(jī)構(gòu)可以選擇直接和主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)的個(gè)人聯(lián)系，也可以通過公司的CRM系統(tǒng)創(chuàng)建一個(gè)工作項(xiàng)，通過工作流程來掌控社交互動(dòng)。

過去10年中，華為一直致力于為運(yùn)營(yíng)商以及企業(yè)客戶提供聯(lián)絡(luò)中心解決方案。華為聯(lián)絡(luò)中心解決方案除了能夠支持傳統(tǒng)的方式，例如語音和電子郵件，還包括聊天、即時(shí)通信等。但現(xiàn)在，我們已意識(shí)到社交媒體影響力已經(jīng)顯現(xiàn)并將向前繼續(xù)深入發(fā)展。通過社交互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)商以及企業(yè)客戶能夠讓其客戶擁有更好的客戶體驗(yàn)。華為將會(huì)繼續(xù)深耕社交媒體，并且改進(jìn)聯(lián)絡(luò)中心解決方案以趕上社交媒體發(fā)展的步伐。

作者系華為企業(yè)業(yè)務(wù)BG（美國(guó)）UCC架構(gòu)總監(jiān)